Жизненый цикл товара

     Увеличение  интенсивности потребления одним  потребителем достигается следующими стратегиями:

     Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

     Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

     Новые и более разнообразные способы  использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

     Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

     Эта стратегия эффективна:

     пока  существует возможность улучшить качество;

     пока  покупатели верят утверждениям о  повышении качества;

     пока  достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

     Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

     Стратегия улучшения внешнего оформления заключается  в том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во–первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

     Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы.

     Цена. Привлечёт ли снижение цены новых  потребителей? Или целесообразно  повысить цену и тем самым подчеркнуть  качество товаров?

     Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

     Стимулирование  сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

     Кадровые  изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

     Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую  помощь в большем объёме, предоставлять  кредит?

     Основная  проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что  её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

     Управление  на этапе спада

     Успешное  управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач.

     Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

     Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

     Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы  на данном этапе.

     Увеличение  инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

     Сохранение  определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

     Сокращение  инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

     Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

     Отказ от производства товара и продажа  освободившихся основных средств с  наибольшей выгодой.

     Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

     Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

 
Способы продления жизненного цикла товара.

     Заключение

     Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать  и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного  товара, ведь главной задачей маркетинга является удлинение продолжительности  ЖЦТ на рынке.

     На  каждом из этапов ЖЦТ товар требует соответствующей поддержки. Она достигается с помощью различных стратегий фирмы по управлению жизненным циклом.

     Но  управление посредством маркетинговых  факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Их причинами являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять: (глобализация рынков сбыта, растущие компетентность и требовательность потребителей, усиление конкуренции).

     Однако  без надлежащего маркетингового управления жизненный цикл укорачивается, продажи быстро снижаются и возникает  необходимость снятия товара с производства или выдвижения на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической  проверки и рыночного тестирования. 
 
 
 
 

2. Социально экономическое содержание и структура розничных цен

1. Стоимость и розничные  цены товаров массового  спроса

Наиболее сложной и острой проблемой в системе цен и ценообразования является хроническое несоответствие розничных цен на продовольствие по отношению к общественно необходимым затратам труда на производство и заготовку сельскохозяйственной продукции.

Розничные цены на продукты питания в среднем были вдвое  ниже затрат на их производство в 70 - 80х  годах.

Затраты государства  превышают розничные цены по хлебу  ржаному в 1,2; молоку - в 1,8; картофелю  и овощам - 1,9; по колбасным изделиям - в 2,4; по маслу сливочному - в 2,5; говядине - 3,1; баранине - в 3,4 раза. Нечто противоположное  наблюдается в соотношении стоимости и цен промышленных товаров.

Все эти несоответствия порождают трудности в развитии общественного производства, что  проявляется в таких фактах, как  дефицит продовольственных товаров, затоваривание промышленными товарами.

Несоответствия, своего рода перекосы в стоимости и ценах наблюдаются не только между закупочными, розничными ценами на продовольственные и непродовольственные товары. Они проявляются в перекосах в ценах между уровнем цен в рамках соответствующих продовольственных товаров: говядина и птица, цельное молоко и молочные продукты, а также внутри непродовольственных товаров: швейные и трикотажные изделия. Трудности с насыщением рынка необходимыми товарами порождают дефицит, а дефицит - спекуляцию.

Несоответствие между  закупочными и розничными ценами, как было сказано раньше, разрешается с помощью дотация. Дотации в 1982 г. составляли 30% от реализованного в ценах налога с оборота, теперь же они составляли 50%. Существовавшая тенденция сохранится, потому, что дотация может поглотить весь налог с оборота, который является одним из важнейших источников формирования бюджетных средств, идущих на развитие народнохозяйственных нужд .общества. Вот почему такая система розничных цен не только не имеет перспективы развития, но и пагубно влияет на решение социально-экономических задач всего общества.

Необходимость радикальной  реформы розничных цен обусловлена  и другими объективными факторами.

