Анализ конкуренции на рынке сотовых телефонов

       При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение.

       При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

       Продукт: марка продукта; разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов; показатель уровня качества продукта; качество упаковки; уровень предпродажной подготовки; уровень послепродажного обслуживания; рыночная доля; скорость изменения объема продаж.

       Цена: уровень цен; гибкость ценовой политики; назначение цен на новые товары.

       Доведение продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам сбыта; численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов; уровень их квалификации; эффективность работы каналов сбыта; использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте, продажа по телефону и др.).

       Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации): уровень рекламной деятельности (бюджет рекламной деятельности, виды рекламы, используемые СМИ, характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.));  уровень и методы стимулирования сбыта; ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования; использование персональной продажи; использование инструментов связей с общественностью.

       Исследование  конкурентоспособности фирмы в целом

       Изучение  позиций и возможностей фирм-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов  на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

• Каковы основные цели конкурента?
• Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
• Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
• Каковы их вероятные будущие стратегии?

       Ответы  на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. (приложение И)

       С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

       1.  Имидж фирмы

       2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

       3. Качество продуктов, уровень их  соответствия мировому уровню.

       4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной  деятельности (видов бизнеса), разнообразие  номенклатуры продуктов.

       5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

       6. Мощность научно-исследовательской  и конструкторской базы, характеризующей  возможности по разработке новых  продуктов.

       7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться  на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов.

       8. Финансы, как собственные, так  и привлекаемые со стороны.

       9. Рыночная цена с учетом возможных  скидок или наценок.

       10. Частота и глубина проводимых  маркетинговых исследований, их  бюджет.

       11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

       12. Эффективность сбыта с точки  зрения используемых каналов  товародвижения.

       13. Уровень стимулирования сбыта.

       14. Уровень рекламной деятельности.

       15. Уровень послепродажного обслуживания.

       16. Политика фирмы во внешней  предпринимательской среде, характеризующая  способность фирмы управлять  в позитивном плане своими  отношениями с государственными  и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

       Оценка  возможностей фирмы позволяет построить  многоугольник конкурентоспособности (приложение В). По каждой оси для  отображения уровня значений каждого  из исследуемых факторов (оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

       Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

       Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Исследование конкуренции на рынке  сотовых телефонов.

2.1.  Методы и этапы исследования товаров конкурентов

     Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество.

     При маркетинговом исследовании товаров  конкурентов можно выделить такие  методы как метод определения  позиции фирмы среди конкурентов,  метод анализа позиции конкурента, метод сбора данных.

     1. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

     Количественный  метод исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов (анкетирование).

     Под опросом понимается метод сбора  информации, путем установления контактов  с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

     Достоинство этого  метода состоит прежде всего  в практически неограниченной области  его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении  в прошлом и намерениях в будущем.

     Анкетирование будет последним этапом маркетингового исследования.

     К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

     Основной  недостаток этого метода состоит  в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения  объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они  могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

     2. Методы определения позиции фирмы среди конкурентов.

     Сюда  входит определение, как рыночного  сегмента, так и позиции фирмы  среди конкурентов.

     Сегментирование.

     Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

     Рыночный  сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор  маркетинговых стимулов.

     Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.

     При сегментировании рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1).

     Таблица 1.

     Критерии  сегментирования

 

     Географическое  сегментирование является начальной  точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. Географическое сегментирование наиболее полезно прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

     Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

     В психографической сегментации критерии – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

     В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам  применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

     Единых  правил выбора критериев сегментирования  не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов.

     При отборе привлекательных сегментов  рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам  с четко очерченными границами  и не пересекающимся с другими  сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п.

     Позиционирование.

     После определения  целевого сегмента (сегментов) рынка  приступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торгового предприятия на целевом  рыночном сегменте (сегментах)

     Позиционирование  — это процесс поиска такой  рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет  выгодно отличать его (ее) от положения  конкурентов.

     Цель  позиционирования — помочь покупателю выделить данное предприятие, товар  пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.