Массовое общество и массовая культура

    В критической литературе, анализирующей современную "массовую культуру", ясно прослеживается иллюзия относительно того, что внутри подлинной культуры (отождествленной здесь с сознанием эзотерической культур-элиты) не происходит потребления готовых стереотипов, что составляющие или несущие ее личности ориентируют культуру сообразно самостоятельно выработанному мировоззрению. По сути дела, все известные нам попытки противопоставления "массовой культуры" и культуры вообще сводят вопрос к столкновению параллельно существующих ценностных рядов и к обсуждению характера содержательно-предметной наполненности стереотипа.

    Всякая  творческая деятельность внутри культуры опирается на ее ценностный фонд, заимствует из него свой объект и возвращает в  него продукт деятельности в виде объекта культурного потребления. Без этой взаимосвязи нормальное функционирование культуры невозможно. Конфликт между специализацией деятельностей и всеобщностью ценностного фонда культуры разрешается всегда только путем пассивного присвоения как единичных продуктов-ценностей, так и целостных систем отнесения или, другими словами, фильтров ценностного сознания.

    Выражение "массовая культура" выполняет  роль символа неприятия условий  игры, навязанных современным этапом развития капиталистического общества культур-элите, теряющей прежние позиции. Но оно лишь в минимальной степени отражает суть процессов, которые позволяют утверждать качественное отличие находящегося в стадии активного становления нового типа функционирования механизма буржуазной культуры. Превратившись в универсальный знак, якобы скрывающий за собой жестко определенное содержание, термин "массовая культура" фактически переносит акцент с внутреннего содержания процессов перестройки культуры на частные следствия этих процессов в перестройке конкретных ценностных рядов, на частности заполнения.  
 

    Сам этот термин сегодня уже является реальным препятствием для развития марксистского теоретического социально-философского знания о культуре в целом и буржуазной культуре в частности. В то же время нельзя не видеть, что само появление этого термина потребовало известной переоценки проблематики культуры и разработки новых средств исследования, предъявило исследователю новые пласты эмпирического материала. Важно, однако, чтобы успевший сложиться терминологический стереотип не стал также стереотипом мышления, мешая углубленной исследовательской работе в области теории культуры. 

    Подводя небольшой итог к данной главе, следует  отметить, что в современном обществе, массовая культура укрепилась довольно сильно и ожидать её исчезновения в ближайший исторический период не приходится.

Очевидно, что  если она продолжит свое существование  в настоящем виде, то общий культурный потенциал цивилизации не только не возрастет, но может понести и  существенный ущерб. “Псевдо-ценности” массовой культуры все же слишком обременительны и даже разрушительны для личности и общества. Поэтому необходима идейная трансформация масскультуры через ее наполнение более возвышенными идеями, социально значимыми сюжетами и эстетически совершенными образами. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2

П.2.1 Реклама, как зеркало массовой культуры. 
 

    В конце ХХ в. в промышленно развитых странах происходили процессы, создавшие  у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение в том, что человечество, в том числе  и Россия, вступило в новую фазу развития. Главное отличие этого общества от традиционного промышленного, или индустриального заключается в том, что в нем совершается интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы производства вещей в сферу производства услуг и информации, что приводит к акцентированию различных способов удовлетворения культурных потребностей населения, а трансляция, обработка и потребление информации превращается в главный вид деятельности. Глобализация информационных процессов вызвала к жизни размах проявлений массовой культуры, к которой можно отнести шоу-бизнес, индустрию культуры; все это оказывает влияние на технологии рекламы. Массовая культура означает одновременно универсализацию и институциализацию транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения. Происходит инициирование потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости пользования ими. Возникает объединение информационных сред, использующих электронные технологии, таким образом создается единая однородная информационная среда — виртуальная компьютерная реальность, для многих людей практически заменяющая собой реальный мир. Само понятие реальности становится все более размытым, о чем свидетельствует постмодернистская картина мира, представляющая его как грандиозный текст, распадающийся на множество интерферирующих друг с другом и наслаивающихся один на другой текстов. 

    В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе  и российской экономике и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели — информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что рекламная деятельность в ее многочисленных разновидностях (графический дизайн, реклама в электронных СМИ и др.) образовала автономную сферу внутри художественной культуры с собственными эстетическими, нравственными и экономическими принципами и нормами деятельности.

    В наши дни массовая культура невозможна без поддержки рекламы¸ они неразрывно связаны. Реклама формирует общественное сознание, это и связывает её с массовой культурой. При всех различиях, обе они обладают общими идеологическими функциями и активно пользуются поддержкой друг друга. Не будет преувеличением сказать, что «массовая культура» в том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней «массовой культуры».

