Моделирование сбыта

1. экономические цели;
2. количественные цели;
3. качественные цели;
4. цели развития.

  Экономические цели сбытовой деятельности в целом обычно совпадают с целями фирмы и направлены на максимизацию прибыли. При логистическом моделировании сбыта не следует переоценивать важность общесистемных целей для каждого подразделения службы сбыта, а тем более для каждого работника. Общеизвестно, что работники не желают растрачивать свой энтузиазм ради целей, сформулированных руководством и выражающихся в благополучии фирмы. Их больше интересует собственное благополучие, поэтому экономические цели в логистических моделях должны быть конкретизированы для каждого подразделения службы сбыта и по возможности сопряжены с эгоистическими интересами работников.

  Количественные  цели сбытовой деятельности могут выступать в виде роста объёма продаж, увеличения доли фирмы на определённом сегменте рынка, повышения скорости оборота средств, вложенных в запасы готовой продукции, и т. д. и т. п. Количественные цели должны быть увязаны с экономическими и не противоречить им. Обычно они закрепляются в планах службы сбыта и её подразделений, что позволяет довести целевые установки в форме индивидуальных заданий до конкретных исполнителей. Количественные цели становятся реальными ориентирами сбытовой деятельности, когда подкреплены системой коллективной и личной мотивации работников. Не стоит затрачивать усилия на то, чтобы заставить работников преследовать количественные цели, лучше попытаться их заинтересовать в достижении этих целей.

  Под качественными целями сбыта понимают качество обслуживания, для чего необходима надёжная обратная связь фирмы с потребителями, достаточно точная интерпретация требований потребителей сбытовым аппаратом фирмы, количественное описание этих требований и превращение их в цели всей фирмы. Обычно сбытовики склонны преувеличивать свои знания о потребительских свойствах товара, а значит, и пренебрегать мнением потребителей. Представляется оправданным в логистических моделях сбыта предусматривать несколько каналов связи с потребителями для более адекватного отражения их требований в целях сбытовой деятельности.

  Цели  развития можно рассматривать как внутрисистемные цели службы сбыта. Неразвивающийся сбыт, включая и постоянное повышение квалификации сбытовых работников — это сбыт, обречённый на отставание, на постоянное "латание дыр" проблем сбыта, а не ориентированный на устойчивый прогресс. Известно, что система, не обладающая потенциалом саморазвития, обречена на самоуничтожение. Если сбыт не имеет целей развития (внедрение информационных технологий сбыта, стимулирование сбыта и т. п.), то и фирма обречена на застой, а как следствие и потерю рынков сбыта.

  Цели  сбыта можно распределить и по приоритетам. В этом смысле различают цели стратегические, тактические и разовые.

  Стратегические  цели сбыта обычно вытекают из стратегии фирмы на рынке и включают:

• максимальное использование возможностей фирмы на всех доступных сегментах рынка;
• постоянное увеличение объёма продаж, при обеспечении оптимальной структуры сбыта, с учётом требований рынка и возможностей фирмы;
• сокращение времени оборота товаров и денег для повышения финансовой устойчивости фирмы;
• рационализация структуры каналов сбыта для более полного удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей.

  Что касается сбытовых возможностей фирмы, то следует различать фундаментальные, добавочные и дополняющие возможности. Фундаментальные возможности обычно требуют значительных инвестиций и немалого времени для реализации. Они сопряжены с большим риском (инфляция, изменение рыночной конъюнктуры и др.), но зато имеют и значительный потенциал для роста эффективности сбыта. Эти возможности открываются при проведении глубоких исследований рынка и при всесторонней оценке потенциальных возможностей фирмы. Риск нововведений снижается, если фундаментальные возможности фирмы оценены реалистично и если на их использование мобилизован весь коллектив.

  Добавочные  возможности обычно обнаруживаются при анализе сбытовой деятельности фирмы. Они существуют в виде неиспользованных производственных мощностей, незанятых сегментов рынка, непривлечённых каналов сбыта и т. п. Их не следует рассматривать как приоритетные по отношению к фундаментальным возможностям, но они, как правило, дают достаточно быструю отдачу. В то же время существует искушение перераспределения ресурсов фирмы на использование не фундаментальных, а добавочных возможностей. Этому искушению следует противостоять, так как активная сбытовая политика не может строиться на традиционных решениях.

  Дополняющие возможности изменяют характер сбыта  с учётом изменчивости конъюнктуры  рынка. Они возникают под влиянием диверсификации производства, освоения новых рынков сбыта, появления конкурентов и т. д. Их использование сопряжено с немалыми затратами ресурсов фирмы, что объективно требует усиления исследовательского сектора службы сбыта. На практике зачастую приходится решать проблему распределения ограниченных ресурсов фирмы между использованием фундаментальных, добавочных и дополнительных возможностей сбыта.

  Текущие цели ещё более специфичны для каждой фирмы, так как во многом определяются текущей конъюнктурой рынка. Они могут включать такие цели, как: ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от излишних запасов готовой продукции, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой, и т. п. Эти цели достигаются без привлечения значительных ресурсов фирмы и без существенных перестроек сбытовой работы. В логистическом моделировании сбыта они закладываются в традиционные структуры и описываются набором типовых задач и функций службы сбыта.

