Методология ценообразования

    1) при установлении исходной цены  на принципиально новую продукцию, не имеющую аналогов;

    2) при установлении цен на продукцию,  которая выполняется по разовым  заказам и на опытные образцы;

    3) при определении цен в отрасли,  где подавляющее большинство  предприятий пользуются этим  методом;

    4) при определении цен на товары, спрос на которые значительно превышает предложение. 

    Другой затратный  метод - Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

    Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Необходим также анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

    Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

    Коэффициент безубыточности КБ =(Ипост / 1 – Ипер / Впл) / Цпл,

    где КБ - коэффициент безубыточности;

    Ипост  – постоянные издержки на планируемый выпуск;

    Ипер  - переменные издержки;

    Впл – планируемый выпуск продукции;

    Цпл – планируемая цена продаж.

    Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов и отчислений, производимых за ее счет.

    Для использования данного метода необходимо:

• оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара;
• оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара;
• определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей.                                                                                                                                                                                                                                               

    3. Недостатки метода:

• использование для определения цены объема выпуска продукции, который сам, в свою очередь, зависит от цены товара;
• отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

    РЫНОЧНЫЕ  МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

    1. Метод - Установление цены на основе ощущаемой потребителем ценности товара

    Основным  фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Это ценообразование дает наибольшую доходность, но сложно в исполнении.

    Выделяют  четыре фактора, влияющих на формирование ценности (необходимости) товара в глазах покупателя:

• фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена - покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара; 
• фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя, как правило, всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать;                                                                                                                        
• очень полезно отграничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной): осознанная - та, которую покупатель признает сейчас возможная - та, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересовать покупателя - это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложением, поиском покупателя для апробации продукта;
• один и тот же продукт может иметь различную ценность для различных групп покупателей или рыночных сегментов.

    При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

    Учет  реакции покупателей  на изменение цен  осуществляется следующими методами:

• данные по ценовым изменениям предыдущего периода анализируются методом регрессии, затем полученные результаты экстраполируются на будущий период;
• на рынке проводятся эксперименты с различными ценами, в ходе которых изучается динамика платежеспособного спроса;
• посредством изучения предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений по их покупке (данный метод соответствует конкурентному рынку).

    Процедура расчета цены по методу  ощущаемой потребителем ценности товара состоит из следующих этапов:

• определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
• определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
• оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
• суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

    Вторым  способом определения цены через  воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

    Данный  подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда  базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т. е. чем выше будет подниматься цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

    Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

• определение совокупности применений и условий применения товара;
• выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
• выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
• установление уровня равновесия «достоинства — издержки».

    Метод определения цены на основе ощущаемой  потребителем ценностной значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары между собой и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

    Метод определения цены с ориентацией  на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

    Методы  установления цены с ориентацией  на конкуренцию можно подразделить на:

• метод следования за рыночными ценами;
• метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
• метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
• метод определения престижных цен;
• состязательный метод.

    Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

    Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это будет рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

    Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, т. е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности и т. д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

    Обычно  фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

    В действительности не устанавливается  какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

    Прежде  чем перейти к методу ценообразования  на основе привычных, "принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены».

    Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и, наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

    Как правило, чтобы разрушить привычные  цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

    Престижное  ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т. д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.