Мода как социальный феномен

- Распространение объектов моды в торговой сети, доступной большинству населения.

Третья фаза - потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров стремятся превратить их в объекты моды для обеспечения массового сбыта. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать свое изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды, которые не всегда становятся действительно модными, т.е. входят в состав ценностей потребителей. Свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов[11;154].

Участники создания моды. Это прежде всего модельеры - те, кто создает идеальные объекты моды. Саму моду, т.е. социальную норму, создают другие участники - творцы моды. Эта группа людей является референтной (эталонной) для существенной части населения. Масса людей смотрит не на предложения модельеров, а на свою эталонную группу. Если эта группа выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Модный человек стремится быть похожим на свою эталонную группу и отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. В качестве эталонных групп выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Порой творцами моды выступают те или иные политические деятели.

К числу участников создания моды относятся также потребители моды. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей они делятся на следующие группы.

Инноваторы (пионеры, экспериментаторы). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которая материализует предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Очень часто это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять па поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Сюда же входят люди, любящие новизну и риск.

Лидеры (местные лидеры). Их отличают особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у инноваторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не стать причиной насмешек. Собственно, только после усвоения ими новой модели потребления можно говорить о становлении модной тенденции.

Раннее большинство (подражатели, ранние последователи). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

- Позднее большинство (скептики, консерваторы). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют моде не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».

- Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ориентация, прежде всего на традицию. Традиционалисты - такие же смелые люди, как и инноваторы. Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни являются таковыми из принципа, другие — от равнодушия к моде[15].

 

2.2. Функции  моды  и особенности их проявления в обществе

 

Так как мода действует практически во всех сферах современной жизни, то она выполняет самые разнообразные функции, которые превращают ее в необходимый регулятор социальных отношений. Американский социолог Г. Блумер предложил семь социальных функций моды, считая что она обеспечивает возможность:

1. безобидной игры фантазии и каприза;
2. безболезненного и обоснованного отказа от тирании обычая;
3. социально санкционированного вторжения в сферу новизны;
4. демонстрации и выставления напоказ своего «Я»;
5. замаскированного выражения сексуальных интересов;
6. вызывающей зависть демаркации высших классов;

7) внешней и поддельной идентификации людей, обладающих низким статусом, с высокостатусными группами.

В зависимости от угла зрения на моду (как на социально-статусное, эстетическое, социально-коммуникативное или психологическое явление) можно выделить следующие функции моды:

инновационную - мода стимулирует экспериментальное начало в обществе и культуре, поиск нового, выявляет новые, более совершенные культурные образцы, способствует введению и принятию нововведений в самых разных сферах деятельности;

регулятивную - мода внедряет в образ жизни новые формы поведения и новые культурные образцы, отбирая из множества культурных моделей одну, которая на какое-то время становится нормой; облегчает человеку выбор и помогает тем самым приспосабливаться к меняющемуся миру. Мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготавливает к ближайшему будущему;

психологическую - мода удовлетворяет психологические потребности человека в новизне, создавая иллюзию изменений, в самовыражении, компенсирует неудовлетворенность своим социальным статусом. Мода является способом эмоциональной разрядки и, будучи элементом механизма защиты от психологических перегрузок, предлагает готовые образцы поведения личности в массовом масштабе, удовлетворяет потребность в психофизиологической разрядке, что особенно актуально для обитателей современных мегаполисов с их монотонной и однообразной повседневной жизнью;

социализации - мода является одной из форм приобщения человека к социальному и культурному опыту, помогая восприятию определенных социальных норм и ценностей и воспроизводству определенной социальной системы; способствует формированию самосознания индивида;

социалъной дифференциации и нивелирования - мода регулирует социальное напряжение в обществе, выполняя регулирующую функцию, т. е. одновременно обозначая и маскируя социально-статусные различия;

престижную - мода является формой выражения престижа, связанного с определенным социальным статусом, демонстрируя либо высокий социальный статус, либо создавая иллюзию более высокого социального статуса. Путем подражания модным стандартам и объектам элитарных социальных групп мода позволяет преодолевать чувство неполноценности. Мода является фактором, повышающим или понижающим престиж тех или иных культурных образцов;

коммуникативную - мода представляет собой одну из форм массовой коммуникации - процесс передачи модных стандартов от одних индивидов или социальных групп к другим, т. е. передачи культурных образцов, наделяемых модными значениями, а также передачи информации о самих участниках моды. Такая коммуникация способствует формированию у ее участников согласия и общности в ценностных ориентациях;

экономическую - мода является формой потребления и формой рекламы новых товаров, регулятором поведения потребителей и средством расширения сбыта. Мода влияет на поведение человека в сфере потребления, на формирование определенной структуры потребностей. В области моды вырабатываются стандарты потребления и социальные образы вещей;

эстетическую - мода удовлетворяет эстетические потребности, отражая особенности массового эстетического вкуса, является способом распространения и изменения эстетических оценок в обществе.

Современная мода отражает изменения, соответствующие переходному периоду от индустриального общества к постиндустриальному (эпоха постмодерна). Основными признаками нового мировоззрения становятся децентрализация и многомерное сознание. На смену унифицированной массовой культуре приходит культура разнообразия, уникальности и полицентричности, по сути, множество равноценных субкультур вместо единой модели культуры. Многообразие, плюрализм и принципиальный эклектизм постмодерна, отвергающего иерархическую систему норм и оценок, привели к тому, что в современной моде отсутствует единый для всех модный стандарт, как это было раньше (так же как отсутствует понятие «хорошего вкуса»). С 1970-х гг. более не существует единой моды, властно диктующей всем свои правила. Вместо одной «моды» мы наблюдаем много «мод», связанных с образом жизни и особенностями поведения разных социальных групп, которые имеют различные системы ценностей и соответственно различные множественные и постоянно изменяющиеся стандарты моды.

