Сущность цены,ее экономическая природа

26.Стратегия средних цен и условия их примнения. Установление цен на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»).В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть свои цели с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, т.к. выбирает цену, уже принятую рынком.Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, т.к. она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям с другой.Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

27.Стратегия  низких цен и  условия их применения. Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или пониженных цен, «цена проникновения»).Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.Это возможно в следующих ситуациях:- когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах)- когда предприятие только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.Данная стратегия малоэффективна если:- ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента, они рискуют лишиться прежних покупателей;- для товаров повседневного спроса, даже большая относительная величина снижения может быть незамечена покупателями, т.к. она не велика в абсолютном значении;- для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано (улучшением качества, дизайном). Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку». 
 
 
 
 

28.Жизненный  цикл товара и  его значение для  принятия решений  по ценам.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом ЖЦ продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

    ЖЦ  товара состоит из 4 основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж.  

Цель фирмы  – расширить стадию зрелости, чтобы  продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на свои новые виды продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.

29. Факторы,влияющие  на цену.

Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов.

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.Данный эффект заключается в том, что покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. При этом в условиях развитого рынка происходит формирование общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, так называемая среднерыночная цена безразличия. 2.Уникальность. Эффект состоит в том, что чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.3.Затраты на переключение. Чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.Данный эффект снижается за счет амортизации затрат, которые когда-то были осуществлены и в итоге затраты на переключение могут прийти к 0. 4. Затрудненность сравнений. Покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.5.Оценка качества через цену. Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.А) Товары престижного спроса. За границей есть даже престижные универмаги, марка которых является гарантией высококачественности и дороговизны. В этих магазинах чаще покупают подарки, чем вещи для себя.Б) Эксклюзивные товары. Высокая цена ограничивает число желающих купить товар или особенно получить услугу. В) Товары без иных характеристик качества. Это те ситуации, когда покупатель не может заранее оценить свойства и качество товара и не может найти никакой даже косвенной информации о его потребительских свойствах.6.Дороговизна товара. Чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в % от общей суммы имеющихся у покупателей средств.7.Значимость конечного результата. Чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.8.Возможность разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.9.Мера «справедливости» цены. Покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях покупателей. 10.Эффект создания запасов. Чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

30.Спрос  как фактор ценообразования.

В современных  рыночных условиях фирмы не могут  не изучать спрос или хотя бы на него не ориентироваться, так как  он является ограничителем роста цены сверху. Он показывает максимально возможную цену.Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.Взаимосвязь между ценами и объемами реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных – «транжиры».По отношению к цене различают:- экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены);- апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);- рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта).Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

31. Затратные методы ценообразования.

  1. Определение цены на основе полных издержек производства и обращения.Это распространенный метод, когда к издержкам производства по определенному продукту прибавляют некоторую надбавку, соответствующую нормативной или желаемой прибыли (“издержки +”).Главный недостаток, что при установлении цены не принимается во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, возможна ситуация, когда продукция по такой цене будет не реализована. 2. Метод прямых (переменных) затрат.Данный метод состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.3. Определение цены на основе предельных затрат.Данный метод также основывается на калькуляционных оценках себестоимости, но он технически более сложен, чем методы, опирающиеся на «цену с надбавкой». При предельном ценообразовании  надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей, дополнительной единицы.4. Определение цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.Фирма определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.Точка безубыточности – точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия равняется нулю или объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми.5.Метод рентабельности инвестиций.Надбавка к издержкам производства включает в себя также % дохода на инвестированный капитал. Например, если фирма взяла кредит в банке, она обязана включить в надбавку долю суммы кредита и % выплаты за кредит, приходящегося на единицу продукции.

32.Определение  цен с ориентацией  на спрос.

Данный  метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая применяется, как правило, при следующих условиях: - имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей; - издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; - высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов в производстве товара; - высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.При изучении спроса проводят опросы для выявления:- представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства числа покупателей;- реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;- возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.Недостаток результатов опросов в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.Могут также проводиться пробные продажи. Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Перед этим необходимо определить приемлемые границы цены.Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

33.Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

При данном методе производитель руководствуется  ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:1)цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значение цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий.2)в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен.3)соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).