С О Д Е Р Ж  А Н И Е 

Введение…………………………………………………………………....с. 3

Глава I………………………………………………………...…...с. 5

   П1. 1.1 История зарождения массовой культуры………………………с. 5

   П2. 1.2 Проблемы и теории массовой культуры………………………с. 12 

Глава II……………………………………………………..…….с. 19 

   П2. 2.1 Реклама, как зеркало массовой культуры……………………..с. 19 

Заключение…………………………………………………....….с. 25

Список  источников литературы………………………………………....с. 26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

   Массовая  культура - понятие, которое используется для характеристики современного культурного производства и потребления.

   Она отражается во всём, что нас окружает, всё всём, что люди называют “модно”  и “популярно”: книги, телевидение, дизайн, реклама. Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными  происшествиями и событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения.

    Серийная  продукция массовой культуры обладает рядом специфических признаков: примитивность характеристики отношений  между людьми, низведение социальных, классовых конфликтов к сюжетно занимательным столкновениям «хороших» и «плохих» людей, чья цель — достижение личного счастья любой ценой; почти не знающая исключений обязательность «счастливого конца»; развлекательность, забавность, сентиментальность комиксов, ходовых книжно-журнальных публикаций, коммерческого кино; ориентированность на подсознание, инстинкты — жажда обладания, чувство собственности, национальные и расовые предрассудки, культ успеха, культ сильной личности и, вместе с тем, культ посредственности, условность, примитивная символика (квадратная челюсть супермена в комиксах, «сказочность» Джеймса Бонда). Огромная роль деталей внешней формы (одежда, обстановка, тип дома, район проживания, тип автомобиля и прочее), отделяющих «своих» от всех остальных — «чужаков». Эти и подобные признаки присущи буржуазной культуре с начала общего кризиса капитализма, но их концентрация в массовой продукции духовных благ образует новое качество, позволяющее относить понятие массовая культура именно к новейшему времени.

    Эта тема очень актуальна для нашего времени, особенно для России, которая пережила шок от столкновения с американскими идеалами и массовой культурой, которая пришла из Соединённых Штатов.

    Носителем массовой культуры в большей степени  является телевидение. Американские кинофильмы, музыкальные клипы, рекламы, сериалы, всё это действует на сознание людей. Масскультура становится всё обширнее и обширнее, захватывая новые аудитории.

    Предметом исследования данной курсовой работы является непосредственно рассмотрения феномена массовой культуры, а также одного из её элементов – рекламы.

    Хронологический период рассмотрения, три века: начиная с зарождения массовой культуры, как феномена в США, заканчивая нашим временем. В данной курсовой работе мы рассматриваем, как проявляет себя массовая культура в США и в России.

    По  мнению большинства учёных, чьи работы и высказывания мы рассмотрим далее, массовая культура в том понятии, в котором она есть сейчас, сравнительно молода, так, что можно считать, что степень научной новизны работы довольно высокая.

    Основная  цель данной курсовой работы – это рассмотрение сущности массовой культуры и методы ей воздействия на людей, а так же, изучение одного из её элементов – рекламы.

    Эта тема является довольно хорошо изученной, благодаря широкому списку тематической литературы, а так же большого количества примеров в современной жизни, которые мы можем подчеркнуть из телевидения, радио, кино, средств массовой информации и интернета.

    В начале курсовой работы, мы обратимся к  истории массовой культуры, а затем рассмотрим её структуру. Во второй главе главным предметом исследования будет являться реклама. 
 
 
 
 
 
 

Глава I. 

П1.1. История зарождения массовой культуры. 
 

                                             Толпа - понятие количественное и 

                                            визуальное: множество. Переведем

                                            его, не искажая, на язык социологии.

                                            И получим "массу" ¹ 
 

    Понятие «массовая культура» возникло во второй половине 20 века не только благодаря  развитию техники, которая привела  к огромному количеству источников информации, но и благодаря развитию и укреплению демократий. Массовая культура может быть так же обозначена, как поп-культура. Известно, что наиболее развитой является массовая культура в Соединенных Штатах, причиной этого является Голливуд — символ всевластия массовой культуры. Производство, распространение и потребление продуктов масскультуры носит индустриально-коммерческий характер. Для массовой литературы характерно отчетливое членение на жанры, спектр которых чрезвычайно широк: от простых — комикс, триллер, мелодрама, эстрадный шлягер, «мыльная опера» до сложных, содержательно насыщенных форм — некоторые виды рок-музыки, «интеллектуальный» детектив, поп-арт. В масскультуру могут также входить развлечения, быт. Необходимым свойством массовой культуры является занимательность, чтобы она имела коммерческий успех. Занимательность же задается жесткими структурными условиями формы.

    Сюжетная  и стилистическая фактура продуктов  массовой культуры должна быть отлично  сработанной, только тогда ей обеспечен  успех.

    Для эстетики массовой культуры характерно постоянное балансирование между тривиальным и оригинальным, агрессивным и сентиментальным, вульгарным и изощренным.

    Актуализируя  и опредмечивая ожидания массовой аудитории, массовая культура отвечает ее потребностям в досуге, развлечении, игре, общении, эмоциональной компенсации или разрядке и т.д. Она оперирует предельно простой, отработанной предшествующей культурой техникой. Если в модернизме и авангарде преобладает установка на новое как основное условие их существования, то массовая культура преимущественно традиционна и консервативна. Она ориентирована на среднюю норму, поскольку обращена к огромной аудитории.

