Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2014 в 22:17, доклад
Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.
В середине 60-х годов американский экономист Р. Вернон выдвинул теорию жизненного цикла продукта, в которой пытался объяснить развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе специфики этапов их жизни, т. е. периода времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.
Теория жизненного цикла товара исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие - на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны, обладающие большими объемами капитала и квалифицированной рабочей силой, в состоянии инвестировать большие средства в технологические нововведения, производить на их основе новую продукцию, получая таким образом постоянное (динамическое) сравнительное преимущество перед другими странами.
Р. Вернон исследовал качественные изменения в восприятии товара покупателем, происходящих в течение жизни товара - от внедрения, роста, зрелости и к спаду В теории продуктового цикла, как правило, выделяется яються три этапа: 1) появление нового продукта на рынке (new product stage) 2) зрелость продукта (standardized product stage), 3) выпуск стандартизированного продукта (maturing product stagee).
Перемещение товара с внутреннего рынка на внешний возникает мере достижения фазы роста и особенно зрелости Основанием для этого служит то, что национальные рынки осваивают различные циклы производства н одновременно, т.е. имеет место несовпадение фаз жизненного цикла в отдельных странах Это позволяет, во-первых, получать на внешнем рынке монополистический прибыль, во-вторых, продлить жизнь товара в самых более продуктивной фазе, дает фирме наибольшую массу прибыли, если товар будет экспортироваться.
Итак, межнациональные перепады фаз жизненного цикла товара создают условия для получения монопольной прибыли исключительно при осуществлении внешнеэкономических стратегий.
Вот так выглядит классическая кривая жизненного цикла товара:
Название стадии |
Краткое описание |
Стадия внедрения на рынок |
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок. |
Стадия роста |
Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара. |
Стадия зрелости продукта |
Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума. |
Стадия спада продаж |
Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители. |
Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.
Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности.
Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.
Такой вид кривой обычно имеют
товары, подверженные влиянию моды или
краткосрочных трендов. Жизненный цикл
программных продуктов и любых информационных
технологий часто представлен такой кривой.
Например, аксессуары и предметы одежды,
«тамагочи», пейджеры.
Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.
Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.
Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.
Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.
Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.
Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.
ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.
Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.
Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании.