Сущность цены и анализ её формирования

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

• 3.3. Анализ цен и товаров конкурентов

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, – это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке (приложение, табл. 3).

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в  натуральных и стоимостных измерителях:

- в сравнении с предыдущим  годом;

- в сравнении с различными  сегментами рынка и каналами  распределения.

2. Изменения цен конкурентов  по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным  ценам:

- определенный как процент от  общей продажи;

- определенный как процент от  продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий  наибольшую выгоду от снижения  цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей  по отношению к продаваемым  товарам.

7. Неудовлетворенность предлагаемой  ценой:

- со стороны потребителей;

- со стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей  относительно предприятия-конкурента и его цен.

9. Количество потерянных потребителей  в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

• 3.4. Установление окончательной цены

Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.

Заключение

Заключение

При выполнении курсовой работы мы рассмотрели следующие разделы.

1) Сущность цены и  анализ её формирования.

Цены представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены людьми.

2) Особенности ценообразования на различных типах рынка.

Для проведения успешной ценовой политики фирма должна учитывать условия, в которых ей придётся действовать на рынке того или иного типа: характер ценообразования (свободный, монополизированный, зависимый), особенность продукта, число предприятий, контроль рыночной цены предприятием, неценовая конкуренция, условия вхождения в отрасль, на рынок.

3) Выбор метода ценообразования  предпринимателем.

Проанализировав спрос, издержки, цены и товары конкурентов, предприниматель (предприятие) должен определиться с методом и целями ценообразования. Выбрав один из методов, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие на покупателя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену, как со стороны покупателей, так и конкурентов.

В курсовой работе мы изучили механизм и способы ценообразования в рыночной экономике, его влияние на функционирование фирмы на различных типах рынка; рассмотрели сущность цен, факторы, на них влияющие, выделили особенности и способы ценообразования на различных типах рынка, определили условия, оказывающие влияние на выбор метода ценообразования предпринимателем.

Библиографический список использованной литературы.

 

1. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов.-М, 1996.
2. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. – М., 1998.
3. Иохин В.Я. Экономическая теория. — М., 2000.
4. Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. – Москва: ИНФРА-М, 2000.
5. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. Т.1.
6. Маренков Н. Л. Цены и ценообразование. – М., 2000.
7. Ральперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. – СПб.,1994.
8. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М., 1997.
9. Фальуман В.К. Основы микроэкономики. — М.,1999.
10. Шуляк П. Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – М., 2000.
11. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М., 1998.

 

Приложение

Таблица 1. Особенности ценообразования на различных типах рынков1

	Типы рынков
	Свободная конкуренция	Монополисти-ческая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Характер ценообразо-вания	Свободное, конкурентное	Конкурентное ценообразова-ние с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта	Монополизиро-ванное, но обусловленное взаимной зависимостью немногих конкурентов	Монополизиро-ванное ценообразование
Особен-ность продукта	Однороден, часто стандартизирован	Дифференциро-ван, но входит в группу заменителей	Может быть однородным, стандартизиро-ванным и дифференцирован-ным	Уникален, нет близких заменителей
Число предприятий — агентов рынка	Очень большое	Много	Немного	Одно
Контроль рыночной цены предприятием	Не контролируется, соглашается с рыночной ценой	Контролируется в весьма ограниченных пределах	Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможен сговор	Контролируется монополистом
Неценовая конкурен-ция	Отсутствует	Имеет значительную роль	Является типичной	Является главной, имеет различные формы
Условия вхождения в отрасль, на рынок и выходы	Препятствия отсутствуют	Относительно легкие	Затруднены или трудные	Блокированы

 

Приложение

Таблица 2. Влияние изменения цен на прибыль2

Изменения	Изменение цены
прибыли	Цена повышается		Цена понижается
Прибыль увеличивается	Рынок нечувствителен к ценам (неэластичный рынок).		Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли (эластичный рынок).
	Первоначальная цена товара была занижена, покупатели могут заплатить больше - товарный дефицит.		Первоначальная цена товара была завышена, спрос был ограничен, после снижения цены он резко расширяется.
	Производственные мощности ограничены, заказы превышают возможности предприятия.		Издержки производства единицы товара уменьшаются быстрее, чем реализационная цена.
	Происходит быстрое расширение емкости рынка.		Более низкие цены открывают выход на новые рынки.
	Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателя.		Уход с рынка ряда конкурентов.
	Повышение цен конкурентами в отрасли.
Прибыль уменьшается	Увеличение цен на реализацию продукции не компенсирует повышение издержек (инфляция издержек).		Рынок нечувствителен (неэластичен) к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоянным.
	Первоначальные цены были правильными - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличивается выручка от реализации (эластичный рынок).		Первоначальные цены были правильными - после снижения цен продажи не выросли (неэластичный рынок).
			Ответное понижение цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей.
			Уход с рынка. Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж предприятия на рынке.
			Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов.
Приложение Таблица 3. Факторы, влияющие на цену новых товаров3 Соображения		Факторы
Стоимостные		Стоимость производства - начальная. По стадиям производства - в будущем. Ожидаемый объем товарного выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией.
Потребителей		Полезность для покупателей. Сопоставление товарных свойств. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара.
Конкурентные		Наличие конкуренции. Степень конкуренции. Конкурентные действия. Доля рынка и положение конкурентов.
Рыночные		Используемые и доступные каналы. География распределения. Структура распределения. Возможности продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания.