Анализ финансово-хозяйственной деятельности магазина сети бутиков «TopShop»

Таким образом, использование мерчендайзинга позволяет оказывать влияние на подсознание потребителей путем правильной планировки, расстановки оборудования, размещения товара, использования различных цветов, ароматов и музыки.

Методы мерчендайзинга при их правильном использовании могут привести к значительным изменениям в функционировании магазина. Следовательно, использование данных методов и технологий  необходимо для всех предприятий розничной торговли, планирующих осуществлять эффективную торговую деятельность.

1.3 Специфика использования мерчендайзинга в магазинах брендовой одежды

В условиях постоянно растущей конкуренции в индустрии моды, компании применяют различные инструменты для завоевания и удержания позиций на рынке. В рамках комплекса реализации маркетинговых мероприятий для структур, действующих на рынке модной одежды, рациональным представляется применение концепции «4 P»:

1. Продукт: управление продажами линий модной одежды в магазинах, торгующих такими товарами. Данный принцип предполагает взаимосвязь прогнозирования спроса, доступность модной одежды для потребителя (наличие на складе, представленность на витрине и т.д.) в целях дальнейшего формирования лояльности потребителя к бренду.
2. Продвижение: специфичные маркетинговые коммуникации в мире моды. Подразумевается формирование лояльности клиента к той или иной марке одежды путем инициирования образа потребителя с представляемой продукцией.
3. Цена: для индустрии моды весьма важно эффективно выстраивать ценовую политику, учитывая при этом такие факторы, как «цена на новую коллекцию» или «сезонные скидки». Необходимо помнить о покупателях, чувствительных к цене, причем не в силу экономического положения, а по психологическим причинам. Как правило, модели из «новой коллекции» характеризуются высокой ценой, которая обусловлена новизной товара, соответствия модели тренду сезона и т.д.
4. Место: весьма важно территориальное расположение магазина модной одежды.

При выборе места расположения должны  учитываться факторы:

• имидж торговой зоны (восприятие целевого рынка);
• наличие конкуренции;
• интенсивность и характер пешеходных потоков;
• социально - экономический уровень развития населения;
• перспективы строительства жилья;
• наличие парковочной стоянки рядом с торговой зоной.

Результатом рационального применения инструментов мерчендайзинга может стать не только рост продаж, но и устойчивая приверженность потребителя к одной торговой марке, что в совокупности окажет положительное влияние на деятельность компании в целом.

В процессе проектирования и оформления магазинов одежды большое внимание уделяют имиджу торговой марки, которая будет представлена в магазине. Это связанно с тем, что фирменный стиль бренда определяет общий дизайн торгового зала.

При разработке дизайна разных типов магазинов учитывают их специфику и особенности: уровень класса магазина, индивидуальное торговое оборудование, оригинальные решения при проектировании интерьеров, нестандартные декоративные элементы. Профессиональные психологи, социологи, эргономисты занимаются разработкой дизайна торгового зала, выбирают музыку для проигрывания, цветовую гамму для стен, форму прилавков и т. д. Благодаря данным разработкам покупатель обращает внимание на большое количество других товаров и часто делает дополнительные покупки.

 

Элементы визуального мерчендайзинга пространства магазина одежды:

1. Цвет является основным элементом в оформлении модного магазина. Любая модная коллекция базируется на цветовых решениях. В торговом зале модного магазина можно выделить две цветовые концепции - цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций.
2. Производители и дизайнеры занимаются планированием визуального мерчендайзинга при размещении товара на этапе проектирования и создания промышленной коллекции.

Главной задачей мерчендайзера является сбалансирование всего разнообразия ассортимента в единую картину. 

Принципы для оптимальной демонстрации товаров:

• выделение каждому виду товара соответствующей продажам 
  площади;
• предоставление наибольшей площади быстрореализуемым и рекламируемым товарам;
• эффективное расположения каждого отдельного товара;
• демонстрация рекламируемых видов товаров, и размещение их на наиболее просматриваемых местах;
• размещение импульсивно приобретаемых товаров рядом с товарами, пользующимися повышенным спросом;
• размещение ходовых товаров по всей площади торгового зала;
• группировка в одном месте связанных друг с другом товаров;
• декорации - элементы выставки, не включающие  сам товар.

3. Освещение в магазине является важным фактором, который может по разному преподнести товар потребителю. Различные виды освещения имеют собственный цвет и способность подчеркивать или нейтрализовать различные цвета товара.

4. Планировка торгового пространства и торговое оборудование.

Весь ассортимент одежды должен быть грамотно и аккуратно разложен и развешан. Нужно обратить внимание, что для магазинов такого типа раскладка и развеска одежды не должна быть слишком плотной, так как это создает неудобства для покупателя, который желает достать интересующий товар.

Выбирая торговую мебель, стоит ориентироваться на тип магазина. Одним из важных условий при выборе оборудования является то чтобы цвет, стиль, дизайн и материал и цена оборудования соответствовали реализуемому товару.

Факторы, влияющие на выбор количества и вида торгового оборудования:

• размер используемой торговой площади магазина;
• планируемая ценовая категория товара;
• ожидания потенциальных потребителей;
• планировка торгового пространства.

Таким образом, выбор торгового оборудования напрямую зависит от преследуемых целей.

5. Музыка и запахи  являются важными элементами, так как активно воздействуют на подсознание посетителей, также как цвет и освещение. Музыка должна соответствовать концепции магазина и быть ненавязчивой. В магазине модной одежды не должны присутствовать «съестные» запахи. Кроме этого присутствие густого, сильно парфюмерного запаха также заставит покупателя покинуть магазин раньше, чем он сориентируется в товаре. Наилучшим вариантом для модного магазина является использование еле уловимого и тонко подобранного аромата или его полное отсутствие. Так же на эффективную работу магазина может оказать влияние наличие хорошей системы кондиционирования - торговое пространство должно быть прохладным и не должно быть душным.
6. Наличие товарных запасов. Это означает, что во время рабочего процесса должна быть возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчендайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обеих сторон - и покупателя и продавца. В торговом зале подсортировка моделей новой коллекции должна проводиться регулярно, так как модный товар покупатели не ждут, а приобретают аналог в другом  магазине. Когда остается несколько моделей, их комплектуют с другими подобными артикулами и вывешивают в отдельную зону скидок;
7. Правильное зонирование торгового пространства.

В первой зоне от входа размещают новинки и дорогие вещи. Как правило, первая зона занимает треть торгового зала.

Во второй зоне оптимально размещать повседневную одежду.

В третьей размещают молодежную одежду.

Общим правилом для всех зон является то что, все типы одежды не должны быть смешаны.

На приоритетных местах в магазине (сразу за входной зоной и в центральной части торгового зала) и на манекенах в витрине всегда представляют коллекцию текущего сезона. Остатки предыдущих коллекций вывешивают единым блоком в специально отведенном месте. Смешивание текущей и предыдущей коллекций возможно только во время распродажи.

8. Витрина магазина модной одежды является мощным средством стимулирования продаж. Витрина может стать как эффективной рекламой для магазина, так и облегчить покупателю процесс покупки.
9. Манекены.
10. В торговом зале обязательно наличие зеркал и примерочных кабин.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование различных  средств мерчендайзинга является эффективным и необходимым как небольшим магазинам, так и крупным федеральным сетям.

Мерчендайзинг каждого отдельного модного магазина работает не только на увеличение своей прибыли, но и на поддержание имиджа, завоевание и укрепление лояльности к бренду всей сети, а, следовательно, всей компании в целом.

2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности магазина сети бутиков «TopShop»

2.1. Организационно - экономическая характеристика предприятия

Торговая марка «TopShop» была основана в 1964 г.

В Москве первый бутик «TopShop»  открылся в ноябре 2006 года. С самого начала работы «TopShop»  была сделана ставка на продажу оригинальной одежды, и аксессуаров дизайнеров.

Одно из подразделений сети бутиков находится в ТЦ Мега Белая дача по адресу: Московская область, Котельники, 1-й Покровский проезд, 5.

Организационная структура фирмы представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

Рисунок 1 - Организационная структура подразделения бутика

«TopShop»

Руководителем торгового предприятия является директор магазина под руководством директора обособленного подразделения (сети магазинов). В подчинении директора находятся администраторы и остальной персонал магазина.

В обязанности директора и руководителя обособленного подразделения входит: обеспечение обязательных для соблюдения требований, оформление документации фирмы, обеспечение фирмы необходимым оборудованием, ведение переговоров с поставщиками, кадровые вопросы, непосредственно руководство и контроль трудовой деятельности персонала предприятия розничной торговли и т.д.

Администратор занимается работой в торговом зале и  координирует работу продавцов, выкладку товара и оформление витрин, ответственен за документацию и обучение персонала, осуществляют экспертизу качества, приемку и сортировку товара.

В обязанности продавцов - консультантов входит осуществление выкладки продукции в торговый зал, консультирование посетителей магазина, работа в торговом зале.

Управленческий персонал организации квалифицирован в области продаж и консультирования покупателей. Кроме этого в подразделении регулярно осуществляется  обучение и аттестация персонала, что весьма положительно сказывается на его экономической деятельности.

Применяемый тип организационной структуры управления является традиционным для многих предприятий розничной торговли одеждой. Она позволяет избежать дублирования усилий, каждое звено в этой цепи выполняет строго свои функции, что позволяет добиться большей эффективности.

Недостатком такой организационной структуры является увеличение количества времени на принятие решений, так как решаемые вопросы будут последовательно проходить уровни управления снизу вверх.

В подразделении работает 10 человек.

Подразделение филиала не является юридическим лицом и действует на основании положения, утверждаемого Обществом.

Подразделение филиала не имеет отдельного баланса и расчетного счета. Вся финансовая отчетность подразделения филиала консолидируется в финансовой отчетности Общества.

Также в подразделении филиала отсутствует отдел планирования. Планы разрабатывают в центральном офисе. Планы составляются для всех подразделений на основании предоставленных отчетов о выполненной работе за предыдущий временной период. Согласно Уставу подразделение филиала должно строго придерживаться общей маркетинговой стратегии компании и соблюдать выбранную концепцию.

Компания сотрудничает с поставщиками из разных стран. Все производство является фабричным и осуществляется при наличии лицензии и сертификации продукции.

Поставка товара осуществляется специальными службами, входящими в подчинение компании.

Основной вид деятельности подразделения - розничная торговля мужской и женской одеждой.

Дополнительные услуги:

• резервирование торговой единицы из торгового зала;
• реализация товара по сниженной цене при обнаружении дефектов, возникших в процессе транспортировки или хранения;
• обслуживание, расчет покупателей по банковским картам.

Анализ основных экономических показателей деятельности магазина «TopShop» в ТЦ «МЕГА-Белая дача» за 2013 год представлены в таблице 1.