Ниша – это узко определенная
группа потребителей, обычно получаемая
в результате разделения сегментов на
подсегменты или выделения групп потребителей
с отчетливо выраженными особенностями.
Например, на рынке автомобилей
можно выделить такие сегменты, как покупатели
роскошных автомобилей, покупатели автомобилей
с высокими эксплуатационными характеристиками,
покупатели практичных автомобилей и
покупатели экономичных автомобилей.
Сегмент практичных автомобилей может
включать легкие грузовики и «внедорожные»
средства передвижения. В свою очередь,
подсегмент «внедорожных» автомобилей
можно дальше подразделить на сегмент
утилитарных автомобилей (LandRover) и ниши
легких спортивных практичных автомобилей
(Suzuki) и роскошных спортивных практичных
автомобилей (RangeRover и Lexus).
Предполагается, что компании,
действующие в нишах, настолько глубоко
понимают и умеют удовлетворять нужды
потребности представителей своей ниши,
что потребители охотно готовы платить
за товары и услуги компании за более высокую
цену. Например, фирма, Ferrari назначает очень
высокие цены на свои автомобили, потому
что верные ей покупатели считают, что
никакие другие автомобили не смогут обеспечить
им такого сочетания качества товара,
уровня обслуживания и чувства соучастия
компании в их проблемах, как Ferrari.
Например, фирма Nike выпускает
спортивные принадлежности для занятий
баскетболом, легкой атлетикой и футболом,
но, кроме того, и для меньших ниш: велосипедного
спорта и уличного хоккея.
4.Микромаркетинг – форма целевого
маркетинга, при которой компании ориентирует
свои маркетинговые программы на нужды
и потребности четко определенных и достаточно
узких географических, демографических,
психографических и поведенческих сегментов.
5.Микромаркетинг включает локальный
маркетинг и индивидуальный маркетинг.
Локальный маркетинг подразумевает
специальный подбор торговых марок и проведение
стимулирования сбыта таким образом, чтобы
он соответствовал нуждам и потребностям
локальных потребительских групп, в которые
входят жители какой-нибудь местности
– городов, районов, микрорайонов и даже
покупатели, посещающие отдельные магазины.
Компания Kraft подбирает для
каждого из магазинов своей сети определенный
ассортимент сыров и так размещает их
на полках, чтобы оптимизировать продажу
сыра в магазинах, посещаемых покупателями
с низкими, средними и высокими доходами,
а также в магазинах микрорайонов, населенных
разными этническими группами.
В своей крайней форме микромаркетинг
превращается в индивидуальный маркетинг –
приспособление товарного ассортимента
и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям
отдельных потребителей. Индивидуальный
маркетинг также называют «маркетингом
рынков-для-одного-потребителя», «маркетингом
под заказ» и «маркетингом с глазу на глаз».
Массовый маркетинг в пору расцвета
игнорировал то, что веками потребители
обслуживались на индивидуальной основе:
портной на заказ шил костюм, сапожник
по индивидуальному заказу тачал обувь
и т.д. Сегодня, тем не менее, новые технологии
позволяют многим компаниям вернуться
к маркетингу «под заказ». Более мощные
компьютеры, содержащие детализированную
информацию в базах данных, роботизированное
производство, а также быстродействующие
и работающие в интерактивном режиме средства
коммуникации, электронная почта, факс
и Internet, объединяясь, благоприятствуют
«массовому обслуживанию на индивидуальной
основе» [2].
Массовое обслуживание на индивидуальной
основе – это возможность в массовых масштабах
создавать товары и средства коммуникации
с потребителями, разработанные на индивидуальной
основе таким образом, чтобы удовлетворить
требования каждого конкретного потребителя.
Основные этапы целевого маркетинга:
1 этап – Сегментирование
рынка:
- определение критериев
и принципов сегментирования;
- составление профиля
каждого из полученных сегментов.
Для сегментирования рынка
и составления профиля каждого из полученных
сегментов компания может использовать
разные методы.
2 этап – Выбор целевого
сегмента рынка:
- оценка степени привлекательности
полученных сегментов;
- выбор одного или нескольких
целевых сегментов.
3 этап – Позиционирование
товара на рынке:
- разработка подхода к
позиционированию в каждом из целевых
сегментов;
- разработка маркетингового
комплекса для каждого целевого
сегмента[1].
1.3. Эффективность
сегментирования рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели
отличаются друг от друга самыми разными
параметрами: по своим потребностям, финансовым
и другим возможностям, местоположению,
покупательским взглядам и покупательским
привычкам. При сегментировании рынка
компании подразделяют большие разнородные
рынки на меньшие сегменты, которые можно
эффективнее охватить товарами и услугами,
в соответствии со специфическими потребностями
этих сегментов.
Поскольку нужды и потребности
каждого покупателя уникальны, потенциально
каждого покупателя можно рассматривать
в качестве отдельного рынка. Следовательно,
в идеальном случае, продавец должен для
каждого из них разработать отдельную
маркетинговую программу. Однако другие
компании выделяют для обслуживания наоборот
более широкие классы покупателей. Таким
образом, чтобы сегментирование приносило
пользу, сегменты должны обладать следующими
характеристиками:
1.Измеримость - степень, до которой
имеется возможность измерить размеры
рыночного сегмента, его покупательскую
способность и предполагаемую прибыль.
2. Доступность - степень,
до которой рыночный сегмент может быть
охвачен и обслужен.
3. Значимость - степень, до которой сегмент
может считаться достаточно большим или
прибыльным.
4. Пригодность - степень, в которой для
данного рыночного сегмента могут быть
разработаны эффективные маркетинговые
программы, направленные на привлечение
и обслуживание составляющих его потребителей.
Если сегментирование рынка
дает отправные точки для создания продукта,
то позиционирование продукта включает
целый комплекс маркетинговых элементов
(товарная, ценовая, сервисная и рекламная
политики), через которые необходимо внушить
потребителям, что в отличие от других
продуктов ваш продукт создан для него
[8].
Проводя сегментацию, нужно
помнить, что излишнее увлечение числом
переменных (т.е. признаков) сегментации
в большинстве случаев является нецелесообразным.
Во-первых, потому что чрезмерное
углубление сегментации может резко уменьшить
ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно
сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность
признаков сегментации затрудняет информационное
обеспечение процесса, удлиняет его строки,
увеличивает трудоёмкость и стоимость.
Эффективность сегментации
особенно высока при следующих условиях:
-крупные размеры рынка,
- низкая чувствительность
потребителей к различиям в товарах,
-достижение стадии
насыщения в жизненном цикле производимого
товара,
-большое число конкурентов.
Таким образом, можно сделать
вывод, что сегментация рынка позволяет
разработать четкие маркетинговые стратегии
для различных сегментов с целью улучшения
общих показателей деятельности и ценности
клиентов.
Глава 2. Порядок проведения
сегментирования рынка
2.1. Оценка и выбор целевого
рынка
Выявленные на базе различных
признаков рыночные сегменты должны быть
исследованы с точки зрения выделения
наиболее подходящих для обслуживания
предприятием. Следовательно, сегментация
создает основу для выбора целевого рынка.
Целевой рынок — наиболее оптимальная,
выгодная и перспективная группа сегментов
(или даже один сегмент), на которые будет
направлена маркетинговая деятельность
предприятия, исходя из его целей и возможностей
и с учетом факторов внешней среды.
В процессе формирования целевого
рынка предприятия могут ориентироваться
на рыночные ниши, представляющие собой
сегмент рынка, для которого наиболее
оптимальным является товар данного предприятия.
Можно в частности выбрать успешный, хорошо
зарекомендовавший себя продукт и выпускать
дополнительные к нему или сопутствующие
товары[7].
Размеры рыночной ниши непосредственно
связаны с его потенциальными внутренними
возможностями, стратегическими целями
и ресурсной базой.
Не на всех сегментах рынка,
образующих рыночную нишу, предприятию
удается занять значимые позиции. Рыночные
ниши нескольких предприятий, как правило,
частично или полностью совпадают, что
предопределяет конкурентную борьбу за
предпочтения потребителей.
Выбору целевого рынка необходимо
уделять серьезное внимание, так как от
этого в значительной степени зависит
эффективность дальнейшей маркетинговой
деятельности предприятия.
Прежде чем принять решение
о выборе того или иного сегмента в качестве
целевого, нужно ответить на вопросы:
каковы нужды и ожидания потребителей
в состоянии ли предприятие
удовлетворить их
сможет ли предприятие сделать
это лучше, чем конкуренты
достигнет ли оно при том поставленных
целей
Выбор целевого рынка тесно
связан с вопросами позиционирования
товара, выявляющего его отличительные
черты и особенности и определяющего
с точки зрения потребителей его место
на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование
делает товар узнаваемым на рынке.
Процедура выбора целевого
рынка заключается в комплексной оценке
параметров сегментов по определенному
набору критериев, которые можно подразделить
на две группы:
собственно оценочные критерии,
которые позволяют определить предпочтительность
тех или иных рыночных сегментов для деятельности
предприятия
критерии-ограничения, которые
или сразу позволяют определить невозможность
работы предприятия в данном сегменте,
или дают основания оценивать эту возможность
как проблематичную.
Выбор целевого рынка предполагает
определенную последовательность действий:
определение потенциала сегмента
рынка
оценка доступности и существенности
сегмента рынка
анализ возможностей освоения
сегмента рынка
После выбора целевого рынка
перед предприятием встает задача проникновения
на этот рынок. Обычно это связано с принятием
решения о своем месте в этом сегменте,
что достигается посредством позиционирования
товара [5].
При выборе стратегии охвата
рынка необходимо учитывать следующие
факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности
ресурсов наиболее рациональной оказывается
стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированного
маркетинга подходит для единообразных
товаров, таких, как пшеница или сталь.
Для товаров, которые могут отличаться
друг от друга по конструкции, таких, как
фотокамеры и автомобили, больше подходят
стратегии дифференцированного или концентрированного
маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При
выходе фирмы на рынок с новым товаром
целесообразно предлагать только один
вариант новинки. При этом наиболее эффективны
стратегии недифференцированного или
концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если
у покупателей одинаковые вкусы, они закупают
одно и то же количество товара в одни
и те же отрезки времени и одинаково реагируют
на одни и те же маркетинговые стимулы,
уместно использовать стратегию недифференцированного
маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если
конкуренты занимаются сегментированием
рынка, применение стратегии недифференцированного
маркетинга может оказаться гибельным.
Если конкуренты применяют недифференцированный
маркетинг, фирма может получить выгоды
от использования концентрированного
или дифференцированного маркетинга.
Подобный анализ позволяет
сделать вывод о том, каков ожидаемый характер
изменения емкости рынка в перспективе:
рынок динамично растет, или его емкость
изменяется незначительно, или рынок «сворачивается».
Это, в свою очередь, позволяет оценить
перспективы работы на конкретном рынке
с точки зрения возможного увеличения
объемов продаж.
Сегмент рынка должен быть изначально
достаточно емким, чтобы можно было покрыть
издержки, связанные с внедрением и работой
на нем, и получить прибыль. Кроме того,
он должен иметь перспективы дальнейшего
роста. Исходя из этих параметров, предприятие
должно решить, какие производственные
мощности следует ориентировать на данный
сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой
сети и т.д [10].
Оценка доступности сегмента
рынка для предприятия в первую очередь
предполагает анализ информации о том,
есть ли принципиальная возможность внедрять
и продвигать свои товары на том или ином
сегменте рынка.
Для этого целесообразно оцепить
рынок с помощью критериев-ограничений,
к которым относятся:
нормативно-правовые акты, которые
действуют на данном рынке и напрямую
запрещают (ограничивают) деятельность
на них конкретных предприятий
технико-технологические нормативные
ограничения на данном рынке, определяющие
условия производства, реализации и эксплуатации
товаров предприятия