С 1970-х гг. в сфере потребления господствует эклектизм, что обусловлено эстетическими предпочтениями массового потребителя. Как выявили исследования, большинство потребителей не обладают способностью к сложным ассоциациям, не чувствуют диссонансов при смешении стилей, что и приводит к эклектизму как следствию потребительских предпочтений. Эклектизм в дизайне одежды в 1980-х гг. получил определение «необарокко». Для эстетики необарокко характерны небрежность, беспорядок, сложность, вольность и прихотливость вкуса, личного выбора, отрицание стандарта[8;46].

 

2.3. Мода как отличительный признак времени и общества

 

Мода - самый тонкий, верный и безошибочный показатель отличительных признаков общества, маленькая частица человека, страны, народа, образа жизни, мыслей, занятий, профессий. Наконец, в разных частях света, в разных странах развитие общества имело свои специфические особенности, и все они - климатические, социальные, национальные и эстетические - ярко выражены в многообразии костюмов.

Каждая эпоха создает свой эстетический идеал человека, свои нормы красоты, выраженные через конструкцию костюма, его пропорции, детали, материал, цвет, прически, грим. Во все периоды существования сословного общества костюм был средством выражения социальной принадлежности, знаком привилегий одного сословия перед другим. Чем сложнее структура общества, тем богаче традиция, тем разнообразнее одеяния.

Наконец, каждая эпоха характеризуется определенным состоянием культуры, получающим своеобразное выражение в искусстве моды.

В средневековом, умеренно коллективистическом обществе сохранялись имущественные различия и важные различия в статусе. В силу этого единообразие вкусов и стандартизация моды не проявлялись в нем с той отчетливостью, с какой они позднее выступали в жизни социалистического, тоталитарного общества. Строгая иерархия тканей, мехов, цвета одежды и т.п., утверждавшаяся в Средние века, служила различению сословий и поддержанию в каждом из них чувства собственного достоинства в соответствии с положением и саном.

Чтобы богатые сословия не злоупотребляли дорогой одеждой, высказывалось предположение закрепить различия сословий в одежде не обычаем, а законодательным актом: отличительный знак на одежде сделал бы ненужным различия в самой одежде, так что представители всех сословий могли бы одеваться примерно одинаково.

В социалистических обществах императивы вкуса и моды существовали в чрезвычайно ослабленной форме. В своих мечтаниях некоторые социалисты-утописты шли еще дальше: они хотели, чтобы не только вкусы и одежда всех людей были одинаковыми, но чтобы даже их лица не имели существенных различий. В тоталитарном обществе не было сословий, различие которых должна была бы подчеркивать мода; кроме того, большинство его членов были чрезвычайно бедны, и им было не до моды.

Сама атмосфера тоталитарного общества отвращала от моды, расценивавшейся как «буржуазное понятие». Не только коллективистические общества, но и сообщества (армия, церковь, тоталитарные политические партии и т.п.) явственно тяготеют к единообразию в одежде. Корпоративная психология, господствующая в таких сообществах, диктует их членам не только исполнительность и полную лояльность сообществу, но и внешнее сходство, и в первую очередь сходство в одежде[9;241].

Таким образом, мода может быть определена как одна из социальных норм, которая предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения: люди добровольно стремятся быть модными.

 

3. Концепции моды разных исторических эпох и исследователей

 

Одни исследователи моды отрицали существование четких ритмов в развитии моды, другие предпринимали попытки точно определить скорость смены и период возвращения модных стандартов и объектов в моду

Отношение к моде и понимание модного, в разные временам менялось.

Иммануил Кант в сочинении «О вкусе, отвечающем моде» (XVIII в.) дает одно из первых определений - моды: - «Закон этого подражания (стремления) казаться не менее значительным, чем другие, и именно в том, причем не принимается во внимание какая-либо польза, называется модой» - Кант не видел в моде каких-либо достоинств и положительных свойств. «Всякая мода уже по своему понятию представляет собой непостоянный образ жизни».

Гегель в «Философии духа» отмечает, что мода оказывает позитивное влияние на нравы. Он писал: «Издавна французам ставили в упрек легкомыслие, а также стремление нравиться. Но именно благодаря этому стремлению нравиться они достигли высшей точки светского обхождения и тем самым с особым успехом возвысились над грубым себялюбием первобытного человека. Ибо это обхождение состоит как раз; в том, чтобы за своими» интересами не забывать, другого человека»;

Даль в своем знаменитом словаре определял моду как «ходячий обычай; временную, изменчивую прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды; ив нарядах». Даль исходил из этимологии слова и по-своему был прав, но с этим определением можно согласиться только отчасти.

 В современных реалиях, такое  понимание, кажется устаревшим. Поиск  адекватного ответа на вопрос «Что такое мода?»: слепое подражание, выражение вкуса, или образа жизни основан на разрешении внутреннего противоречия. Причина конфликта - трактовка феномена в различных смыслах - политическом, экономическом, философском, эстетическом. Разрешение возникающих противоречий видится в концентрации внимания на роли и позиции личности в изменяющихся социальных отношениях. Расширение представлений о социальных детерминантах развития человека, закономерностях социального поведения личности повлекло за собой и изменение взглядов на причины моды. Современная мода обладает большими социально-значимыми возможностями. Ее сущностное предназначение - служить способом выявления новых, более совершенных культурных образцов. Наиболее активно эта функция проявляется в области одежды. Модой апробированы различные стили, фасоны, покрои одежды. Так, известный французский кутюрье Пьер Карден дал такое определение: «Мода - это способ выражения. Другими словами, мода - это отражение индивидуальных качеств отдельной личности в социальном и моральном аспекте» [10;178].