    Рекламу и масскультуру роднит общность идеологических функций. Реклама, как и «массовая  культура», формирует некритическое, потребительское сознание, так называемый консюмеризм.

    «Массовая культура» — порождение «общества потребления», и любой ее объект должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, ибо его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже.

    Являясь частью поп-культуры и обладая всеми  соответствующими этому феномену характеристиками, буржуазная реклама выступает в  роли своеобразной «поп-пропаганды». 

    Другая  общая особенность рекламы и «массовой культуры» заключается в том, что обе они обладают способностью упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность и таким образом свести на нет ее социальный смысл, каков бы он ни был. Американский социолог Юл Генри в статье «Реклама как философская система» подчеркивает, что реклама «вымывает ценности и постепенно вынашивает, делает их банальными и в конце концов способствует безразличному или даже циничному отношению к ним»

    С помощью рекламы «массовая культура»  распространяется не только внутри той  или иной страны, но и в глобальном масштабе. Она всегда является средством  пропаганды «американизма». Как отмечает А. Мейерхоф в своей книге «Стратегия внушения», «американцы могут выиграть внешнеполитическую войну за рубежом, совершенно по-новому используя методы профессиональной рекламы»

    С этой целью создаются транснациональные  агентства по рекламе, которые концентрируют  огромные материальные средства, огромный аппарат специалистов: психологов, социологов, дизайнеров, художников, Особое развитие буржуазная реклама получила в США, стране, где реклама органически срослась не только с «массовой культурой», но и с коммерцией, политикой, пропагандой, формированием общественного мнения.

Первоначально функция рекламы сводилась к  тому, чтобы привлечь внимание покупателя к товару. Сего дня же сама реклама  становится производителем. Ее продукт  — сам потребитель, Реклама производит ненасытного, неуемного, пресыщенного потребителя, у которого страсть к покупке растет пропорционально атрофии его социальных и гражданских интересов. Как отмечает профессор Иллинойского университета Дж. Гербнер, в современном потребительском обществе индивид оказывается «перекормленным как потребитель и недокормленным как гражданин».

Функция рекламы состоит в том, чтобы  обольщать и внушать. Поэтому  внешний вид товара становится важнее, чем сам товар.

Одним из эффективных приемов рекламы  является «Packaging» — пакетирование. Пакетируется все: духи в необычайных флаконах, в сказочных коробках с обещанием, что с их приобретением ваши заветные надежды сбудутся; фильмы, в которых снимается, возможно, большее количество «звезд».

Реклама никогда не интересуется качествами товара, ее интересует только имидж, которым  он обладает. Рекламируется не зубная паста, а успех на службе, которого можно достигнуть, если регулярно ею пользоваться. Никакая фирма не рекламирует мыло как средство для умывания.

    «Мы продаем не мыло, мы продаем мечту» — таков традиционный принцип  рекламы.

    На  первых этапах реклама выступала  как средство популяризации товаров  и услуг. Но с усложнением конкурентной борьбы, с усилением погони за прибылью и сверхприбылью реклама постепенно превращалась в орудие формирования мнимых, ложных потребностей. В этом сегодня — суть современной коммерческой рекламы.

    Сегодня в развитых капиталистических странах  на рекламу тратятся огромные средства.

    Существуют  самые разнообразные формы и  виды рекламы. Это и так называемая уличная реклама, и печатная реклама, и аудиовизуальная реклама. Представляет большой интерес, какую роль реклама играет прежде всего в печатных средствах информации, в газетах, журналах, периодической печати.

    Журнальная  реклама должна быть броской, неожиданной, поражающей воображение, запоминающейся. Для этого она использует неожиданные сравнения, прибегает к метафорическим изображениям.

    Особое  значение в рекламе имеют ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством. Рекламные образы погружают нас в историю культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением — reclamare.

      Праздник, ярмарка, карнавал изменяет  рутинное течение времени повседневной жизни и переносит человека в особое пространство-время, где действуют совсем другие, отличные от обычных норм правила и законы поведения. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами, серьезное осмеивается и карнавально «снижается», чтобы претерпеть обновление.⁴ То, что в обыденной жизни считается постыдным и скрывается, в карнавальном “хронотопе” ыпячивается наружу, и таким образом находит выход энергия сексуального напряжения, в обычной жизни стесненная культурой. С помощью карнавала культура предохраняет себя от неконтролируемых, разрушительных выплесков энергии человеческого бессознательного, которую З. Фрейд назвал либидо. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах ушла в прошлое, шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Вот почему мир рекламы сильно эротизирован. Как и средневековый карнавал, реклама не боится представлять зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия желания. Пересечение границ дозволенного оправдывается в рекламе тем, что она выходит за рамки норм повседневной рутинной жизни в праздничный хронотоп. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник, должна отличаться яркостью, привлекательностью.