Для успешного ведения
бизнеса предприятие должно решить вопросы: в какой мере затраты, связанные
с сокращением времени товародвижения,
компенсируются увеличением выручки от
возросшего объема продаж; может ли предприятие
допустить снижение уровня обслуживания
клиента при одновременном увеличении
объема поставок; насколько целесообразно
складировать товар по месту производства
или непосредственно на рынке сбыта и
другие.
2.2 Распределительная логистика
и жизненный цикл продукции
Жизненный цикл товара -
это стадии, через которые проходит
товар от его появления через зрелость к упадку. Стадии жизненного
цикла продукта:
- Внедрение (этап выведения на рынок) — период медленного роста сбыта продукта по мере выхода на рынок. В связи с высокими затратами по выходу товара на рынок прибыль практически отсутствует;
- Рост — период активного восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли;
- Зрелость — период замедления темпов сбыта продукта, что вызывается достижением активного восприятия товара рынком и приобретением его большинством потенциальных покупателей;
- Спад — период резкого падения сбыта и снижения прибыли.
- На стадии внедрения нового продукта требуется обеспечить его широкую доступность, что, в свою очередь, предполагает достаточную гибкость логистической системы. Поскольку главная цель внедрения состоит в закреплении на рынке, на этой стадии предполагается наличие запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей.
Если продукт пользуется спросом покупателей, возникает необходимость
в быстром пополнении запасов. Дефицит
запасов или перебои в поставках в этот
период способны подорвать реализацию
маркетинговой стратегии фирмы. Если же
продукту не удается завоевать симпатии
покупателей, то и это с большой вероятностью
становится ясно уже на стадии внедрения.
Значит, логистика играет заметную роль
в общем комплексе продвижения товара
на рынок. В отсутствие у продукта надежных
рыночных позиций размеры поставок остаются,
как правило, небольшими, а заказы нерегулярными,
ибо фирмы и их потребители защищаются
таким образом от возможности оказаться
обременёнными запасом потенциально бесполезных
товаров. Вследствие этих особенностей
логистические издержки на стадии внедрения
обычно весьма высоки.
- Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в большей степени реагирует на данный продукт, и продажи становятся более предсказуемыми. В логистике акценты смещаются от приоритетного обслуживания к соблюдению равновесия между сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии планируется таким образом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большим спросом потребителей, появляется возможность заключать больше прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок ускоряется и основная проблема заключается в том, чтобы продажи соответствовали растущему рыночному спросу. На этой стадии цикла перед фирмами открывается возможность превратить логистику в рычаг для наращивания прибылей. Рыночная ситуация требует меньше, чем когда бы то ни было, особых логистических услуг.
С сегодняшними логистическими
технологиями достижим практически
любой уровень обслуживания, если
фирма готова за это платить. Фактически
многие компании берут на себя такие
обязательства по уровню сервиса, которые превосходят
реальные потребности. Важно, чтобы подобные
обязательства принимались на основе
стратегического планирования, а не случайным
образом. Базовый уровень обслуживания
потребителей, обеспечивающий логистическую
поддержку продукта, устанавливается
в относительно благоприятный период
бизнеса — на стадии роста в жизненном
цикле продукта.
- Для стадии зрелости/насыщения характерна острая конкуренция. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочис-ленных товаров-субститутов. Логистическая деятельность на стадии насыщения становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы.
На зрелом рынке традиционные
каналы сбыта становятся сложными и
запутанными. Смешанная торговля ведет
к изменению хозяйственных связей.
Конечный продукт зачастую попадает в розничную торговлю через многообразные
логистические структуры оптовиков, дистрибьюторов,
переработчиков, а иногда и напрямую от
производителей. Такие изменения систем
доставки требуют существенных корректировок
логистической поддержки. Приспосабливаясь
к вариативной логистике на стадии зрелости
в жизненном цикле продукта, многие производители
и розничные торговцы открывают собственные
распределительные склады. Это делается
для того, чтобы иметь возможность обслуживать
разнообразные каналы сбыта в соответствии
с их потребностями. На смену простой задаче
доставки произведенной продукции непосредственно
нескольким потребителям приходит множество
альтернативных вариантов распределения,
отвечающих индивидуальным запросам.