    Теоретики и историки культуры расходятся в  мнении, по поводу времени возникновения  массовой культуры как самостоятельного социального феномена. Так, Е. П. Смольская полагает, что : ”оснований для того, чтобы говорить о тысячелетней истории массовой культуры не существует”² .

    Напротив, американский социолог Д. Уайт считает, что к первым элементам массовой культуры можно отнести, например, бои  римских гладиаторов, которые привлекали многочисленных зрителей. Учёные, поддерживающие его точку зрения, приводят в пример упрощённые варианты священных книг, рассчитанных на массовую аудиторию.

    Согласно  А. Адорно, прототипами современной массовой культуры следует считать формы культуры, которые появились во время становления капитализма в Англии, т. е. на рубеже XVII-XVIII веков. Он убежден, что романы, написанные в этот период (Д.Дефо, Ричардсон) предназначались для рынка и имели явную коммерческую направленность. Следовательно, они тяготели скорее к «массовой», чем к «элитарной» культуре. Однако, российские оппоненты (Е. П. Смольская и др.) указывают, что эти произведения не содержали известных шаблонов, которые характерны для произведений массовой культуры. 
 
 
 

    Массовая  культура XVIII-IX веков.

    Структура культуры заключала в себе два  понятия: “элитная культура” и ”Массовая  культура ”, т.е интересы, увлечения  меньшинства, элиты общества и, соответственно, количественно основной части населения.  Структуризация культуры была произведена Хосе Ортега-и-Гассетом. В этот период происходит разделение культуры, детерминированное формированием новых значительных социальных слоев, получающих доступ к полноценному образованию, но не принадлежащих к элите. Получая возможность для осознанного эстетического восприятия явлений культуры, вновь возникающие социальные группы, постоянно связанны  с массой, делают значимыми в общественном масштабе явления «элитарной» и одновременно проявляют интерес к «массовой» культуре, в некоторых случаях происходит их смешение

    И всё же началом “массовой культуры”  в том понятии, в котором мы её принимаем сейчас, следует считать  конец XIХ - начало XX веков.

    Тогда началось активное развитие средств  массовой информации и коммуникации (радио, кино, телевидение, гигантские тиражи газет, иллюстрированных журналов, Интернет), индустриально-коммерческий тип производства и распределение стандартизированных духовных благ, относительная демократизация культуры, повышение уровня образованности масс при парадоксальном снижении духовных запросов.

    По  мнению исследователей, детективный  жанр, который появился еще в начале 30-х годов XIX века и сразу же завоевал огромную популярность, является одной  из ранних форм массовой культуры.

    В конце XIX века еженедельные СМИ начали публикацию произведений, которые спустя время получили название «сердечная пресса» или «индустрия грез». В самом конце XIX века в Соединенных Штатах Америки появляется такая форма массовой культуры как комиксы. Сначала этот жанр был предназначен исключительно для детей, но затем стал неотъемлемой частью и взрослой жизни. Активное, а точнее стремительное развитие массовой культуры начинается с середины XX века. С этого момента она становится тотальной и экспансивной. 

    Массовая  культура ХХ века.

    И всё же, выше написанное является историей истоков появления массовой культуры. А в собственном смысле массовая культура проявила себя впервые в США на рубеже XIX-XX веков. Известный американский политолог Збигнев Бжезинский любил повторять фразу: "Если Рим дал миру право, Англия - парламентскую деятельность, Франция - культуру и республиканский национализм, то современные США дали миру научно-техническую революцию и массовую культуру".

    Феномен появления массовой культуры представляется следующим образом.

     Для рубежа XIX-XX веков стала характерной всеобъемлющая массовизация жизни. Она затронула все ее сферы: экономику и политику, управление и общение людей.

    Активная  роль людских масс в различных  социальных сферах была проанализирована в ряде философских сочинений XX века. Ортега-и-Гассет (1883-1955) в работе "Восстание масс" (1930 г.) выводит само понятие "масса" из определения "толпа". Толпа в количественном и визуальном отношении есть множество, а множество с точки зрения социологии и есть масса, - поясняет Ортега. И далее он пишет: "Общество всегда было подвижным единством меньшинства и массы.

    Меньшинство - совокупность лиц, выделенных особо, масса - невыделенных ничем. Масса - это  средний человек. Таким образом, чисто количественное определение - "многие" - переходит в качественное"

    Очень познавательна для анализа этой проблемы книга американского социолога, профессора Колумбийского университета Д. Белла "Конец идеологии" (1960 г.) в которой особенности современного общества определяются возникновением массового производства и массового потребления. Здесь же автор формулирует пять значений понятия "масса": 

    1)Масса  - как недифференцированное множество  (т. е. противоположность понятию  класс). 

    2)Масса  - как синоним невежественности (как  об этом писал и X. Ортега-и-Гассет).  

    3)Массы  - как механизированное общество (т. е. человек воспринимается  как придаток техники).  

    4)Массы  - как бюрократизированное общество (т. е. в массовом обществе  личность теряет свою индивидуальность  в пользу стадности).  

    5)Массы  - как толпа. Здесь заложен психологический смысл. Толпа не рассуждает, а повинуется страстям.