Условия и факторы рыночного ценообразования

    Внутренние  факторы - это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад), особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение (стимулирование) товара.

    В первую очередь на уровень и динамику цен влияют политическая стабильность, которая создает предпосылки для уверенной работы предприятий на перспективу, и финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия начинает изменяться сумма цен товаров. Так, например, девальвация (или инфляция) или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

    Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках.

    Важным  фактором внешней среды является государственное регулирование цен, которое осуществляется в двух формах:

    • административное (прямое) регулирование  цен;

    • экономическое (косвенное) регулирование  цен.

    Административное  регулирование ценообразования  предполагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок).

    Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы.

    При формировании цен на них влияют и  участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

    Важным  фактором, воздействующим на уровень  цен, является конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

    Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен. не допустить перерастания конкуренции в «ценовые войны». Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуга, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон - потребителей, производителей, поставщиков.

    В рыночных условиях различают ценовую  и неценовую конкуренцию.

    Ценовая конкуренция - это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.

    Цены  представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно  легко маневрировать, применяя воздействие  множества факторов. Основное условие  ведения конкурентной борьбы с помощью  цен - это постоянное совершенствование  производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства).

    При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара.

    Таким образом, неценовая конкуренция - это  прежде всего конкуренция качества продукции при более высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большого комплекса услуг. Орудие неценовой конкуренции - реклама.

    Основным  методом неценовой конкуренции  является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества.

    Конечная  цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры - издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара). Указанные издержки не могут полностью контролироваться предприятием, но обязательно должны быть учтены при рыночном ценообразовании.

    Основные  факторы роста  цен могут быть обусловлены следующими причинами:

    • превышением спроса над предложением (падением объемов производства);

    • опережающими темпами роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда (темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов);

    • ростом монопольных цен без учета  новых потребительских свойств  и качества товара;

    • возникновением дефицита бюджета, деформирующего финансово-кредитную систему;

    • инфляцией (обесценением денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен товаров  и падением реальной заработной платы; увеличением денежной эмиссии и формированием избыточной денежной массы; инфляцией издержек производства; избыточными инфляционными ожиданиями производителей и продавцов);

    • неустойчивым ростом цен энергоносителей (нефти, газа, угля, электроэнергии);

    • невысокой эффективностью использования  инвестиций (капитальных вложений), оборудования, рабочей силы;

    • ажиотажным спросом на товары, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;

    • ростом и колебаниями курса доллара  на валютной бирже;

    • дефицитностью потребительского рынка;

    • индексацией зарплаты и доходов  населения.

    Основные  факторы снижения цен могут быть обусловлены следующими причинами:

    • превышением предложения над  спросом (ростом объемов производства);

    • достижением стабильного или  возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда;

    • повышением эффективности производства, внедрением современной техники, новейших технологий, передовых методов организации  труда;

    • проведением государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета;

    • обеспечением высоких темпов роста  фондоотдачи;

    • наличием избыточных запасов товаров (продукции, услуг);

    • совершенствованием налогообложения;

    • регулированием банковских ставок и  цен кредита;

    • совершенствованием антимонопольного законодательства и защитой прав потребителей.

    Общий уровень цен  находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Именно в этом заключается ценовая стратегия, имеющая большое значение в сфере бизнеса.

    Механизм  ценообразования в рыночной экономике проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под влиянием двух важнейших факторов - стратегического и тактического.

    Стратегический  фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Они постоянно колеблются относительно стоимости.

    Тактический фактор выражается в том, что цены конкретных товаров формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

    Стратегический  фактор - это фактор долговременного  перспективного действия, а тактический  может часто меняться (в течение  дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как стратегический, так и тактический факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их обязательно следует учитывать, иначе предприятие может оказаться в затруднительном положении.

 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Выбор наиболее эффективной ценовой политики, методов конкретного формирования рыночных цен зависит от условий  и факторов рыночного ценообразования.

    Рыночные  цены имеют свои особенности и  определяются ценовой политикой  непосредственно предприятия (фирмы) с учетом государственного регулирования цен, которая прежде всего должна учитывать издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру рынка, надбавки и скидки в пользу посредника (покупателя, продавца), пошлины, сборы, расходы на рекламу и стимулирование реализации (сбыта) товаров, психологическую реакцию покупателя и другие факторы, влияющие на уровень цен.

    В связи с этим политика рыночного  ценообразования должна быть гибкой и динамичной, чтобы предприятие  могло успешно функционировать  на всех стадиях жизненного цикла товара - от его производства до реализации и иметь возможность получать определенный размер прибыли.