Товарная политика предприятия

      В отличие от таких предприятий  фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое  удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор  и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов  с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

      Большинство современных компаний, имеющих широкую  номенклатуру выпускаемой продукции  и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько  стратегий конкуренции для различных  групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии – адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа. 
 

     

2. Предположим, что вас назначили  на должность специалиста  по маркетингу ЗАО  «ЗОВ – мебель». Компания разработала новый  дизайн кухонных шкафов. Руководство предприятия  хотело бы знать, насколько  точно новая мебель удовлетворяет потребности  покупателей и  каков целевой  рынок этой мебели, а также определить его емкость.

     Чтобы ответить на эти вопросы, было решено провести маркетинговое исследование кухонной мебели:

     А) укажите возможные  этапы, методы сбора  информации, а также  возможных исполнителей отдельных этапов предстоящего маркетингового исследования;

     Б) какие основные источники  информации вы будете использовать при  создании информационной базы;

     В) какие маркетинговые  исследования на ваш  взгляд, следует проводить.

  

     Этапы, методы сбора информации и исполнители

     Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

     Процесс маркетинговых исследований для  предприятия ЗАО «ЗОВ – мебель» может включать следующие этапы и процедуры:

     I. Определение проблемы и целей  исследования.

     1.1. Определение потребности в проведении  маркетинговых исследований.

     1.2. Определение проблемы.

     1.3. Формулирование целей маркетинговых  исследований.

     II. Разработка плана исследований.

     2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

     2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

     2.З. Определение методов сбора необходимых данных.

     2.4. Разработка форм для сбора данных.

     2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

     III. Реализация плана исследований.

     3.1. Сбор данных.

     3.2. Анализ данных.

     IV. Интерпретация полученных результатов  и их доведение до руководства

     Содержание  и методы проведения отдельных видов  маркетинговых исследований приведены в таблице.

     Для предприятия ЗАО «ЗОВ – мебель» можно предложить следующие направления исследований: рыночная доля, каналы товародвижения, цены и продвижение продукта. Методы сбора информации приведены в графе 3 таблицы.

     Исполнителями данного маркетингового исследования могут быть:

     на  первом этапе – руководство предприятия (тем более, что по условиям задачи проблема уже сформулирована).

     на  втором этапе – 2.1-2.2 – начальник  отдела маркетинга, 2.3-2.5 – сотрудники отдела маркетинга.

     на  третьем этапе – 3.1 – сотрудники магазинов в РБ и РФ, дилеры, дистрибьюторы, сотрудники отдела маркетинга, бухгалтерии; 3.2 – сотрудники отдела маркетинга.

     на  четвертом этапе - сотрудники отдела маркетинга, начальник отдела маркетинга.

     . 

     Основные  источники информации для маркетингового исследования

     Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

     Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.

     Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

     Кабинетные  исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

     Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

     Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков и т.п.

     Вторичные данные в РБ можно получить из таких информационных источников, как:

     — изданий общей экономической  ориентации (газеты «БДГ», «НЭГ», и др.);

     — периодических печатных изданий  торгового характера («Из рук  в руки», и др.);

     — газет бесплатных объявлений;

     — электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

     — публикаций Торгово-промышленной палаты;

     — информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских  центров);

     — публикаций внешнеторговых организаций;

     — специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);

     — публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

     — публикаций специализированных экономических  и маркетинговых организаций;

     — наружной рекламы.

     К источникам внешней вторичной информации также относятся:

     выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

     За  последние годы в связи с развитием  компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

     Активно развивающимся направлением сферы  информационных услуг является распространение  электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям  ЭВМ.

     Можно выделить четыре главных достоинства  использования вторичных данных:

     1. Быстрота получения по сравнению  со сбором первичных данных.

     2. Дешевизна по сравнению с первичными  данными.

     3. Легкость использования.

     4. Повышают эффективность использования  первичных данных.

       Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

     Вторичные данные помогают исследователю более  глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

     К недостаткам вторичных данных относится  возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей. 

     Какие маркетинговые исследования следует проводить?

     По-моему  мнению, следует проводить следующие  маркетинговые исследования:

1. Исследование рыночной доли в г.Гродно, Гродненской области и РБ.
2. Исследование рыночной доли в г. Москва, Санкт-Петербург и РФ.
3. Исследование каналов товародвижения.
4. Исследование цен.
5. Исследование продвижения продукции.

     Полученные  данные можно использовать для формирования стратегии продвижения кухонной мебели нового дизайна.