Выход на новые рынки во внешнеэкономической деятельности

     Введение

     Зарубежные  рынки становятся все более привлекательными для российских компаний и предприятий. Если компания решает выйти на внешние  рынки, то важную роль играет целенаправленное планирование и практическая продуманность  выбранного направления.

     Рыночные  механизмы устанавливают границы  деятельности любой фирмы. Но эти  рамки - общие для всех фирм вступающих на рынок. Между тем некоторые фирмы добиваются успехов, а их владельцы богатеют, объемы производства растут, тогда, как другие фирмы еле сводят концы с концами, а то и разоряются.

     Причина столь различных результатов  коммерческой деятельности – неодинаковое умение руководителей компаний адаптироваться к условиям, задаваемым рыночной средой, и выбрать правильную экономическую  политику фирмы.

     Правила такого выбора довольно универсальны, идет ли речь о маленьком семейном бизнесе или гигантской фирме  с десятками тысяч занятых. Конечно, изучить эти правила детально в рамках данного пособия невозможно, но составить о них общее представление  и понять, где могут подстерегать ошибки, - задача реальная.

     В настоящее время глобализация мировой  экономики подталкивает предприятия  к выходу на внешние рынки. Зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей.

     Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные  сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования  новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных  законодательных актов.

     Несмотря  на все трудности, связанные с  выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии вывода продукции на внешние рынки является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой  международной конкуренции.

     Рассмотрим  основные моменты стратегии выхода на зарубежные рынки. 
 
 

     1.Условия и критерии выбора внешнего рынка

     Исследование  рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера  деятельности предприятия, масштабов  производства экспортных товаров и  др.

     Первым  шагом при выходе на внешний рынок  является определение стратегических параметров предприятия. Определяющими  можно считать три параметра.

     Первый. Необходимо проанализировать внешнее  окружение предприятия.

     В рамках этого анализа рассматриваются  макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.

     Второй. Проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это

     необходимо  для того, чтобы выявить возможности  и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие  должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия  должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они  обслуживают. Они должны быть в курсе  технологических и ресурсных  возможностей предприятия, его потенциальных  продаж и прибыли.

     Третий. Необходимо учитывать интересы и  ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера  предприятия, его прибыльности и  стратегии.

     Таким образом, прежде чем разрабатывать  стратегию развития системы сбыта, менеджеры должны удостовериться, что  цели, достигаемые с помощью этой стратегии, согласуются с реальным состоянием внешней среды, возможностями  предприятия, а также желаниями  и ожиданиями всех заинтересованных лиц.

     До  того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые  цели и задачи. Этот процесс можно  разделить на три этапа.

     Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему  объему продаж.

     Во-вторых, предприятие должно решить, будет  оно выходить на несколько иностранных  рынков или на глобальный мировой  рынок. Обычно имеет смысл сначала  сконцентрировать свои усилия по продвижению  товаров на нескольких внешних рынках.

     В-третьих, предприятие принимает решение  по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей  продукции. Разграничение между  странами делается на основе таких  показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень  доходов населения, географические факторы.

     Предприятие должно решить, какие именно иностранные  рынки выбрать. Внешние рынки  можно проранжировать по следующим параметрам:

     • Привлекательность рынка.

     • Конкурентное преимущество.

     • Риск.

     Привлекательность рынка определяется на основе таких  факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.

     Конкурентное  преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.

     Риск  можно разделить на два основных вида:

     1. Риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу.

     2. Операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.

     После определения критериев предприятие  должно осуществить свой выбор внешних  рынков, учитывая потенциал рынка, возможный  риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

     Предпочтение  отдается тем странам, с которыми имеются нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой, также тем, с которыми поддерживает торговые отношения Казахстан. При  выборе страны следует учесть и такой  аспект, как правовые нормы и правила, действующие в стране и имеющие  отношение к сотрудничеству. В  настоящее время Республика Казахстан  имеет торговые отношения более  чем со 130 странами мира.

     Правильный  выбор страны во многом определит  будущую эффективность работы предприятия  на внешнем рынке.  

     2.Выбор и определение «потенциала» зарубежного рынка

     Классический  маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов  маркетингового исследования, которое  приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и  позиционирование товаров на рынке.

     Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

     • чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв; 

     • дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;

     • вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;

     • пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

     Процедура выбора рынка предполагает обязательную предварительную оценку и окончательный  отбор рынков.

     Для исключения менее привлекательных  рынков при отборе могут использоваться следующие факторы:

     • экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

     • политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации и. п.);

     • географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

     • культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

     • технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

     • иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

     Традиционно компании – экспортеры начинают осваивать  рынок соседних стран, где он экономически и культурно складывается аналогично рынку своего государства.

     В некоторых случаях предприятия  должны выбрать иной подход, так  как возможности рынка в другой стране с течением времени могут  измениться.

     Более привлекательные иностранные рынки  могут быть выбраны по заданному  образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и  важных для компаний, и те рынки, которые соответствуют требованиям  компании.

     Потенциал рынка - это объемы возможных продаж экспортерами, а также показатели темпа изменения емкости зарубежного  рынка.

     Спрос на рынке характеризуется объемом  продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару.

     В понятие «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности компании»  включены временные категории, такие  как прошлое, текущий момент и  перспектива. Рынок состоит из шести  различных объемов:

     1. текущий потенциал рынка

     2. текущий спрос на рынке

     3. текущий спрос на товары компании

     4. перспектива потенциала рынка

     5. перспектива спроса рынка

     6. перспектива спроса компании.

     Чтобы измерить соответствующий объем, необходимо пользоваться специальными методами измерения. Некоторые наиболее общие из них  представлены ниже.

     Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке  компании могут использовать несколько  методов, такие как:

     • управляющих индикаторов;

     • статистические оценки спроса;

     • метод аналогий:

     а) серия временных оценок (аналогий);

     б) товарная аналогия;

     • экспертное суждение (оценки).

     1. Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.

     2. Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста.