1. Общенаучные методы.
1.1 Системный анализ.
Рассматривает любую рыночную ситуацию
с широким диапазоном внешних и внутренних
причинно-следственных связей. Например,
быстрое распространение мобильных телефонов
связано с развитием науки и техники, увеличением
деловых контактов, потребностью в информационном
обеспечении.
1.2 Комплексный подход.
Предусматривает проявление разноплановых,
разновеликих конкретных рыночных ситуаций,
успешный выход из которых строится на
стратегических и тактических решениях.
1.3 Программно-целевое
планирование. Применяется при выработке
и реализации маркетинговой стратегии
и тактики, т.е. строится (программируется
и планируется) вся маркетинговая деятельность.
2. Аналитико-прогностические
методы.
2.1 Линейное программирование.
Представляет собой математический подход
при выборе из ряда альтернативных вариантов
наиболее благоприятного решения по затратам,
прибыли (при рационализации грузовых
транспортных маршрутов, оптимизации
товарных запасов, улучшении товарного
ассортимента).
2.2 Экономико-математические
модели. Позволяют с учетом действующих
факторов внешней и внутренней среды оценивать
развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность
товара и его производителя, определять
стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
2.3 Экономико-статистические
приемы. Используются для выборки,
ранжирования закономерностей, определения
тесноты корреляционной связи и т.п.
2.4 Теория массового
обслуживания. Применяется при выборке
очередности обслуживания заказчиков,
составлении графиков товарных поставок
и др.; позволяет изучить складывающиеся
закономерности поступления массовых
заявок на обслуживание, правильно определить
оптимальную очередность их выполнения.
2.5 Теория вероятности.
Способствует принятию правильных решений
при выборе из возможных действий наиболее
предпочтительного и определению значений
вероятности наступления определенных
событий.
2.6 Теория связи.
Помогает совершенствовать связь (механизм
обратных связей) субъектов рынка с конкретным
рынком, повышать эффективность использования
получаемых информационных данных, позволяет
своевременно получить сигнальную информацию
о процессах, а также управлять процессами
производства и сбыта (увязка производственных
мощностей с возможностями сбыта), товарными
запасами (регулирование поступлениями
и отгрузками).
2.7 Сетевое планирование.
Обеспечивает регулирование последовательности
выполнения, взаимозависимости деяний,
работ, отдельных операций в рамках конкретного
проекта, а также определение основных
этапов, сроков их осуществления, затрат,
ответственности исполнителей, предусматривая
возможные отклонения.
2.8 Деловые игры.
Позволяют моделировать и имитировать
проигрывать задачи и действия как абстрактных,
так и конкретных субъектов рынка, стремящихся
находить оптимальные коммерческо-хозяйственные
решения.
3. Методические приемы, заимствованные
из разных областей знаний.
3.1 Социология.
Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности
человека, его ценностные ориентации,
способствует нахождению рациональных
решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций
потребителей, посредников, торговцев
по поводу нововведений.
3.2 Психология.
Посредством анализа мотиваций, тестов
определяет поведение: субъектов рынка,
восприятие ими товаров, услуг, рекламы;
изготовителей, продавцов, выявляя факторы
влияния на их поведение.
3.3 Антропология.
Корректирует проектирование, изготовление,
реализацию товарной продукции с учетом
национальных и физических особенностей,
уровня жизни отдельных больших и малых
групп потребителей. Антропологические
измерения используются при моделировании
мебели, одежды, обуви, головных уборов
и т.д. с ориентацией на целевой рынок.
3.4 Экология. Учитывается
при изготовлении товаров, оказания услуг,
когда принимается во внимание степень
возможного негативного влияния материалов,
изделий на окружающую среду.
3.5 Этика. Проявляется
в изучении и проявлении социально-культурных,
технических и эстетических проблем формирования
гармоничной предметной среды, создаваемой
для обеспечения наилучших условий труда
и быта субъектов рынка.
3.6 Дизайн. Используется
при определении формы товарного изделия
(комбинация базисных фигур, традиции,
мода), цвета (психологическое воздействие,
социальный символ, корпоративная культура),
материала продукта (некоторые материалы
вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).
Математическое моделирование
в маркетинговых исследованиях весьма
затруднено. Это обусловлено:
сложностью объекта изучения,
нелинейностью маркетинговых процессов,
наличием пороговых эффектов, например
минимального уровня стимулирования продаж,
временными лагами (в частности, например
реакция потребителей на рекламу часто
не осуществляется немедленно);
эффектом взаимодействия маркетинговых
переменных, которые в большей своей части
взаимозависимы и взаимосвязаны, например
цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
сложностью измерения маркетинговых
переменных. Трудно измерить реакцию потребителей
на определенные стимулы, например рекламу.
Поэтому часто применяются непрямые методы,
например регистрация случаев возврата
товара для определения правдивости рекламы;
неустойчивостью маркетинговых
взаимосвязей, обусловленных изменениями
вкусов, привычек, оценок и др.
1.4 Типы маркетинговых
исследований
В зависимости от характера
целей маркетинговых исследований выделяют
три соответствующих направления, типа
маркетинговых исследований:
1. Разведочное исследование
- маркетинговое исследование, проводимое
с целью сбора предварительной информации,
необходимой для лучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений
(гипотез), в рамках которых ожидается
реализация маркетинговой деятельности,
а также для уточнения терминологии и
установления приоритетов среди задач
исследований4. Например, было выдвинуто предположение,
что низкий уровень реализации обусловлен
плохой рекламой, однако разведочное исследование
показало, что главной приемной недостаточного
сбыта, является плохая работа товарораспределительной
системы, которую и следует более детально
изучить на последующих этапах процесса
проведения маркетинговых исследований.
Далее, скажем, предполагается провести
исследование с целью определения имиджа
какого-то банка. Сразу же возникает задача
определения понятия "имидж банка".
Разведочное исследование выявило такие
его составляющие, как величина возможного
кредита, надежность, приветливость персонала
и др., а также определило, как измерить
эти составляющие.
Для проведения разведочного
исследования может быть достаточно только
прочитать опубликованные вторичные данные
или провести выборочный опрос ряда специалистов
по данной проблеме9. С другой
стороны, если разведочное исследование
направлено на испытание гипотез или измерение
взаимосвязей между переменными, то оно
должно быть основано на использовании
специальных методов. Среди методов проведения
разведочных исследований можно выделить
следующее: анализ вторичных данных, изучение
прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций,
работа фокус-групп, проекционный метод.
2. Описательное исследование
- маркетинговое исследование, направленное
на описание маркетинговых проблем, ситуаций,
рынков, например, демографической ситуации,
отношения потребителей к продукции компании5. При проведении данного вида
исследований обычно ищутся ответы на
вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что,
Где, Когда и Как. Как правило, такая информация
содержится во вторичных данных или собирается
путем проведения наблюдений и опросов,
постановки экспериментов. Например, исследуется,
кто является потребителем продукции
фирмы? Что рассматривается как продукты,
поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается
как места, где потребители приобретают
эти продукты. Когда характеризует время,
когда потребители наиболее активно покупают
эти продукты. Как характеризует способ
использования приобретенного продукта.
Заметим, что данные исследования не дают
ответа на вопросы, начинающиеся со слова
"почему". (Почему возрос объем продаж
после проведения рекламной компании?).
Ответы на подобные вопросы получают при
проведении казуальных исследований.
3. Казуальное исследование
- маркетинговое исследование, проводимое
для проверки гипотез относительно причинно-следственных
связей. В основе данного исследование
лежит стремление понять какое-нибудь
явление на основе использования логики
типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог
всегда стремится определить, скажем,
причины изменения отношений потребителей,
изменения показателя рыночной доли и
т.п. Другой пример, проверяется гипотеза:
приведет ли 10% снижение платы за обучение
в частном колледже к увеличению числа
учащихся, достаточному для компенсации
потерь от снижения платы?
Казуальные исследования можно
осуществлять на основе адаптированного
под цели данного исследования метода
логико-смыслового моделирования путем
использования ряда математических методов,
например, факторного анализа.
Таким образом, под маркетинговыми
исследованиями понимается систематический
сбор, отображение и анализ данных по разным
аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования - это функция,
которая через информацию связывает маркетологов
с рынками, потребителями, конкурентами,
со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования связаны с
принятием решений по всем аспектам маркетинговой
деятельности.
