Н.Н. Кохтева «Десять эффектов рекламы»

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине

Русский язык и культура речи

по статье Н.Н. Кохтева  «Десять эффектов рекламы»

 

 

 

 

 

Подготовила студентка

13 ПП группы 

Королькова А.Е.

 

 

Курск, 2012

 

Содержание

3……………………………..Статья  Н.Н. Кохтева «Десять эффектов  рекламы»

8………….......Аннотация к  статье Н.Н. Кохтева « Десять  эффектов рекламы»

9………………...Реферат по статье Н.Н. Кохтева «Десять эффектов рекламы»

 

 

 

 

Десять эффектов рекламы

29.06.2001

Н. Н. Кохтев

Эффект — это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых — повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо.

Каковы же эти  эффекты?

 

1. Эффект словесной наглядности. Мы уже писали об ассоциациях в рекламе. Добавим, что реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. И читатель как бы видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы. Здесь уместно вспомнить рассуждение К. С. Станиславского: «Если я вас спрошу о самой простой вещи: "Холодно сегодня или нет?" — вы, прежде тем ответить "холодно" или "тепло", или "не заметил", мысленно побываете на улице, вспомните, как вы шли или ехали, проверите свои ощущения, вспомните, как кутались и поднимали воротники встречные прохожие, как хрустел под ногами снег, и только тогда скажете это одно, нужное вам слово.

При этом все эти  картины, может быть, промелькнут  перед вами мгновенно, и со стороны  будет казаться, что ответили, почти  не думая, но картины были, ощущения ваши были, и только в результате этой сложной работы вашего воображения  вы и ответили» (Станиславский К. С. Работа актера над собой. М., 1951. С. 101-102). Как видим, одно слово «холодно» вызывало огромное количество представлений, чувств, мыслей, идей. Слова в рекламе формируют наглядный, предметный образ. И перед составителем стоит задача создать максимальную, предельную осязаемость этого рекламного образа. Причем, следует иметь в виду, что этот эффект возникает только в том случае, если из отдельных слов складывается целостная картина. Например: «Если бы мышка, вильнув хвостиком, разбила золотое яичко в наше время, то деду и бабе не пришлось бы горько плакать. В мастерской "Сапфир" мастера высокой квалификации быстро и качественно отремонтируют золотые, серебряные, фарфоровые изделия. Телефон...»

 

2. Эффект эмоционального сопереживания. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими. Возникает процесс сопереживания.

Кого оставит  равнодушным такая реклама: «Для вас, милые женщины! Платья из натуральных  и искусственных тканей обновят  и разнообразят ваш гардероб. Изящество, легкость, модная цветовая гамма и  разнообразные рисунки отличают продукцию нашего комбината. Вы выбрали нашу ткань? У Вас отличный вкус!»

Положительные эмоции вызывает не только первая и вторая фраза, но и последующее содержание, которое порождает представление  о красоте. А кто не стремится  быть красивым?

 

3. Эффект размышления. Размышление — тип речи, который, опираясь на логику, умозаключения, выражает точку зрения автора и в то же время активизирует внимание читателей, вызывая их интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы вместе с читателями.

Суждения об объекте  идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений необходимо вытекают или следуют другие, а  в результате получается ответ на поставленный вопрос. При размышлении  автор приходит к новому суждению. Приведем фрагмент текста, рекламирующего информационную газету: «Пишите! Приходите! Звоните! Мы на пороге рыночных отношений... Рынок — это торговля. А она  немыслима без культурного, цивилизованного  торговца, коммерсанта, без посредника, которые организуют движение товаров. Если рынок-торговля, то реклама, традиционно выражаясь ее двигатель. Из этого следует, что своевременная информация, оперативные обменные и иные коммерческие сделки помогут быстрее удовлетворить потребности одним, избавиться от неликвидов и сверхнормативных запасов, отходов производства и потребления — другим <...> Целям налаживания регулярной, оперативной информации и служит наша рекламно-информационная газета <...> Не забывайте, в условиях, рыночных отношений своеобразная реклама — одно из важнейших условий успешной хозяйственной и коммерческой деятельности. Ждем ваших объявлений!»