  Разовые цели возникают как реакция фирмы на неожиданно представившуюся возможность расширения сбыта. Такая возможность может представиться в связи с выборами, юбилеями фирмы или города, в котором работает фирма и т. д. Разовые возможности очень важно вовремя распознать и своевременно поставить разовые цели для службы сбыта. В логистических моделях нельзя закладывать  разовые цели, но можно и нужно предусматривать механизмы (инструменты) их обнаружения, формулировки и организации достижения.

  По  целому ряду причин объективного и  субъективного характера отечественные предприниматели почти не уделяют внимание стратегическим целям, а концентрируют свои ресурсы на решении текущих и разовых проблем.²

  Принцип управляемости в логистическом моделировании сбыта можно интерпретировать как соответствие сложности управляющей подсистемы сложности процесса управления сбытом. Для установления сопряжённости между управляющей подсистемой и объектом управления по степени сложности необходимо по возможности формализовать процесс сбыта через систему знаков и символов, которые в дальнейшем легко распознаются управляющей подсистемой, а значит, и поддаются моделированию.

  Формальное  представление любой системы  сбыта базируется на некоторых достаточно общих предположениях относительно возможности однозначной трактовки  различных сбытовых процессов. Так, обычно допускается выражение всей совокупности характеристик сбытовой деятельности в некоторый момент времени t в виде некоторого набора количественных показателей x(t), i= 1, 2, …, n, определяющих в этот момент времени состояние элементов системы. Их удобно выразить в виде вектора-столбца: 

  x(t) = x₁(t), x₂(t), …, x_n(t).

  В момент времени t элементы системы могут испытывать внешние воздействия, носящие как случайный (воздействие внешней среды), так и целенаправленный характер (воздействия внутренней структуры). Эти воздействия обычно называют входом системы сбыта. Обозначим j-й вид входного воздействия в момент t через u_j(t), j=1,2, …, m. Тогда вся совокупность входов может быть представлена m-мерным вектором-столбцом: 

  u(t) = u₁(t), u₂(t), …, u_m(t).

  Выход системы сбыта может быть интерпретирован как результат происходящих в ней событий. Он достигается вследствие существующей организации сбыта, то есть взаимодействия определённым образом службы сбыта с внешней средой и между элементами системы сбыта. Обозначим S-й вид выхода через y_S(t) = 1, 2, …, k, и представим всю их совокупность k-мерным вектором-столбцом:

  y(t) = y₁(t), y₂(t), …, y_k(t).

  Во  многих процессах сбыта выход  системы отождествляется с состоянием её элементов,если под элементами понимать формы выражения конечного результата сбытовой деятельности. Поэтому в качестве выхода сбытовой системы будем рассматривать вектор х(t).

  В условиях динамично развивающейся  сбытовой системы закономерности взаимодействия между её состояниями в последовательные моменты времени t и t+D_t, её входом и выходом на рассматриваемом интервале формулируется в виде некоторого набора аксиом. Эти аксиомы позволяют определить взаимодействия между составляющими системы в виде одного из следующих эквивалентных разностных векторно-матричных уравнений: 

  x(t+D_t) = F(t)×x(t) + Q(t)×u(t),                  (2.1)

  Dx(t) = Ф(t)×x(t) + Q(t)×u(t),                    (2.2)  

  В выражениях 2.1 и 2.2 матрицы F и Ф размера n x n определяют особенности перехода системы сбыта из состояния в момент t в состояние в момент t+D_t. При этом поскольку

  Dx(t) = x(t + Dt) - x(t),

  то

  F = E + F;

  Q — матрица внешних воздействий размера n x m, её ij-й коэффициент характеризует интенсивность j-го воздействия на i-й элемент системы.

  Если  у системы сбыта рассматривается  выход, то к выражению 2.1 или 2.2 добавляется уравнение выхода, которое представляется в следущем виде:  

  y(t) = H(t)×x(t),                                        (2.3)

  где H — матрица входных преобразований размера k x n.

  Рассмотренные выражения позволяют достаточно корректно интерпретировать задачу формализации процесса сбыта в целях приведения сложности управляющей подсистемы в соответствие со сложностью сбытовой деятельности.

  Принцип адекватности предполагает максимальное отображение в логистической модели сбыта реально протекающих сбытовых процессов. В широком смысле понимания этого принципа его осуществление предполагает не только выявление и оценку объективных и устойчивых тенденций процесса сбыта,но и создание его теоретического аналога, позволяющего с достаточной степенью достоверности имитировать реальный процесс. Правда,прямое соответствие логистической модели реальному процессу не является гарантией успешного управления сбытовой деятельностью на основе логистического моделирования, поскольку нельзя наверняка предугадать,как изменятся конъюнктура рынка и другие факторы. Кроме того, элементы сбытового процесса, существующие в момент разработки модели, могут и не иметь места в будущем, а значит, станут малоупотребимы на практике. Поэтому адекватность логистической модели сбыта реальному сбытовому процессу связана не столько с её соответствием текущему процессу, сколько с возможностью правильно предвидеть его изменения в будущем.

  Принцип наблюдаемости в логистическом моделировании сбыта основывается на том, что логистическое моделирование сбыта охватывает весь диапазон существующих моделей — от формальных математических до имитационных, экспертных, человеко-машинных, в основе которых лежит использование творческих способностей человека. При этом суть принципа наблюдаемости можно перефразировать как прозрачность модели, то есть возможность увидеть в ней всё многообразие зависимостей и взаимосвязей сбытового процесса. Выбор того или иного типа логистических моделей сбыта на базе принципа наблюдаемости определяется наличием и особенностями информационной базы фирмы.