Введение в экономику

 

- Стратегия «снятия сливок».  Суть ее заключается в том,  что с самого начала появления  нового товара на рынке на  него устанавливается максимально  высокая цена для потребителя,  готового купить товар по такой  цене. Снижение цен имеет место  после того, как спадет первая  волна спроса. Это позволяет расширить  зону продажи — привлечь новых,  покупателей.

 

- Стратегия проникновения  (внедрения) на рынок. Для привлечения  максимального числа покупателей  предприятие устанавливает значительно  более низкую цену, чем цены  на рынке на аналогичные товары  конкурентов. 

 

- Стратегия следования  за лидером в отрасли или  на рынке предполагает, что цена  на товар устанавливается исходя  из цены, предлагаемой главным  конкурентом, обычно ведущей фирмой  отрасли, предприятием, доминируют  на рынке.

 

-Нейтральная стратегия  ценообразования исходит из того, что определение цены на новую  продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

 

 

 

Ц = С + А + Р ( С + А ),

 где С — издержки  производства; А — административные  расходы и расходы по реализации; Р— средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

- Стратегия установления  престижной цены основана на  установлении высоких цен на  изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами. 

 

Выбор одной из перечисленных  стратегий осуществляет руководство  предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара;

• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

• характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

• периода окупаемости  капитальных вложений;

• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая  эластичность спроса, круг потребителей);

• положения фирмы в  соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями  и т.п.).

 

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также  ориентироваться различные виды цен.

 

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается  почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения  и постепенно снижается по мере насыщения  рынка (особенно оптовая цена, а розничная  цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и  объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у  предприятия (фирмы) возможностей снизить  издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;

• постоянно заботиться о повышении качества продукции;

• снижать издержки производства.

 

 

Долговременная цена устанавливается  на товары массового спроса. Действует  она, как правило, длительное время  и слабо подвержена изменениям.

- Стратегия гибкой цены  основана на ценах, которые  быстро реагируют на изменения  соотношения спроса и предложения  на рынке. 

Имея представление о  закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую  стратегию, предприятие может перейти  к выбору конкретного метода ценообразования  на производимый товар.

Рассмотрим наиболее часто  используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение  безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой  ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов  имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь  в виду при разработке цены.

Самой простой считается  методику «средние издержки плюс" прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной  для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости  или из продажной цены:

 Процент наценки 

 на себестоимость 

= 

Сумма наценки в денежном выражении 

 Себестоимость

 

Процент наценки на продажную  стоимость 

= 

Сумма наценки в денежном выражении 

 Продажная цена

 

 

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен  на получение целевой прибыли (метод  безубыточности).

 

Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем  сбыта, необходимый для преодоления  уровня безубыточности и получения  целевой прибыли, а также анализа  вероятности достижения всего этого  при каждой возможной цене товара.

 

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов  ценообразования, когда все большее  число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих  товаров. В данном методе затратные  ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые  приемы воздействия предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

 

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов  и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих  основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в  первую очередь на тех рынках, где  продаются однородные товары.

 

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда  несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда  фирмы участвуют в объявленных  правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при  определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами.

 

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях  борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования  почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая  на основе закрытых торгов, не может  быть ниже себестоимости. Цель, которая  здесь преследуется, — выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность  получить заказ.

 

Выбрав из перечисленных  выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету  окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое  восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для  многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в  цене и фактически цена выступает  показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.

 

 

Финансовые результаты и  эффективность деятельности предприятия.

Финансовые результаты

 

Прибыль и доход предприятия

 

Прибыль и доход являются основными показателями финансовых результатов производственно-хозяйственной  деятельности предприятия.

 

Доход - это выручка от реализации продукции (работ, услуг) за вычетом материальных затрат.

 

Доход характеризует общую  сумму средств, которая поступает  предприятию за определенный период и за вычетом налогов может  быть использована на потребление и  инвестирование. Доход иногда является объектом налогообложения. В этом случае после вычета налога он подразделяется на фонды потребления, инвестиционный и страховой. Фонд потребления используется на оплату труда персонала и выплаты  по итогам работы за определенный период, за долю в уставном имуществе (дивиденды), материальную помощь и т.п.

 

К материальным относятся  затраты, включаемые в соответствующий  элемент сметы затрат на производство, а также приравненные к ним  затраты на: амортизацию основных фондов, отчисления на социальные нужды, а также "прочие затраты", т.е. все  элементы сметы затрат на производство за исключением затрат на оплату труда.

 

Прибыль - это часть выручки, остающаяся после возмещения всех затрат на производство и сбыт продукции.

 

В условиях рыночной экономики  прибыль является одним из основных источников накопления и пополнения доходной части государственного и  местного бюджетов; основным финансовым источником развития предприятия, его  инвестиционной и инновационной  деятельности, а также источником удовлетворения материальных интересов  членов трудового коллектива и собственника предприятия.

 

На величину прибыли (дохода) существенно влияют как объем  выпускаемой продукции, так и  ее ассортимент, качество, величина себестоимости, совершенствование ценообразования  и другие факторы. В свою очередь  прибыль воздействует на такие показатели, как рентабельность, платежеспособность предприятия и другие.

 

Общая величина прибыли предприятия (валовая прибыль) состоит из трех частей:

 

- прибыли от реализации  продукции - как разницы между  выручкой от реализации продукции  (без учета НДС и акцизного  сбора) и ее полной себестоимостью;

 

- прибыли на реализацию  материальных ценностей и иного  имущества (это разница между  ценой их продажи и затратами  на их приобретение и реализацию). Прибыль от реализации основных  фондов будет представлять разницу  между выручкой от продажи,  остаточной стоимостью и затратами  на демонтаж и реализацию;

 

- прибыли от внереализационных  операций, т.е. операций, непосредственно  не связанных с основной деятельностью  (доходы по ценным бумагам,  от долевого участия в совместных  предприятиях; сдачи имущества в  аренду; превышение суммы полученных  штрафов над уплаченными и др.).

 

Распределение прибыли предприятия  в самом общем виде можно представить  следующим образом:

 

Схема использования прибыли  предприятия.

 

Рентабельность ресурсов и продукции

 

В отличие от прибыли, которая  показывает абсолютный эффект деятельности, существует относительный показатель эффективности работы предприятия - рентабельность. В общем виде он исчисляется как отношение прибыли  к затратам и выражается в процентах.

 

Различают следующие виды рентабельности:

 

1) рентабельность производства (рентабельность производственных  фондов) - Рп, рассчитывается по формуле:

 

где П - общая (валовая) прибыль за год (или другой период);

ОФП - среднегодовая стоимость  основных производственных фондов;

НОС - среднегодовой остаток  нормируемых оборотных средств.

 

 

 

2) рентабельность собственного  капитала Рк, который характеризуется размером уставного фонда (акционерного капитала);

 

где П - чистая прибыль (с учетом уплаты процентов за кредит),

Кс - собственный капитал, величина которого принимается по данным баланса и равна сумме активов  за минусом долговых обязательств.

 

Показатель рентабельности собственного капитала интересует всех акционеров, т.к. определяет верхнюю  границу дивидендов;

 

3) рентабельность совокупных  активов Ра - характеризует эффективность  использования всего наличного  имущества предприятия: 

 

 

где Ка - средняя сумма  активов баланса предприятия;

 

4) рентабельность продукции  Рпрод. характеризует эффективность затрат на ее производство и сбыт:

 

 

где Пр - прибыль от реализации продукции (работ, услуг);

Ср - полная себестоимость реализованной продукции;

 

5) рентабельность отдельного  вида продукции Рв:

 

где Цв и Св - соответственно цена и полная себестоимость единицы определенного вида продукции;

 

6) рентабельность продаж  Рр - показывает долю прибыли, приходящуюся на одну денежную единицу продаж (стоимость реализованной продукции Vр):

 

Оценка и диагностика  финансового состояния предприятия

 

Прибыль и рентабельность не характеризуют в полной мере финансовое состояние предприятия и тенденции  его изменения. Оно зависит от определенных финансовых пропорций, которые  анализируются по данным бухгалтерского баланса.

 

Соотношения между отдельными элементами активов и пассивов баланса  используются для оценки и диагностики  финансового состояния предприятия. При этом рассчитываются следующие  основные показатели:

 

- степень (коэффициент)  задолженности (Кзад) - определяется путем деления долговых обязательств на активы предприятия. Если Кзад>0.5, то возрастет риск неуплаты долгов;

 

- коэффициент обеспечения  долгов (Ко.д.) - определяется отношением собственного капитала к сумме долговых обязательств. Если Ко.д.>1, то это значит, что предприятие может уплатить долги собственным капиталом;

 

- коэффициент текущей  ликвидности (Кт.л.) - определяется отношением текущих активов и краткосрочных обязательств. Если Кт.л.<2 , то платежеспособность невысокая и предприятие имеет определенный финансовый риск;

 

- коэффициент срочной  ликвидности (Кc.л.) - это отношение активов высокой ликвидности (например, ценные бумаги, деньги на банковских счета и в кассе, дебиторская задолженность) к краткосрочным обязательствам. Если Кc.л.>1, то краткосрочные обязательства обеспечены и долги могут быть быстро уплачены.