1.5 Этические аспекты
маркетинговых исследований
Исследователи имеют обязательства
перед своими коллегами, клиентами и респондентами;
они должны придерживаться высоких стандартов
этики, чтобы не подорвать ни своего престижа,
ни доверия к собранной информации. Обычно
в маркетинговый исследовательский проект
вовлечены три стороны:
1) клиент, по заказу которого
проводится исследование;
2) подрядчик, который ведет
проект;
3) респонденты, предоставляющие
информацию.
Вопросы этики маркетинговых
исследований касаются всех.
Этика заказчика исследования
Заказчик исследования (клиент
или спонсор) должен соблюдать ряд морально-этических
правил при его проведении. С точки зрения
организации-клиента, можно перечислить
следующие основные источники проблем
этического характера.
Заявленные и скрытые
цели. Большинство исследователей сталкивалось
с ситуациями, когда основной целью их
исследований было содействие достижению
личных целей какого-либо лица в организации.
Таким образом, исследования могут использоваться
для того, чтобы отложить принятие непродуманного
решения либо оправдать решение, которое
уже было принято ранее. При обращении
к исследователям менеджер также может
стремиться избежать ответственности.
Если в организации имеются конкурирующие
группы, менеджер, которому предстоит
принять сложное решение, может прибегнуть
к маркетинговым исследованиям, чтобы
сделать этот выбор. Таким образом, если
в будущем окажется, что решение было ошибочным,
менеджер найдет, на кого свалить вину.
Иногда наличие скрытых целей
приводит к тому, что перед исследователем
встает сложная этическая дилемма. Наиболее
серьезные случаи - когда на исследователя
оказывается скрытое (или открытое) давление,
выражающееся в требовании провести исследование
таким образом, чтобы поддержать конкретный
вариант решения6.
Обман со стороны клиента. Было
замечено, что несколько компаний-клиентов
использовали следующую недобросовестную
практику: они просили предоставить детальное
описание исследовательского проекта
и методики его проведения. Далее компания-клиент
использует полученные сведения для того,
чтобы провести исследование самостоятельно7. Также компании-клиенты могут
давать ложные обещания будущих контрактов,
чтобы получить скидку на текущий проект.
Неправомерное использование
информации, полученной в ходе исследования.
Компания-клиент не должна допускать неправомерного
использования информации, полученной
в ходе исследования. Например, базы данных,
содержащие информацию о предпочтениях
потребителей, могут использоваться с
целью выявления людей, которые, вероятно,
могут купить тот или иной продукт. Blockbuster
Entertainment Corporation (BEC), сеть видеопроката в
Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений.
Используя сложные компьютерные технологии,
BEC сформировала обширную базу данных
по фильмам, которые она запускает в прокат,
причем эта информация продается организациям,
осуществляющим прямой маркетинг.
Другой формой некорректного
использования данных является сравнительная
реклама или заявления относительно характеристик
продукта, которые основаны на статистически
незначимых результатах тестирования.
Несмотря на то, что приукрашивание продукта
в рекламе является нормальной практикой,
подобное существенное некорректное использование
данных исследования является этически
неприемлемым.
Часто исследователь может
столкнуться с просьбами представителей
отдела сбыта клиента о предоставлении
доступа к данным по именам и телефонам
респондентов. Конечно, их намерение в
данном случае состоит в использовании
данных исследования для увеличения сбыта.
Единственный случай, когда предоставление
такой информации можно назвать приемлемым,
когда у респондента в ходе исследования
прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы
ему в дальнейшем позвонил торговый агент
и предоставил дополнительную информацию.
Понятно, что разглашать информацию можно
лишь в случае, если ответ респондента
положителен.
К сожалению, встречаются случаи,
когда маркетинговые исследования являются
всего лишь прикрытием попытки что-нибудь
продать. Часто людям звонят по телефону
якобы для того, чтобы задать несколько
вопросов исследования, после чего звучит
стандартное предложение приобрести страховку,
энциклопедию или что-нибудь еще. Такое
поведение является не только неэтичным;
это - серьезное нарушение прав респондентов.
Неудивительно, что после нескольких подобных
случаев человек становится более подозрительным
и отказывается принимать участие в маркетинговых
исследованиях.