В условиях вариативной логистики в каждое
место назначения доставляется меньший
объем товаров и каждому конкретному потребителю
оказываются особые услуги. В результате,
как правило, повышаются удельные издержки
логистики. Конкурентные условия, присущие
стадии зрелости, усложняют логистическую
деятельность и требуют от нее большей
гибкости.
- Для периода устаревания/спада характерно значительное сокращение спроса на продукт, поэтому прибегают к распродаже его остатков и одновременно ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться. Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики.
Схема жизненного цикла
продукта, таким образом, хорошо иллюстрирует
весь спектр типичных стратегий логистики,
необходимых для приспособления
к изменениям потребностей в обслуживании,
происходящим с течением времени. Уровень
и характер логистической поддержки меняются на протяжении
всего жизненного цикла продукта.
2.3 Организация сбытовой деятельности
Отдел сбыта - система
организации и сбыта продукции,
ориентированную на удовлетворение
потребностей покупателей и получение
прибыли на основе исследования покупателей, формирования
спроса и стимулирования сбыта.
Основным принципом
сбыта является эффективная реализация
продукции и услуг на определенных
рынках в запланированных объемах
и в намеченные сроки. На практике
очень часто отдел сбыта является самостоятельным структурным
подразделением предприятия и подчиняется
непосредственно директору. Структура
и штаты отдела утверждаются директором
предприятия, исходя из особенности производства.
Отдел руководствуется в своей работе
действующими законодательно- нормативными
актами, приказами и распоряжениями по
предприятию.
Задачами, стоящими перед
отделом, являются:
- Обеспечение бесперебойной, устойчивой реализации продукции;
- Формирование товарной, ценовой и сбытовой политики;
- Рыночная ориентация производства- производится только продукция, имеющая спрос
- Формирование и проведение мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта
- Обеспечение потребностей предприятия в сырьевых и материальных ресурсах
- Поиск покупателей на продукцию завода
- Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции
- Контроль и учет отгрузки продукции
- Ориентация руководства предприятия и производства на выполнение требований покупателей к выпускаемой продукции
Обязанностью отдела
сбыта является реализация функций:
- Продажа продукции
- Обеспечение потребности предприятия ресурсами
Продажа продукции включает:
- Организация оптовой продажи продукции и продвижение к потребителю в то место, где она нужна, в количестве и качестве, требуемом покупателем
- Подбор покупателей и заключение договоров поставки.
- Выбор места хранения запасов готовой продукции и организация надлежащего хранения
- Определение системы перемещения готовой продукции к местам хранения и продажи
- Выбор способов и маршрутов транспортировки продукции до места продаж
- Организация погрузочно- разгрузочных работ
- Организация системы формирования спроса, стимулирования сбыта, рекламы
- Рассмотрение и удовлетворение претензий и рекламаций, поступивших от покупателей
- Реализация продукции на новых рынках
- Подготовка отчетов о продажах
- Определение потребностей предприятия в ресурсах предполагает:
- Определение источников ресурсов
- Обеспечение скоординированных с планом производства по срокам, объемам, ассортименту поставок сырья и материально- технических ресурсов
- Выработка и реализация наиболее рациональных схем ресурсного обеспечения
- сокращение потерь и максимальное использование производственных отходов, и другие
Продажа товаров конечному
потребителю в системе сбыта рассматривается, как единственный способ
вернуть вложенные в производство средства
и получить прибыль. Товародвижение представляет
собой систему разнородных взаимодействующих
элементов и охватывает значительную
сферу хозяйственной деятельности предприятия,
начиная от склада готовой продукции и
заканчивая местами продажи.
Товародвижение осуществляется
через определенные каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц,
которые принимают на себя или помогают
передать кому-либо право собственности
на товар на пути от производителя к потребителю.
Имеются различные каналы продвижения
от производителя к потребителю. Они включают
прохождение товаров через посредников,
оптовых и розничных торговцев и непосредственное
доведение товара до конечного потребителя.
Каналы товародвижения могут быть различных
уровней (рис.3 приложения 7). Уровень канала
распределения- любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по продвижению
товара и права собственности на него
конечному покупателю. Протяженность
канала исчисляется количеством промежуточных
уровней. Это зависит:
- от того, решится ли сам производитель взять на себя риск по организации сбыта своей продукции
- от возможности (или невозможности) иметь торговый перс<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: 14pt;
text-decoration: no