Методы изучения аудитории

Исследования  показывают, что существует положительная  связь между активностью в  потреблении информации и активностью  в ее производстве (высокая интенсивность  потребления информации отдельных  групп населения сочетается с  высокой интенсивностью участия  этих групп в создании информации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованная часть населения, которая  активнее и как читатели, слушатели, зрители.

Взаимодействие.

1. Включенность населения  в систему СМИ.

Наиболее значительная часть материала, накопленного в  конкретных социологических исследованиях  аудитории, посвящена первому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и  ее отдельных регионов в аудиторию  разных средств массовой информации и пропаганды, отражает меру такой  включенности.

Выяснено, что  за пределами непосредственного  действия этой системы остается настолько  незначительная доля населения (городского — менее 1%, сельского — около 5%), что можно г утверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средств массовой информации и пропаганды. Здесь действует общий для данной системы информации фактор — объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающей возможность социальной ориентации.

Выбор того или  иного средства информации в системе  СМИ (печать, радио, телевидение) или  отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радиоприемника —  лишь немногие из тех факторов, что  определяют включенность людей в  аудиторию отдельных каналов  и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и  собственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения  людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно  было бы объединить общим понятием доступности.

В составе «не  аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них  много пожилых людей, которые  плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения  по радио, не имеют достаточно средств  для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).

Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком данной системы информации или  одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не  аудитории» газет. Такой коммуникативный  фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), и социально - бытовые факторы (например, размеры  жилплощади и размеры семейного  дохода, не позволяющие иметь несколько  телеприемников) обусловливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор  передач телевидения. В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальные телевизионные  интересы нивелируются в процессе коллективного  использования данного источника  информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источников информации следует  учитывать, что это всегда выбор  из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку и материальные соображения.  

2. Личность в сфере  влияния СМИ.

Существует противоречие между объективной возможностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей  этого влияния и определение  путей повышения его эффективности  — задача как исследователей, так и руководителей СМИ.

Массовая коммуникация представляет собой процесс, складывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи  выделяют следующие основные этапы  данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности (субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и распространение массовой информации (субъект деятельности—технический персонал СМИ), восприятие и потребление массовой информации (субъект деятельности — аудитория) и предлагают определять эффективность каждого из них в отдельности.

Первые три  этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет самостоятельное значение для совершенствования управления данным социальным процессом. В практике деятельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективности этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, который нередко описывается «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятельности аудитории. Однако возможны случаи, когда сообщения, адекватно реализующие целевые установки издателя, подготовленные на высоком журналистском и техническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями, зрителями или интерпретируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когда ситуация восприятия и потребления массовой информации, описываемая в «системе координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуацией производства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуникатора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как само собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуникатора (так называемый «эффект бумеранга»).

Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений  СМИ: оно включает в себя освоение, выработку отношения и запоминание  информации, а также такие формы  участия, которые, по сути дела, совпадают  с производством (обратная связь) и  распространением (ретрансляции, обсуждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш  взгляд, представляется выделение массово-коммуникативной  деятельности как особого, специфического вида социальной деятельности, которая  при тотальном распространении  и доступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым  условием и средством осуществления  практически любой деятельности личности: познавательной, общественно-политической, трудовой.

Следовательно, системный анализ включения личности в сферу влияния СМИ с необходимостью предполагает выход за рамки массовой коммуникации «по вертикали вглубь», так как реализация социально-стратегических функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельности личности. Результаты реализации данных функций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальной деятельности: как уровень познавательной, общественно-политической и трудовой активности личности. Сравнение этих результатов с исходными социально-стратегическими (терминальными) целями дает представление об эффективности включения личности в сферу влияния СМИ.

Очевидно, что  об эффективности данного процесса можно говорить лишь тогда, когда  массово-коммуникативная деятельность становится важным и необходимым  условием и средством осуществления  личностью познавательной, общественно-политической и трудовой деятельности. Включенность личности в сферу влияния СМИ  при этом не сводится к набору различных  элементов массово-коммуникативной  деятельности, а рассматривается  как система социальной деятельности особым, специфическим условием функционирования и развития которой является массово-коммуникативная  деятельность. Указанные виды социальной деятельности личности представляют собой  подсистемы включенности.

Правомерность подхода, рассматривающего основные виды социальной деятельности личности как  субъекта информационно-пропагандистского  процесса через призму ее массово-коммуникативной  деятельности, подтверждается не только теоретическим, но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму интенсивность  потребления и производства массовой информации следует рассматривать  в качестве самостоятельного существенного  группообразующего признака, резко дифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенное воздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.

Для анализа  структуры включенности воспользуемся  концепцией диспозиционной регуляции  социального поведения личности, согласно которой «на стыке» различных  по своему уровню потребностей личности формируются соответствующие диспозиции: система обобщенных социальных установок; система ценностных ориентации на цели деятельности и средства их достижения; доминирующая направленность личности в те или иные сферы деятельности. Каждому уровню диспозиционной структуры  личности соответствует «свой» уровень  деятельности: поведенческий акт, поступок или привычное действие; поведение  в той или иной сфере деятельности, жизнедеятельность в целом .

Включенность  личности в сферу влияния СМИ  как система, характеризуется тесными  взаимосвязями между активностью  личности в основных видах социальной деятельности и ее активностью в  массово-коммуникативной деятельности, которая выступает как особое, специфическое условие функционирования и развития данной системы; подсистемы включенности, в качестве которых  выступают основные виды социальной деятельности личности, образуют определенную иерархию, основанием которой служит теснота связи с массово-коммуникативной  деятельностью, иначе говоря, влияние  СМИ на активность личности в различных  видах социальной деятельности неодинаково; процесс включения личности в сферу влияния СМИ имеет прогрессивный характер: уровень общей социальной активности личности будет повышаться наряду с возрастанием ее массово-коммуникативной активности (что должно выражаться в изменении подсистем включенности и их компонентов, взаимосвязей между ними), иначе говоря, включенность представляет собой устойчивую систему. 
 

СМИ и духовный мир  человека.

Чтобы выяснить место и роль системы СМИ в механизме функционирования динамично развивающейся культуры, воспроизводстве и трансляции ее ценностей, необходимо уточнить само понятие культуры. Культура представляет собой активную творческую деятельность людей по освоению и потреблению общественно значимых материальных и духовных ценностей, в ходе которой происходит развитие общества и личности. Функционируя как сложноструктурированное и многогранное социальное явление, она охватывает все сферы формирования и проявления человеческих сил и выступает качественной характеристикой развития индивида, его духовного мира. При таком понимании в центре культуры оказывается человек как субъект культурной деятельности, создатель, носитель и потребитель культурных ценностей. Такое понимание неизбежно включает в себя представление о процессуальном характере культуры, критерием прогрессивности которой выступает возрастание роли субъекта (трудящихся масс) в историческом процессе развития и обогащения культуры, создания реальных условий для преумножения и широкого использования духовных ценностей в целях политического, нравственного и эстетического воспитания.

Разумеется, «перевод»  достижений культуры в личностный духовный мир человека представляет сложный  и противоречивый процесс. Здесь  необходимо учитывать своеобразие  самой структуры духовного мира личности, основными компонентами которой  являются: 1) общечеловеческие черты, так  как каждая личность усваивает общечеловеческие духовные ценности; 2) социальная сущность определенного типа личности как  продукта определенной эпохи; 3) индивидуально-особенные  черты духовного мира конкретной личности, по-своему воплощающей в  себе жизненные обстоятельства и  идущие от макро- и микросистемы (общество в целом, семья, трудовой коллектив, группа по интересам и т. д.) культурные влияния. В процессе этого «перевода» все более важную роль играют средства массовой информации. При выяснении  этой роли первостепенное значение имеет  учет двух моментов. Во-первых, какими путями осуществляется сближение так называемой традиционной культуры, ценности которой выражаются в камне, металле, слове, музыке, в изобразительных средствах живописи и т. д., с новыми ценностями культуры, рожденными самим развитием массовой коммуникации, такими, например, как аудиовизуальный образ на телевидении. Отсюда возникает целый ряд специфических задач: выяснение связи между учреждениями традиционной культуры (театрами, музеями и т. д.) и средствами массовой информации; определение наиболее эффективных путей использования массовой коммуникации в целях широкого «тиражирования» подлинных ценностей национальной и мировой культуры; уточнение того, какие из этих ценностей в процессе массовой коммуникации выступают на передний план, а какие оттесняются с прежних позиций; в какой мере средства массовой информации «шагают в ногу» с изменениями в содержании и структуре культуры (в частности, в какой мере они учитывают возникновение новых, так называемых синтетических, видов художественного творчества—цветомузыки, дизайна и т. д.). Во-вторых, уяснение того, что коммуникативное распространение культуры имеет свою культуру, называемую коммуникативной. По мнению некоторых исследователей, к числу ее основных компонентов относятся: количественные характеристики коммуникативной сети общества и его отдельных слоев и групп, регулярность (интенсивность) использования; точки пересечения различных видов коммуникации, главным образом средств массовой информации, с межличностным общением; семиотические параметры коммуникации, включая условия кодирования сообщений, а также формы, на основе которых осуществляется убеждение в актах коммуникации — риторика, ораторская речь, интервью, беседа со зрителем или слушателем и т. д.