Розничные цены на товары массового потребления призваны играть важную роль в социальной политике государства. При социализме одним из показателей роста реальных доходов трудящихся являлась степень удовлетворения потребностей трудящихся через удовлетворение платежеспособного спроса. Социальное значение удовлетворения запросов трудящихся на товары массового потребления можно оценить по тому, что 60% национального дохода направляется на личное потребление через розничный товарооборот и общественные фонды потребления, более 60% денежных доходов населения складывание за счет фондов оплаты труда в материальном производстве. Ныне действующая система розничных цен не отвечает требованиям времени. Главные ее недостатки, по мнению многих экономистов, заключаются в несоответствии количества товаров, выраженных в деньгах, т. е. в ценах, и количестве денежных масс, выдаваемых трудящимся. За 1970-1985 гг. производство товаров народного потребления по стоимости возросло в 2 раза, а денежная масса в обращение - в З раза, что привело к обесцениванию рубля на одну треть. Такая система розничных цен ориентируется на удовлетворение интересов производителей, которые организуют производство на принципах так называемого затратного метода, что ведет к формированию стоимости производимых товаров в условиях функционирования затратно - расточительного механизма. Основной порок этого механизма заключается в том, что проектирование, производство и реализация продукции осуществляются строго на основе бюрократически-директивного. планирования. В таком случае главным показателем успешности выполнения плана является максимальный уровень валового показателя, т. е. объем в денежном выражении. Этот механизм, по существу, игнорирует интересы потребителя: монополизм производителя остается основой затратных тенденций в производстве запланированной номенклатуры изделий. Естественная связь и нормальные экономические отношения между производителем и потребителем нарушаются, если имеет место монополизм производителя.

Альтернативным по экономическому значению механизму. указанному выше. должен стать затратно - сберегающий  механизм, когда любые новые дополнительные затраты на производство материальных благ должны вести к сбережению труда, средств, ресурсов. Это достигается за счет роста производительности труда, качества продукции, надежности, долговечности выпускаемых изделий. В условиях научно-технического прогресса очень часто приходится делать дополнительные, новые затраты, которые, однако, должны оборачиваться все новыми и новыми выгодами для общества. Эти выгоды в конечном счете выражаются в экономии ресурсов, труда, рабочего времени и т. д.

Затратно - расточительный механизм является одной из главных причин многих трудностей в системе ценообразования.

Как было сказано раньше, относительная дешевизна продовольственных  товаров для населения существует благодаря значительным дотациям со стороны государства, что ведет к росту напряженности финансовых планов страны, а также нарушает соотношение в ценах между продовольственными и непродовольственными товарами народного потребления. В свою очередь, высокие цены на непродовольственные товары снижают покупательную способность населения, ведут к трудностям в реализации соответствующей продукции, что порождает своего рода "затоваривание", а это ведет к сокращению поступлений в бюджет необходимых финансовых средств от предприятий.

В этой связи о многом может сказать структура товарооборота. На долю продовольственных товаров в 1985 г. (включая алкогольные напитки) приходилось около 51%, а на долю промышленных товаров-49%, в том числе продукция легкой промышленности составляла 28% и товары культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода - 17%.

Данная структура  товарооборота говорит о ее несовершенстве, поскольку более половины реализованных  товаров характеризуется экономической  убыточностью для государства, и  на большинство продовольственных  товаров приходится делать дотации из государственного бюджета.

Сам чистый доход от реализации товаров народного потребления  в 1985 г. характеризовался следующими данными. На долю алкогольных напитков приходилось 40%, на долю импорта непродовольственных  товаров и выпуска товаров  отечественного производства соответственно -по 30%. Не трудно понять, что зависимость величины товарооборота от объема реализации алкогольных напитков и товаров импортного происхождения свидетельствует о нездоровой основе товарообращения.

Известно, что в 70х - начале 80х годов происходил рост заработной платы. Рост розничных цен был выше, чем росла реальная заработная плата. Подсчеты экономистов показывают, что этот рост характеризовался следующими данными: в среднем розничные цены увеличились на 23,1%, в том числе по продовольственным товарам на 10,3% и по промышленным товарам - на 27,1%