Содержание
Введение………………………………………………………………………………………………………………………………….….……3
Глава 1.Теоретические основы
маркетинговых исследований………………….………4
1.1Понятие
маркетингового исследования……………………………………………..…………4
1.2 Этапы маркетинговых
исследований…………………………………………………….….……7
1.3 Методы маркетинговых
исследований…………………………………………………….……9
1.4 Типы маркетинговых
исследований………………………………………………………………13
1.5 Этические аспекты маркетинговых
исследований…………………………………15
Глава 2.Анализ маркетинговых
исследований
ЗАО «РУССКИЙ БИСКВИТ»…………………………………………………………………………18
2.1 Общая характеристика предприятия……………………………………………………………18
2.2 Маркетинговые исследования
ЗАО «Русский Бисквит»……………………21
2.3 Предложение мероприятий………………………………………………………………………….……30
Заключение………………………………………………………………………………………………………………………….….……33
Список литературы……………………………………………………………………………………………………………….…34
Введение
Актуальность темы курсовой работы состоит
в том, что этика, как теоретическое учение
о морали, применительно к маркетингу
означает совокупность нравственных норм
и принципов, которым должны следовать
производственные, торговые и другие компании
в своей деятельности.
Хотя в целом маркетинг не является неэтичным,
отдельные его мероприятия могут быть
подвергнуты сомнению.
Объектом исследования в настоящей
работе является КомпанияЗАО «РУССКИЙ
БИСКВИТ»
Целью же является разработка
теоретических основ и рекомендаций по
повышению эффективности деятельности
компании в целом.
В соответствии с целью исследования
были поставлены следующие задачи:
Изучить цели, задачи и основные понятия
маркетинговых исследований.
Рассмотреть содержание и методы маркетинговых
исследований.
Проанализировать этические аспекты
маркетинговых исследований.
Предложить мероприятия для обеспечения
достижения целей организации.
Глава 1. Теоретические
основы маркетинговых исследований
1.1 Понятие маркетингового
исследования
Под маркетинговыми исследованиями
понимается систематический сбор, отображение
и анализ данных по разным аспектам маркетинговой
деятельности. Маркетинговые исследования
- это функция, которая через информацию
связывает маркетологов с рынками, потребителями,
конкурентами, со всеми элементами внешней
среды маркетинга. Маркетинговые исследования
связаны с принятием решений по всем аспектам
маркетинговой деятельности1. Они снижают уровень неопределенности
и касаются всех элементов комплекса маркетинга
и внешней среды по тем ее компонентам,
которые оказывают влияние на маркетинг
определенного продукта на конкретном
рынке.
С точки зрения объекта изучения
маркетинговые исследования представляют
комплексное исследование. Так очень сложно
отделить друг от друга такие направления
(объекты) исследования как рынок, потребитель,
конкурент. Рынок немыслим без конкурентной
борьбы, потребители формируют свое поведение
в определенной рыночной среде.
Все маркетинговые исследования
осуществляются в двух разрезах: оценка
тех или иных маркетинговых параметров
для данного момента времени и получение
их прогнозных значений. Как правило, прогнозные
оценки используются при разработке как
целей и стратегий развития организаций
в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Организация, которая заказала
проведение маркетингового исследования
или проводит его самостоятельно, должна
получить информацию относительно того,
что продавать и кому, а также о том, как
продавать и как стимулировать продажи.
Это имеет решающее значение для достижения
конкурентных преимуществ. Результаты
исследования могут предопределить изменение
целей и стратегий деятельности организации
в целом.
В успешно функционирующих
организациях маркетинговая информация
собирается, анализируется и распределяется
в рамках маркетинговой информационной
системы (МИС), являющейся частью информационной
системы управления организацией.
МИС - это совокупность (единый
комплекс) персонала, оборудования, процедур
и методов, предназначенная для сбора,
обработки, анализа и распределения в
установленное время достоверной информации,
необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений2. Иногда говорят, что МИС - это
способ продумывания решений по поиску
необходимой менеджерам маркетинговой
информации. Общепризнанно, что руководители
и специалисты по маркетингу испытывают
потребность в специфических информации
и методах ее получения. Таким образом,
МИС - это концептуальная система, помогающая
решать как задачи маркетинга, так и задачи
стратегического планирования. Концепция
МИС возникла в США, где и началась ее практическая
реализация в начале 70-х годов, спустя
несколько лет после разработки концепции
автоматизированной системы управления
(АСУ) применительно к отдельным организациям.
МИС трансформирует данные, полученные
из внутренних и внешних источников, в
информацию, необходимую для руководителей
и специалистов маркетинговых служб. МИС
распределяет информацию среди руководителей
и специалистов маркетинговых служб, принимающих
соответствующие решения. Кроме того,
МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными
системами организации, поставляет нужную
информацию руководителям других служб
(производственных, НИОКР и др.). Внутренняя
информация содержит данные о заказах
на продукцию, объемах продаж, отгрузке
продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной
продукции и др. Данные из внешних источников
получаются на основе проведения маркетинговой
разведки (из подсистемы текущей внешней
информации) и маркетинговых исследований.
Источники получения текущей внешней
информации могут быть самого различного
характера, для ее сбора используются
формальные и неформальные процедуры.
Подобная информация получается путем
изучения книг, газет, публикаций торговли,
отчетов фирм-конкурентов; в результате
бесед с потребителями, поставщиками,
дистрибьюторами и другими внешними по
отношению к организации лицами, которых
следует эффективно мотивировать на сбор
и предоставление нужной информации; на
основе бесед с другими менеджерами и
сотрудниками, например, сотрудниками
сбытовых служб данной организации; путем
проведения промышленного и коммерческого
шпионажа (хотя в зарубежных книгах много
пишут об этических проблемах маркетинговых
исследований). В МИС также входит подсистема
анализа маркетинговых решений, в которой
с помощью определенных методов (например,
моделей корреляционного анализа, расчета
точки безубыточности) на основе созданной
базы маркетинговых данных осуществляется
доступ к информации, необходимой руководителям
для принятия решений, и осуществляется
ее анализ в заданном направлении. В подсистему
анализа маркетинговых решений может
входить набор процедур и логических алгоритмов,
основанных на опыте экспертов и называемых
экспертными системами. Различные компании
организуют выполнение функции проведения
маркетинговых исследований по-разному.
Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых
исследований, другие - только одного специалиста,
ответственного за маркетинговые исследования.
Имеются организации, в структуре которых
формально не отражена функция маркетинговых
исследований. Эти данные отличаются для
различных отраслей, однако в целом для
всех компаний США можно привести следующие
цифры: имеют специальный отдел маркетинговых
исследований 75% компаний, 15% компаний
имеют только одного специалиста и 10% компаний,
в которых отсутствуют лица, осуществляющие
маркетинговые исследования. Специальные
отделы маркетинговых исследований обычно
имеют крупные компании (объем реализации
превышает 500-750 млн. долларов), которые
в состоянии понести существенные затраты,
связанные с функционированием такого
отдела. В ряде случаев в компании назначается
только один специалист, ответственный
за маркетинговые исследования. Он может
проводить сам ограниченные маркетинговые
исследования, но главным для него является
оказание помощи руководителям в осознании
необходимости проведения соответствующих
маркетинговых исследований и организация
покупки результатов таких исследований
у консультационных фирм по маркетинговым
исследованиям. Маркетинговые исследования
могут проводиться самостоятельно, собственными
силами организации или же организация
может прибегнуть к услугам специализированных
консультационных организаций.10 При выборе
между первым и вторым вариантами проведения
маркетинговых исследований учитывается
множество факторов:
стоимость исследования: Многие
организации считают, что дешевле проводить
маркетинговые исследования собственными
силами. (Для справки: стоимость проведения
маркетинговых исследований по экспертной
оценке зарубежных специалистов в среднем
составляет менее 0,2 от каждого процента
себестоимости продукта);
наличие опыта проведения исследований,
специалистов необходимой квалификации:
Особенно это важно учитывать при использовании
сложных методов проведения маркетинговых
исследований и обработки полученных
результатов;
глубокое знание технических
особенностей продукта: Обычно специалисты
организации знают их лучше, и эти знания
не так просто и быстро можно передать
специалистам других организаций;
объективность: Специалисты
специализированных организаций обычно
более объективны в своих оценках;
наличие специального оборудования:
компьютеров и специальных программ для
них, оборудования для тестирования. Таким
оборудованием, как правило, в более полном
объеме обладают специализированные организации;
конфиденциальность лучше сохраняется
при проведении маркетинговых исследований
сотрудниками данной организации. Иногда
организация одну часть маркетинговых
исследований проводят силами собственных
сотрудников, а другую - с помощью специализированных
маркетинговых агентств. После решения
организационных вопросов приступают
к проведению маркетинговых исследований.
1.2 Этапы маркетинговых
исследований
Маркетинговое исследование
- процесс, состоящий из пяти этапов:
1. Выявление проблем и
формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных
результатов.
Всё выше перечисленное можно
представить в виде небольшой схемы Процесс
маркетинговых исследований
Выявление проблем
и формулирование целей исследования.
На этом этапе управляющие по маркетингу
и исследователь должны четко определить
проблему и согласовать цели исследования.
