Моделирование сбыта

  Согласно  современным взглядам на логистическое  моделирование сбыта, информация, необходимая для разработки моделей, может отображать целый ряд аспектов: семантический, коммуникативный, гносеологический, казуальный, количественный и др. В общем случае информация о сбытовой деятельности фирмы должна содержать следующие данные:

• о целях логистического моделирования;
• о механизме протекания сбытового процесса;
• о ретроспективе сбытовой деятельности фирмы;
• о факторах и условиях, влияющих на функционирование службы сбыта.

  Альтернативность логистического моделирования сбыта самоочевидна. Безальтернативные модели, как правило, не оптимальны. Источником возникновения альтернатив служат множественность каналов сбыта, разнооборазие выдвигаемых целей, а также неустойчивость рыночной конъюнктуры. Принцип альтернативности логистического моделирования сбыта следует отличать от вероятностного характера достижения поставленных целей, который отражает наличие случайных отклонений от качественно однородной устойчивой тенденции развития сбытового процесса.

  Принцип комплексности выражается в обязательном отображении в логистических моделях сбыта взаимосвязей всех элементов системы между собой и внешней средой, взаимного влияния их друг на друга. Как показывает практика, при прочих равных условиях адекватность логистической модели сбыта реальному сбытовому процессу пропорциональна степени полноты отражения в модели его внутренних и внешних взаимосвязей.³

  Перечисленные выше принципы являются основными принципами логистического моделирования сбыта, но они не исключают возможность и необходимость других. Логистические модели сбыта, построенные на данных принципах, обеспечивают необходимое качество и эффективность сбытовой деятельности фирмы. 
 
 
 

2.2. Основные логистические  модели сбыта готовой  продукции

  Для изучения свойств логистических  систем, с целью управления этими  системами и/или оптимизации их, используются модели. Модель можно определить как некоторое искусственное, аналогичное изучаемой действительности, которое может быть создано и изучено с помощью различных средств (словесным описанием, графически, логически, имитацией на ЭВМ, системой математических уравнений). Любая модель не может быть всеобъемлющей, она должна быть направлена на решение определённой проблемы и обеспечивать получение решения к заданному моменту времени, так как запоздалое решение может оказаться ошибочным или ненужным. Чаще различают словесные (вербальные) и математические экономические модели. Математические модели обладают такими достоинствами, как чёткость, возможность строгой дедукции, проверяемость и так далее. Словесная модель лучше, чем отсутствие модели вообще или использование математической, которая фальсифицирует реальность (то есть неадекватность реальности).⁴

  Моделирование основывается на подобии систем или  процессов, которое может быть полным или частичным. Основная цель моделирования — прогноз поведения процесса или системы. Ключевой вопрос моделирования "ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ…?".

  Под логистической моделью понимают любой образ, абстрактный или материальный, логистического процесса или логистической системы, используемый в качестве их заместителя.⁵

  Рассмотрим  прикладные варианты логистических  моделей сбыта, такие, как детерминированные, стохастические и вербальные. Первые, то есть детерминированные модели, предпочтительны в рамках сбытовых подразделений предприятия; вторые, то есть стохастические модели, позволяют учесть влияние на процесс сбыта различных внешних факторов; третьи, то есть вербальные модели, строятся на обобщении опыта управления сбытом как сложной логистической системой.

  Детерминированность логистического моделирования сбыта объективно заложена в повторяемости сбытовых операций, в наличии стационарных элементов распределительной логистики (например, складов), в возможности стандартизировать требования, предъявляемые к логистическим операциям. Именно возможность стандартизации сбытовой деятельности создаёт необходимые предпосылки для разработки детерминированных логистических моделей сбыта.

  Система стандартов детерминированной логистической  модели сбыта может быть представлена как некая совокупность подсистем (см. рис.2.1).

  Подсистема  функциональных стандартов включает стандарты  планирования, учёта, анализа, контроля и регулирования сбытовой деятельности предприятия. В частности, среди стандартов планирования можно назвать методики разработки планов поставок, планов продаж, расчёта нормативов запасов готовой продукции и т. п. Среди стандартов учёта достаточно популярным за рубежом считается "стандарткост" — система нормативного контроля и учёта издержек сбыта.

  Технические стандарты обычно разрабатываются  на технологические операции распределительной логистики, включая складирование, погрузочно-разгрузочные работы, транспортировку, приёмку готовой продукции по количеству и качеству, хранение, подготовку продукции к потреблению, организацию обслуживания потребителей и т. д. вплоть до операций лизинга сложных объектов сбыта.

  Трудовые  стандарты в рамках детерминированных  логистических моделей сбыта обычно мало чем отличаются от стандартизации трудовых процессов на предприятии в целом. Возможно, основное отличие трудовых процессов в сбыте от аналогичных процессов в производстве заключается в том, что усилия работников сбыта направлены преимущественно не на изготовление продукции, а на продвижение её к потребителям. Трудовые стандарты тесно связаны с технологическими и нередко являются составной частью последних. 

  Рис. 2.1. Система стандартов детерминированной логистической модели сбыта.

  Стоимостные стандарты в условиях свободы  ценообразования и немонополизированного рынка включают различные методики ценообразования на готовую продукцию и услуги, оказываемые потребителям. При наличии многоканальной системы сбыта ( многозвенные логистические цепи) должны быть разработаны стандарты установления разнообразных скидок с конечной цены продаж по звеньям цепи распределительной логистики.