 

4. Эффект доверия. Этот эффект связан с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе. Эти слова могут усиливать сказанное, придавать ему особенно выразительный и достоверный характер. Наконец, мнение может служить источником, отправным пунктом размышления. Например: «Кто лучше всех разбирается в рыбе? Люди, которые постоянно употребляют ее в пищу.

— Это великолепно! — сказали японские журналисты, побывав здесь недавно. А уж они-то знатоки рыбной кухни. Все лучшее, что создано поварами из рыбы, можно  попробовать в этом замечательном  ресторане. Но не одной рыбой знаменита "Волга"...»

Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику товара или какого-либо другого объекта рекламы, действительно  заслуживает доверия, пользуется популярностью  у потенциальных потребителей.

 

5. Эффект полемики. Столкновение различных суждений, борьба мнений всегда привлекает. Ведь это непременное условие выяснения истины. Мы постоянно оказываемся причастными к искусству спора, часто сомневаемся, отстаиваем свою точку зрения, обосновываем свои взгляды, опровергаем оппонентов или соглашаемся с ними. Полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления, разобраться в истине.

Полемическая направленность рекламы помогает потенциальным  потребителям выработать сознательный взгляд на рекламируемый объект, позволяет  убедить их в правоте рекламы.

Полемическая реклама  творит, разрушая, ибо логические доводы, которыми пользуется рекламист, разрушают  отрицательные стереотипы потенциального потребителя.

Например: «Срочная подготовка к экзаменам! Кооперативная школа "Московский репетитор" принимает абитуриентов, готовящихся в вузы и техникумы по русскому языку и литературе, истории, обществоведению, математике, физике, химии, биологии, географии, иностранным языкам. Если у вас значительные пробелы в знаниях или вы не уверены в своей подготовке, приходите к нам. Вы раздумываете? У нас вы получите прочные знания, обретете веру в свои силы, познакомитесь со спецификой вступительных экзаменов и смело поступите на выбранный вами факультет. Вы все еще сомневаетесь? Но ведь занятия проводят опытные преподаватели московских вузов по современным методикам...» Здесь внутренняя полемика с читателем, в результате которой разрушается недоверие и внушается мысль о целесообразности поступления в неоперативную школу.

 

6. Эффект прямого разговора. Этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста. Рекламист говорит с потенциальным потребителем, и его слово служит .для убеждения и передачи некоторой информации. Живой разговор с потребителем имеет установку на будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится в направлении к нему. Естественно, речь идет о внутреннем («про себя»), ответе потребителя.

Для рекламы характерно, что отношение к конкретному  читателю, учет психологии этого читателя вводится в само построение рекламного текста. Установка на ответ открыта, обнажена и конкретна. Например: «Вы  хотите получить отдельную квартиру, но не знаете, как это сделать? Тогда имейте в виду: на Московском заводе гидравлических приводов — самая маленькая очередь на жилье в Калининском районе столицы. Ваша мечта — современный двухкассетный магнитофон, косметика из Парижа, обувь из Вены? Тогда не забудьте: мы осуществляем для своих работников регулярные закупки товаров народного потребления за валюту. Вы спрашиваете, имеем ли мы детский сад? Молодые семьи могут взять на заметку: завод имеет детские сады, пионерский лагерь, дачу и дома отдыха в Подмосковье и на Черном море... Вас будут рады видеть в дружном трудовом коллективе Московского завода гидравлических приводов...»

 

7. Эффект присутствия. При этом эффекте потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом. Например: «У вас проблемы с перевозками грузов? Вы обратитесь к нам и мы вам поможем. Коммерческая фирма "Теллус" доставит ваш груз в любую точку нашей страны. Можете не беспокоиться: мы гарантируем скорость, надежность, полную сохранность грузов».

 

8. Эффект постепенного усиления. Как известно, даже самая интересная форма и содержание рекламы, особенно если это большой текст, сами по себе не могут обеспечить постоянное напряжение внимания в процессе чтения. Как считают исследователи, физиологические закономерности функционирования коры головного мозга ведут к тому, что наступает временное отключение внимания, если в сознание слушателя поступают одни и те же или сходные элементы информации. Поэтому можно рекомендовать постепенное содержательное и эмоционально-логическое усиление рекламы.  Такое усиление мы наблюдаем в следующем тексте: «Трио + Программинг. Заявки от организаций по адресу... Телефон... Спешите! Наиболее полный в СССР каталог программного обеспечения для компьютеров содержит все, что вам нужно. Высылается бесплатно. Только у нас! Программы — справочники по системам...».

 

9. Эффект края. Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она чётко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологическим законом, памяти — «фактором края», или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста. Например: «Вы хотите заработать! Наша фирма приглашает для обслуживания жителей и гостей столицы водителей личных автомашин. Гарантируется высокая зарплата».

 

10. Эффект обманутого ожидания. Иногда его, называют методом «посторонней идеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие — разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие. Приведем в качестве примера два текста рекламы мороженого, которые следовали друг за другом с интервалом. В каждом из них развивается и обыгрывается один и тот же сюжет: «Ушел мальчик! Особые приметы: рост... волосы... нос... уши... мальчик одет в... Не ищите мальчика. Он ушел, чтобы купить мороженое» (далее следует реклама мороженого).

И второй текст: «Нашелся мальчик! Да, он вернулся сам. Особые приметы  все те же: рост 1 метр 32 сантиметра, волосы светлые, слегка вьющиеся, глаза  голубые, нос в веснушках... Он сходил за мороженым. И вот он вернулся — восторженный, довольный своим путешествием. Стоило уходить!

— О, какое это  лакомство! Всегда ем мороженое с  удовольствием зимой и летом. Как оно полезно!

Мальчику не попало за то, что он ушел: взрослые отлично  понимали, что мороженое, кроме прочих достоинств, — прекрасное дополнение к праздничному столу, на десерт можно  подать мороженое с вареньем, бисквитом, орехами. И еще взрослые понимали: как хорош с мороженым кофе, этот бодрящий и освежающий напиток!»  В данном случае нарушается предсказуемость  текста. Он начинается с интриги.

Необходимо помнить, что непрерывность, линейность речи связана с тем, что появление  каждого речевого элемента обусловлено  предшествующими элементами и, в  свою очередь, подготавливает последующую  часть высказывания. Но наше восприятие в такой языковой ситуации как  бы скользит по информации. Она не задерживается  или незначительно задерживается  в сознании потенциального потребителя. Если же в рекламе на фоне ее сплошного  потока появляются элементы малой вероятности, непредсказуемые, то и возникает  нарушение стандартности, непрерывности. Неожиданные элементы высказывания активно действуют на восприятие, требуют усиления внимания читателей  и сильнее на них действуют. Это  и будет «эффект обманутого ожидания».

В итоге еще раз  подчеркнем, что все эти эффекты  связаны с психологией воздействия  рекламы на потребителя. Благодаря  им потенциальный потребитель может перейти в ряды активных потребителей рекламы.

1991. № 6

 

 

Аннотация к статье Н.Н. Кохтева « Десять эффектов рекламы»

Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь – 1991. - № 6.

Статья посвящена эффектам, свзанным с психологией воздействия рекламы на потребителя.

Автор объясняет причины  и методы влияния эффектов рекламы  на сознание потребителя, описывая суть каждого из 10 представленных эффектов. В статье рассматриваются методы рекламы, влияющие на сознание и подсознание  человека.

Статья адресована специалистам рекламного маркетинга, потребителям и всем, кто тесно связан с рекламной деятельностью.

 

Реферат по статье Н.Н. Кохтева «Десять эффектов рекламы»

В статье под  заглавием «Десять эффектов рекламы», помещенной в журнале «Русская речь», № 6 за 1991 год, излагаются способы влияния рекламы на  сознание потребителя. Автор рассматривает способы эффектного создания рекламы, её воздействие на разум человека.

Предлагаемая  вниманию читателей статья представляет собой детальное изложение 10 эффектов рекламы. Рассматриваемая статья посвящена проблеме правильного и эффективного создания рекламы. В статье рассматриваются вопросы, имеющие важное значение для представителей рекламного бизнеса. Актуальность рассматриваемой проблемы определяется большой конкуренцией различных фирм, компаний и производств, т.к. чтобы выбрали именно вашу компанию необходимо заинтересовать клиента, а для этого необходима правильная и качественная реклама.