Если, к примеру, управляющий просто скажет
исследователю: "Пойдите и соберите
данные о рынке нашего товара", - впоследствии
он, вероятно, будет разочарован результатом
работы. Ведь рынок можно исследовать
по сотням разных параметров. Если от данных
исследований ждут пользы, они должны
иметь непосредственное отношений к проблеме,
стоящей перед фирмой и требующей решения.
Сбор информации обходится недешево, и
расплывчатое или неправильное определение
проблемы ведет к непроизводительным
затратам.
После определения злободневной
проблемы управляющий должен сформулировать
цели исследования. Цели эти могут быть
поисковыми, т.е. предусматривать сбор
каких-то предварительных данных, проливающих
свет на проблему, а возможно, и помогающих
выбрать гипотезу. Они могут быть также
описательными, т.е. предусматривать описание
определенных явлений. Бывают и экстремальные
цели, т.е. предусматривающие проверку
гипотезы о какой-то причинно следственной
связи, например о том, что снижение цены
на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение
его продажи на 10%.
Отбор источников
информации. На этом этапе необходимо определить
вид интересующей заказчика информации
и пути ее наиболее эффективного сбора.
Исследователь может собирать вторичные
или первичные данные или те и другие одновременно.
Исследование обычно начинается
со сбора вторичных данных.
Вторичные данные служат отправной
точкой для исследования. Они выгодно
отличаются тем, что обходятся дешевле
и более доступны.
Однако нужных исследователю
сведений может просто не быть либо существующие
данные могут оказаться устаревшими, неточными,
неполными. В этом случае исследователю
придется с гораздо большими затратами
средств и времени собирать первичные
данные, которые, вероятно, окажутся более
актуальными и точными.
Сбор информации. Разработав проект исследования,
необходимо собрать информацию. Как правило,
это самый дорогой и самый чреватый ошибками
этап исследования. При проведении опросов
встают сразу четыре крупные проблемы.
Некоторых опрашиваемых может не оказаться
ни дома, ни на работе, и попытку вступить
с ними в контакт придется повторять. Другие
могут отказаться участвовать в опросе.
Третьи могут отвечать пристрастно
или неискренне. И наконец, пристрастным
и неискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов
исследователям нужно внимательно следить
за соответствием друг другу экспериментальных
и контрольных групп, не оказывать на участников
влияния своим присутствием, давать инструкции
совершенно единообразным способом и
следить за соблюдением других условий.
Анализ собранной
информации. Этот этап маркетингового
исследования служит для извлечения из
совокупности полученных данных наиболее
важных сведений и результатов. Как правило,
исследователь сводит полученные данные
в таблицы. На основе этих таблиц выводят
и рассчитывают необходимые статистические
показатели. Затем исследователь дабы
получить дополнительные сведения может
обрабатывать полученные данные с помощью
современных статистических методик и
моделей принятия решений, применяемых
в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных
результатов. Этот этап маркетингового
исследования дает менеджеру по маркетингу
возможность принимать более взвешенные
решения.
Здесь можно заметить, что для
принятия насущных маркетинговых решений
руководству фирмы необходимо предоставлять
лишь основные конечные результаты исследований.
Совершенно лишнее ошеломлять управляющих
количеством и сложностью исследовательских
статистических методик. Скорее всего,
это может лишь запугать менеджера.
1.3 Методы маркетинговых
исследований
Маркетинг сочетает как теоретические,
так и практические подходы, возникающие
и развивающиеся в процессе расширения
и совершенствования коммерческо-хозяйственной
деятельности субъектов рынка.
Значимость маркетинговых исследований
возрастает с расширением использования
достижений науки, учетом эволюции общественного
сознания, с усилением его социально-экономической
ориентации. Решение широкого диапазона
маркетинговых задач осуществляется с
применением различных современных приемов,
методов науки и знаний3.
Первой задачей выбора методов
проведения маркетинговых исследований
является ознакомление с отдельными методами,
которые могут использоваться при сборе
и анализе маркетинговой информации. Затем
с учетом ресурсных возможностей выбирается
наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общую характеристику
методам проведения маркетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми
методами проведения маркетинговых исследований
являются методы анализа документов, методы
опроса потребителей (всю совокупность
которых с определенной долей условности
можно назвать методами социологических
исследований, поскольку их впервые разработали
и использовали социологи), экспертные
оценки, экспериментальные методы и экономико-математические
методы.
Главное отличие методов социологических
исследований от экспертных оценок заключается
в том, что первые ориентированы на массовых
респондентов очень различной компетентности
и квалификации, в то время как экспертные
оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.
Объединяет эти две группы методов, прежде
всего то, что в обоих случаях для обработки
собранных данных используются одни и
те же методы математической статистики.
Можно выделить несколько групп
экономико-математических методов, используемых
при проведении маркетинговых исследований: