Методы изучения аудитории

Более тонким оказывается  разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы. 
 

Отношение аудитории к СМИ.

Функциональные  отношения между участниками  процесса массовой информации реализуются  во множестве частных связей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам  массовой информации.

Характеристики  аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью  подписки на газету и пользования  телевизором и т. д. За внешне одинаковыми  я поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С  другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются  в поведении аудитории. Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые  группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают  как система характеристик, имеющих  качественную и количественную определенность — как система качественных и  количественных показателей. Сочетания  однотипных показателей могут рассматриваться  как индексы , (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений — заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений и т. п.).

В конкретных социологических  исследованиях изучаются как  сами проявления отношений аудитории  со средствами массовой информации, так  и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а также  конкретно-исторической ситуации, в  которой имеют место изучаемые  отношения.

Для задач конкретного  анализа отношения аудитории  к массовой информации может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может  быть сделано и по линии участия  аудитории в производстве информации).

Включенность  в систему массовой информации, выбор  средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование  «наборов» источников.

Выбор отдельных  сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации.

Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении  потребителя информации. 

Информация.

Информационные  потребности аудитории.

В широком спектре  человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным» .

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются  в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы  повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства»  людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными  становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность (ведь здесь выбор  идет не от профессионально - должностной  обязанности).

Эти особенности  массовой информации отражаются в характеристиках  аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование  информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения — первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные  потребности следует рассматривать  как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения  сложившейся у них картины  мира, для выбора линии поведения  и решения проблемных ситуаций, для  достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень  развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана  с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев  эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать  образ жизни населения. Это позволит объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины  неодинаковой эффективности использования  отдельных каналов информации определенными  группами населения. Проведенные социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе) связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой информации, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.

Рассмотрение  проблемы эффективности СМИ с  точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории  дает возможность более точно  определить роль каждого конкретного  канала массовой информации в общей  системе идеологической работы, выявить  резервы и недостатки, которые  мешают слаженной и эффективной  деятельности всей информационной системы  современного общества.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Информация  в действии.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем  определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться  в трех сферах: информационной, мотивационной  и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более  широких общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней  результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучения воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь с особой силой действуют факторы, снижающие надежность получаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавших элементов знания, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в  принципе легче, чем мотивационные  эффекты. Информированность рассматривается  как результат, суммарного влияния  всех средств информации, доступных  населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся  по уровню информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые и специальные, технически опосредствованные  и прямые) и т. д. Предпринимались  попытки исследования поведенческих  эффектов. Как правило, крайне немногочисленные исследования результативности ведутся  на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств  информации, а результат определяется преимущественно по воздействию  на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что  общество представляет собой сложный  организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные  уровни анализа». Действительно, влияние  СМИП на личность, как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых  общностей, в которые постоянно  включен человек. Они проявляются  уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия  массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание и укрепление разных общественных подсистем — малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей. Являясь средством связи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие (например, района —на предприятия и хозяйства, области — на районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другие практически не изучены.

Нуждается в  изучении проблема связи характеристик  ситуации восприятия массовой информации с характеристиками информации. Так, можно предположить, что если телевизионная информация, как правило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболее эффективной формой контакта данного средства информации с людьми будет обращение к семы введение в программу большого числа передач, рассказывающих) для семьи и о семье (таковы, например, циклы «Папа, мама, я — спортивная семья», «Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни, и о производственных делах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что «разделение труда» между средствами массовой информации наиболее успешным может оказаться не по тематическому основанию (это был бы совсем неверно), не только по типам и способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и по преимущественно адресату. Например, для газеты это по преимуществу производственный коллектив, для телевидения — семья и дружеская кампания. Обычно в таком явлении усматривают лишь отрицательные моменты, а между тем ситуация коллективного просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеет и свои положительные стороны.

В конечном итоге  все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образ жизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.

В проблеме «СМИП  и образ жизни» можно выделить три этапа: 1) отражение образа жизни  общества и его подсистем в  материалах печати, радио, телевидения; 2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой информации в  структуре образа жизни.

Наиболее изученным  оказался третий из названных аспектов — к нему относятся все материалы  конкретно-социологических исследований, характеризующие включенность населения  в систему СМИ в ее различных  измерениях. Эти данные, как и  отмечалось, свидетельствуют о всеобщей распространенности такого вида занятий, как потребление массовой информации.

Естественно, что  наиболее изученными аспектами влияния  массовой информации на социальную активность масс оказались те, что непосредственно  проявляются в деятельности самих  средств информации — мы имеем  в виду такую форму активного, как выражение мнения, участие  в создании материалов и передач, контакты с работниками редакции. Во-первых, как известно, наиболее убедителен для аудитории тот автор, с  котом она себя идентифицирует. Поэтому  целесообразно обеспечить участие  всех слоев общества, населения данного  региона и т. д. в авторском  составе. Во-вторых, — и это более  широкий взгляд на данное явление  — СМИП являются наиболее доступным (технически, организационно, психологически) каналом выражения мнения самых  широких масс по самым разным проблемам  жизни общества. И в этом качестве они обеспечивают массам участие  в социальном управлении, гарантируют  осуществление социального контроля, контроля общественности над всем происходящим в отдельных подсистемах общества.