3.  Метод анализа позиции конкурента.

     Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения  конкурентоспособности товара.

     При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы.

     Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии?

     Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент  в состоянии улучшить свою деятельность.

     Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

 

      2.2. Конкурентноспособность товара  сотовых телефонов

     В данной курсовой работе проводится исследование фирм-конкурентов рынка сотовых телефонов.

     Люди  охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2008 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2007 года — до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд.

     На  долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola – пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

     Это происходило на фоне умеренного роста  Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».

     Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя  в течение 2002 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

     Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями  производителя по факторам наличие  хитов продаж в различных целевых  сегментах, доля рынка производителя  по итогам 2005 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

     Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах  рынка.

 

     

     2.3. Организация маркетингового исследования  сотовых телефонов 

     Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

     В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%)  и 10 человек старше 60 лет(12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

     Среди этих людей было по 10 студентов и  школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

     По  данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% других марок (см. рис.1).

     Рис. 1. Спрос на товарные марки сотовых  телефонов.

     

     Можно сделать вывод, что на первом месте  по популярности среди торговых марок  сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

     Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое  место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG – 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

     Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки  сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

     Теперь  нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов  на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (см. таблицу 2).

     Таблица 2.

     Сегментирование по возрастам

 

     Из  таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

     Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности  при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (см. табл. 3).

     Таблица 3.

     Оценка  важности характеристик сотовых телефонов при покупке

     (по  убыванию).

 

     Анализируя  данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов  наиболее значимы для людей в  возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 – менее.

     В целом, все характеристики важны  для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона , на втором месте  – его дизайн, на третьем –  объем памяти, а только потом – цена. На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона.

     Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia – люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера.  Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой. 

     Позиционирование  будет проводиться на основе построения трех карт позиционирования по трем самым значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1. Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.
2. Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.
3. Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

     Для построения карт позиционирования можно  использовать данные анкетирования  по оценке значимости характеристик  сотовых телефонов при покупке, а также по оценке устраивающих качеств  сотовых различных товарных марок (см. рис.3).

     Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких  как качество, дизайн и объем памяти (см. табл.4).

     Таблица 4.