Выход на новые рынки во внешнеэкономической деятельности

     2. Зона действия. Предприятие должно подбирать сбытовых агентов с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

     3. Положение агента в отрасли и его деловые контакты.

     Процесс выбора партнеров по каналу сбыта  можно разделить на три этапа:

     • Определение доступности участников канала.

     • Проведение первоначальной оценки участников.

     • Подробный анализ участников.

     Определение доступности участников канала. Для  того чтобы узнать о потенциальных  оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным  объявлениям в специализированных печатных изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках.

     Но  даже если вы узнаете о наличии  какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые  из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие  с теми, которые они уже продают.

     Для проведения первоначальной оценки можно  использовать анкету. Этот метод позволяет  быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике.

     Следующим этапом проверки пригодности посредника является интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить  базой для проведения интервью, на котором производитель может  получить дополнительную информацию о  продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом  персонале.

     Чтобы добиться успеха, нужно иметь четкий стратегический план, в котором представлены причины, определяющие экономическую  целесообразность сотрудничества с  выбранными партнерами.

     В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом, следует решить какой тип маркетинга выбрать для выхода на зарубежный рынок.

     Кaждaя фиpмa, выxoдящaя нa внешний pынoк, дoлжнa oпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй, либo cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax, пpeдлaгaя peшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecким пpoблeмaм. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:

     • Массовый.

     • Товарно-дифференцированный.

     • Целевой.

     Мaccoвый - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;

     Товарно-диффepeнциpoвaнный - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;

     Цeлeвoй мapкeтинг - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.

     Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:

     • дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep ceмьи, кoличecтвo дeтeй;

     • coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;

     • пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти; 

     • пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.

     Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:

     • oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;

     • paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;

     • cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.

     В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.

     Выбор целевого маркетинга означает, что  предприятие должно разбить весь рынок на локальные частные рынки  – сегменты. При этом количество, состав и размеры получаемых сегментов  будут зависеть от используемых методов  и критериев сегментации. Выбор  массового или товарно-дифференциального  маркетинга, как правило, не требует  сегментации рынка.

     Полученные  в результате сегменты внешнего рынка  могут представлять неодинаковый интерес  для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие  будет охватывать своей маркетинговой  деятельностью. Как уже отмечалось, существуют три возможности:

     1. Рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, то есть не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга).

     2. Маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах (стратегия дифференцированного маркетинга).

     3. Из всей совокупности выбираются один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или «рыночных ниш»).

     Процесс точного выбора рыночных сегментов  принято называть рыночной селекцией. Для отобранных сегментов рынка  разрабатываются стратегии проникновения  в эти сегменты и стратегии  рыночного поведения на них. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5.Стратегии выхода на внешний рынок

     Наиболее  распространенной стратегией выхода внешний  рынок является экспорт, остальные  три стратегии отличаются более  высокой сложностью.

     Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует  наименьших затрат ресурсов, потому что  все маркетинговые функции в  основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно  воспользоваться услугами независимых  международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить  экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

     Практика  косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует  меньших финансовых средств и  связана с меньшим риском. Такой  экспорт открывает для предприятия  широкие возможности ухода с  рынка, если прибыли не оправдывают  ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие  ведет дела с брокером, который  находится на внутреннем рынке.

     Основным  преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может  избежать всех сложностей, связанных  с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются  на посредника.

     Среди недостатков можно отметить практически  полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний  рынок.

     Несмотря  на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые  предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся  на внешнем рынке.

     Выгодным  отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия  над товарами, вывезенными на внешний  рынок.

     К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

     5.2. Франчайзинг.

     Франчайзинг, как и экспорт – это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.

     Помимо  этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

     Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.

     Если  франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер – это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

     5.3 Совместная предпринимательская  деятельность.

     Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями  страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых  мощностей.

     В отличие от двух предыдущих стратегий  решение создать совместное предприятие  с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс  управления деятельностью на внешнем  рынке. При создании совместного  предприятия обе компании имеют  право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано  двумя способами.

     Во-первых, одно предприятие может сделать  инвестиции в уже существующее другое предприятие.

     Во-вторых, два или более предприятия  могут объединиться вместе, чтобы  создать новое совместное предприятие.

     Существует  несколько причин для организации  совместных предприятий. Самая очевидная  причина – это повышение контроля над производством и сбытом товаров  на внешнем рынке. Предприятие может  также принять такое решение, чтобы использовать специальные  знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных  предприятий на местный рынок.

     Тем не менее, этот способ выхода на внешние  рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно  выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером  или ограничения, накладываемые  иностранным правительством, могут  помешать предприятию соответствующую  отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие  идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

     5.4. Прямое инвестирование.

     Наиболее  полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение  капитала в создание за рубежом собственных  сборочных или производственных предприятий.

     Прямые  иностранные инвестиции дают самый  высокий уровень контроля, который  предприятие может иметь при  выходе на внешний рынок. Возможны два  метода прямых инвестиций.

     Во-первых, предприятие может создать новую  компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.

     Во-вторых, предприятие может приобрести уже  существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную  структуру иностранной компании.

     Прямые  инвестиции обладают рядом преимуществ  по сравнению с другими способами  выхода на внешние рынки. Предприятие  может полностью определять маркетинговую  и сбытовую политику. Это может  быть особенно необходимо для крупных  предприятий, которые стремятся  проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более  эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести  транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами.