Ф. Котлер предлагает
следующее определение: «Услуга - любое
мероприятие или выгода, которые одна
сторона может предложить другой и которые
в основном неосязаемы и не приводят к
завладению чем-либо» . Согласно классической
теории маркетинга, услугам присущ ряд
специфических характеристик, отличающих
их от товара и которые необходимо учитывать
при разработке маркетинговых программ.
Эти характеристики следующие:
- Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.
- Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.
- Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.
- Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.
В этой связи
А. Панкрухин выделяет ряд особенностей
образовательных услуг как таковых:
- Они не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
- Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних - в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества").
- Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательной услуги имеет еще одну причину - изменчивость "исходного материала" - обучающегося.
- Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у образовательных услуг эта черта выглядит смягченной, т.к. по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для них действует другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды.
Образовательные
услуги, как и любой товар,
реализуются на рынке, который
понимается как совокупность
существующих и потенциальных
покупателей и продавцов товара. Рынок
образовательных услуг, в этом случае,
представляет собой рынок,
на котором взаимодействуют
спрос на образовательные услуги
со стороны основных
хозяйствующих субъектов (отдельных
личностей, домохозяйств, предприятий
и организаций, государства) и их
предложение различными
образовательными учреждениями.
Помимо производителей и потребителей
образовательных услуг в состав
участников рыночных отношений в этой
сфере входят широкие круги посредников,
включая службы занятости, биржи
труда, органы регистрации,
лицензирования и аккредитации
образовательных учреждений, образовательные
фонды, ассоциации образовательных
учреждений и
предприятий, специализированные образовательные
центры и др.
Особенность
рынка образовательных услуг заключается
также в значительном влиянии на него
государства и его органов управления.
В частности к их специфическим функциям
в сфере образования относятся:
• создание,
поддержка и укрепление благоприятного
общественного мнения, позитивного
имиджа образовательных институтов;
• финансирование
образования и предоставление
гарантий для долгосрочных инвестиций
других субъектов в эту сферу;
• применение
налоговых льгот и иных форм регулирования
рынка целях развития приоритетных
специальностей, форм и методов
подготовки специалистов, а так же и образования
в целом;
• лицензирование
и аттестация образовательных учреждений,
мониторинг качества услуг;
• информационное
обеспечение образовательных учреждений
и др.
Таким
образом, можно сделать вывод,
что и сам рынок образовательных
услуг имеет ряд особенностей,
и не только в связи с
уникальностью выносимого товара
- образовательной услуги.
Современный
рынок образовательных услуг
в России сложился за достаточно
короткий промежуток времени,
и рыночные отношения в образовании
только начинают приобретать
цивилизованные формы. Предложение
образовательных услуг за
последние годы сделало колоссальный
скачок. Во многих случаях
сегодня оно даже превышает
спрос. Поэтому в последнее
время во главу угла ставится
студент и его потребности
в образовании. К студенту теперь
все чаще относятся как к
клиенту. И в условиях борьбы
за студента (клиента) конкурентные
отношения все в большей степени
начинают охватывать рынок образовательных
услуг. Соответственно вузы пытаются
занять свое место в бизнесе.
Список использованной литературы
- Попов Е. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. – 1992. № 6 – с.
- Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: - Интерпракс, 1995, 240с.
- ПесоцкаяЕ. В. Маркетинг услуг. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.
- Борисов Е.Ф. Основы экономики. – М.: Юристъ, 2005.