  Информационные  стандарты определяют состав и порядок  сбора информации, связанной со сбытовой деятельностью, методы и инструменты её обработки, программные и технические средства системы информационного обеспечения распределительной логистики. Стандартизация информационных потоков в сбытовой деятельности предприятия строится на принципах полноты, достоверности, точности и своевременности поступления информации о состоянии сбытового процесса.

  Детерминированная логистическая модель сбыта, базирующаяся на системе взаимосвязанных стандартов, предполагает не только взаимосвязь  и взаимообусловленность между подсистемами функциональных, технических, трудовых, стоимостных и информационных стандартов, но и определённую их иерархию, то есть соподчинённость. Самой простейшей иерархической структурой системы стандартов детерминированной логистической модели сбыта является их распределение по уровням сбытовой иерархии: первый (высший) уровень предполагает наличие основного стандарта, определяющего цели, задачи, функции и структуру логистической модели сбыта; второй (средний) уровень образуют так называемые общесистемные стандарты, регламентирующие механизм взаимодействия между подсистемами логистической модели сбыта; третий (нижний) уровень формируется на базе специальных стандартов, которые и объединены в подсистемы функциональных, технических, трудовых, стоимостных и информационных стандартов.

  Возможности использования детерминированных  логистических моделей сбыта  в настоящее время существенно  ограничены по целому ряду причин, среди которых можно назвать такие, как:

• экономическая и политическая неустойчивость российского рынка;
• недостаточное развитие законодательной базы рыночного типа;
• усиление факторов неопределённости и риска сбытовой деятельности из-за кризиса платежей;
• низкая договорная дисциплина и т. д.

  Кроме того, сфера использования детерминированных логистических моделей сбыта объективно ограничена лишь рамками предприятия и практически не может быть распространена на его внешнюю среду, где жёсткая регламентация факторов, влияющих на сбыт, по сути, невозможна.  Такая модель, ограниченная рамками предприятия, как правило, не работоспособна, так как основные усилия сбыта направлены вовне предприятия. Поэтому большей популярностью пользуются стохастические или вероятностные модели сбыта, включая модели имитационного моделирования, регрессивные модели, модели массового обслуживания и др.

  Процесс построения стохастических логистических  моделей сбыта обычно включает следующие  основные этапы:

1. формулировка целей и задач логистического моделирования;
2. построение концептуальной модели процесса сбыта на основе первоначально вербального описания модели, а затем предварительной формализации сбытовой деятельности;
3. формирование комплекса требований к разрабатываемой модели;
4. построение математической модели процесса сбыта, включая его формализованное представление в целом и составление математических описаний элементов системы, а также внешних воздействий;
5. разработка моделирующей программы моделирующего алгоритма;
6. верификация имитационной модели;
7. оценка пригодности полученной стохастической логистической модели сбыта.

  Наибольшую  сложность в процессе разработки стохастических логистических моделей  сбыта представляет учёт влияния  на сбытовую деятельность предприятия различных факторов. Анализ сбытовой практики показывает, что между большинством факторов существует определённая причинно-следственная связь, которая может быть описана математическими моделями с коррелирующими факторами. Предположим, что между факторами V_j, j=1,2, …,n наблюдается достаточно сильная корреляционная зависимость. Часто причиной этого является необходимость включения в модель так называемых лаговых переменных x(t-1), x(t-2), …, V_j(t-1), V_j(t-2), …, которые отражают протекание сбытовых процессов в определённые моменты в прошлом по отношению к настоящему значению. Обычно для сбытовых процессов характерно запаздывание влияния тех или иных факторов на конечные результаты сбытовой деятельности. Если запаздывание влияния характерно для независимых переменных V_j, j=1, 2, …, n, то для переменной V₁ модель получит вид: 

  x(t) = a₀ + a₁v₁(t) +…+ a_r-1v_r-1(t-r) + e(t),                (2.4)

  где       а₀  — значение неидентифицированных факторов;

        а₁, a_r-1 — коэффициенты модели, характеризующие степень влияния 

                         соответствующих факторов на независимые переменные;

             e(t) — ошибка модели.

  Модель  типа 2.4 в практическом применении объективно ограничена из-за негибкости (постоянства) значения коэффициента корреляции на весь период применения данной модели. Однако в реальной ситуации коэффициенты корреляции факторов — величина переменная. Более того, нередко появляются новые внешние и внутренние факторы, что также приводит к перестройке взаимодействий между переменными логистической модели сбыта.

  Необходимость учёта таких изменений обусловливает  использование в логистическом моделировании сбыта математических моделей с переменной структурой. В общем случае такую модель можно представить следующим выражением:

  x(t) = a₀(z₁t) + a₁(z₁t)v₁(t) +…+ a_n(z₁t)v_n(t) + e(t),        (2.5)

  где z — вектор, характеризующий совокупность факторов, меняющихся во

                времени.

  Нередко практическое применение логистических  моделей сбыта данного вида затруднено из-за недостоверности информации о сбытовой деятельности, неверной количественной интерпретацией внешних и внутренних факторов, отсутствия программных средств и технического обеспечения. Но, пожалуй, главное затруднение заключается в том, что эти модели, как правило, экстраполируют условия предшествующего периода на прогнозируемый отрезок времени, что далеко не всегда продуктивно в сбыте, где велика изменчивость конъюнктуры рынка.

  В какой-то мере названные проблемы снимаются  при логистическом моделировании сбыта на основе теории массового обслуживания. Любая логистическая модель сбыта может быть представлена как разновидность системы массового обслуживания. Из всего многообразия этих систем рассмотрим только две: