Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Сентября 2010 в 19:45, Не определен
Реферат
Сегментация проводится по двум основным направлениям.
Конечные потребители сегментируются по следующим признакам: по доходу; по возрасту; по полу; по географическому признаку (например, по районам проживания); по стилю жизни; по семейном статусу и составу семьи и др.
Для корпоративных клиентов используются следующие параметры сегментации: сфера бизнеса (например, турфирмы или компании, заказывающие обед в офис); географическое расположение (например, район города); размер организации; активность посещения заведения; количество сотрудников, посещающих заведение; цель посещения (корпоративные мероприятия, бизнес-ланчи и др.) и др.
Кроме того, в отдельную группу могут быть выделены заказные мероприятия – свадьбы, банкеты и др.
В
результате проведенного анализа компания
выявляются наиболее стабильные на данный
момент сегменты потребителей, наиболее
интенсивно развивающиеся сегменты, сегменты,
потребности которых неудовлетворенны
и ключевые факторы, влияющие на интенсивность
объемы потребления.
Этап 6: Разработка маркетинговой стратегии
Разработка
стратегии маркетинга предприятия
общественного питания
Разработка целей по элементам комплекса маркетинга на основе цели, поставленной на этапе 1. Например, product – расширение ассортимента блюд; price – предложение бизнес-ланчей по выгодной цене; place – расширение сети; promotion – организация рекламной кампании; people – поиск нового шеф-повара; process – повышение качества обслуживания; physical evidence – смена интерьера.
Выделение сегментов, наиболее интересных для компании, на которые она будет ориентироваться (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг). Основная цель сегментации – не распылять усилия ресторана по всему городу, а сосредоточить их на конкретных сегментах, так как невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одновременно.
Анализ товарной политики данного предприятия общественного питания: анализ ассортимента (в том числе АВС и XYZ анализ); сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами; выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью; анализ сырьевой ситуации (основных поставщиков товаров и услуг).
Анализ ценовой политики: определение издержек на производство и реализацию продукции; сравнение с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии в соответствии с целью.
Реализация услуг: анализ качества обслуживания; анализ кадрового состава; оценка имиджа ресторана; разработка или совершенствование стандарта обслуживания.
Анализ коммуникационной политики: оценка эффективности предыдущих рекламных кампаний или промоакций; разработка новой рекламной кампании и расчет бюджета продвижения с учетом поставленной цели.
Проведение SWOT-анализа компании при предположении, что она реализовала все разработанные выше мероприятия. Сравнение со SWOT-анализами основных конкурентов, проведенными ранее. Выявление перспективных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позиционирования компании.
Описанный выше алгоритм применим для предприятий общественного питания всех видов и специализаций.
3.2
Условия успешного
развития предприятий
быстрого питания
Надо
отметить, во всех заведениях, которые
представляют зарубежную кухню, будь то
мексиканская или даже китайская, приоритетом
остается традиционный оттенок русской
кухни. Но несмотря на то что основной
успех фаст-фуда, как и любого предприятия
общепита, определяет качество еды, рынок
ресторанов быстрого питания имеет свою
специфику. И только при соблюдении ряда
условий, характерных для этого сегмента,
можно говорить об успехе фаст-фуда.
Условие первое: логистика
Важнейшим
фактором для эффективного существования
фаст-фуда является месторасположение.
Здесь действует принцип "сигаретного
киоска": самую большую выручку будет
приносить тот киоск, который находится
в месте с наибольшей проходимостью. Так
же и с фаст-фудами. Чаще всего это связано
со сложностью поиска и аренды помещений,
расположенных в нужном месте. Условия,
которые предлагают городские власти,
как правило, невыгодны предпринимателям.
А размер платы за аренду напрямую связан
со стоимостью продукции.
Условие второе: доступность
Продукция
в фаст-фуде должна быть относительно
дешевой, учитывая, что клиенты хотят
туда в час обеденного перерыва.
К сожалению, далеко не все предприятия
общепита выдерживают этот критерий. Возможно,
потому что многие пытаются захватить
соседний и тоже пока свободный сегмент
кафе. Другая проблема -качество еды в
некоторых дешевых фаст-фудах оставляет
желать лучшего.
Условие третье: технология
В то же время в фаст-фуде должны накормить не только дешево, вкусно, но и быстро. Скорость обслуживания -еще одно необходимое условие эффективной работы. Если в бутике, например, время на сервис -привлечение покупателя продавцом -уже включено в стоимость будущей покупки, то в фаст-фуде работает другой принцип расходования времени. Иначе говоря, время на обслуживание на предприятиях быстрого питания должно быть сведено к минимуму. Для этого необходимо разработать технологию работы и внедрить ее так, чтобы действия персонала доходили до автоматизма. Грамотный менеджмент крайне важен при организации работы фаст-фуда. Если, например, в ресторане, большое значение имеет атмосфера, обстановка, душа заведения, то в фаст-фуде -разум, интеллект. От того, насколько управляющему удастся настроить и внедрить систему, которая бы работала без сбоев, зависит успех предприятия, в конечном счете финансовые показатели. В этом плане фаст-фуд ближе не к общепиту, а к торговле.
Условие четвертое: персонал
С
другой стороны, для воплощения разработанной
технологии необходим обученный персонал.
С этим проблема практически во всех сферах
услуг. Главные проблемы персонала - отсутствие
ответственности и качественного сервиса.
Работа с персоналом -это еще одна задача
менеджера. Самое сложное в этом -мотивировать
сотрудников, сделать так, чтобы они себя
чувствовали частью организации, в которой
работают. Впрочем, для того, чтобы они
полностью осознавали, на каком предприятии
трудятся, необходимо создать "лицо"
самому заведению.
Условие пятое: маркетинг
С точки зрения позиционирования ни один фаст-фуд города не похож на другой. У каждого есть "лицо", как минимум, на вывеске. В основном клиентов пытаются привлечь различной национальной кухней. Некоторые стараются выделить свой формат или "продать" известные во всем мире мультипликационные персонажи. C другой стороны, многие заведения пренебрегают собственным РR-ом. У других, несмотря на огромный рекламный бюджет, отдача не соответствует затраченным на раскрутку средствам. Причина проста: неудачно была разработана маркетинговая стратегия.
Это
можно объяснить тем, что профессионалом
в своей сфере деятельности становишься
в процессе этой деятельности, поскольку
учиться приходилось на ходу, на собственном
опыте и ошибках. В то время когда зарождался
рынок, специалистов в стране не было.
Когда же к нам сейчас приезжают настоящие
профи и проводят тренинги, то понятно,
насколько проще было бы работать, если
бы мы изначально обладали этими знаниями.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время в Республике Беларусь отмечается устойчивая тенденция развития индустрии быстрого питания.
Белорусский вариант fast food далек от идеала, но он имеет место быть. Концепция развития предприятий быстрого питания была утверждена Минторгом в 1996 г. В соответствие с ней разработаны региональные программы развития сети национальных предприятий "Белорусское бистро". Не секрет, что сегодня темпы этого развития замедлились, поскольку экономическая ситуация в стране явно не способствует стремительному продвижению fast food. Еще одна проблема заключается в том, что в потребительской психологии белорусов маркетинг, как философия бизнеса, не принимается в силу отсутствия знаний и понимания его, недостаточного использования в практической деятельности.
Многие
руководители предприятий ориентированы
главным образом на процесс производства,
когда предприятие уделяет
Иной
подход обеспечивается зарубежными сетями
быстрого питания, когда предприятие решает
производственные и торговые проблемы
с использованием маркетинга. Так американская
сеть, работающая в сегменте QSR (быстрого
обслуживания) по-прежнему остается самым
успешным бизнес-проектом в белорусском
общепите, и превзойти ее в ближайшем будущем
никому не удастся. Однако финансово-экономический
кризис, по мнению специалистов, приведет
как к некоторому замедлению развития
действующих иностранных сетевых проектов
в Беларуси, так и к отсрочке появления
на отечественном рынке новых инвесторов.
Список использованных источников