Сущность цены и анализ её формирования

Понятно, что при изменении во времени уровня затрат, обусловленном, во-первых, совершенствованием технологий, ведущим к снижению издержек, и, во-вторых, инфляцией издержек, приводящей к их росту, существенное влияние на величину издержек оказывает фактор времени. Динамику издержек, связанных не только с производством, но и с последующим использованием товара, приходится принимать во внимание при рассмотрении и использовании затратного механизма ценообразования применительно к длительно существующим товарам, так называемым активам. В этом случае оперируют такой категорией, как современная стоимость, представляющей собой сумму, которую необходимо было бы вложить, затратить сегодня, чтобы получить указанную выплату к определенному моменту в будущем.

Таким образом, цена любого актива определяется величиной современной стоимости всех связанных с ним настоящих и будущих платежей за создание, использование этого актива. Для определения современной стоимости или цены капитального актива (машины, оборудования, зданий) необходимо учитывать приносимый им годовой доход в виде получаемой арендной платы или увеличения выпуска продукции благодаря его использованию, за вычетом издержек на техническое содержание и текущий ремонт и других издержек, связанных с владением активом. Эта составляющая цены прибавляется к затратам на создание актива, входящим в цену. Одновременно при установлении современной стоимости капитальных активов приходится осуществлять дисконтирование затрат, то есть приведение их во времени. Учитывая значительную сложность ценообразования на длительно существующие товары, сконцентрируем внимание на применение затратного подхода к установлению цен на произведенные товары, то есть на продукт производства, именуемый продукцией.

Затратный подход опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Однако отсюда вовсе не следует, что согласно такому подходу цена товара принимается равной сумме издержек на производство и продажу единицы товара. Затратный механизм ценообразования строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=AC+R,

где AC – средние издержки производства и обращения единицы товара;

R – прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

Оставляя в стороне исследование и толкование природы прибыли и правомерности ее получения теми или иными агентами, участниками процесса производства и обращения, будем рассматривать прибыль как дополнительную (сверх себестоимости, издержек) плату, которую вынужден или обязан вносить покупатель товара, чтобы иметь возможность приобрести единицу товара. Это своеобразный налог на покупателя, но не со стороны государства, а со стороны продавца. Возможность получать прибыль призвана стимулировать производителя и позволить ему вкладывать средства в развитие производства и торговли. Относительная величина прибыли, рассматриваемая обычно в виде отношения прибыли к себестоимости продукции (издержкам) или к цене известна под названием рентабельности. Этот показатель имел и все еще имеет широкое хождение в российской экономической практике. В зарубежной экономической литературе он чаще всего встречается под названием норма прибыли или прибыльность.

Приходится отмечать, что надежных методов разделения собственно затрат (издержек) и прибыли не существует. При желании и умении практически всегда можно утверждать и даже доказывать, что какую-то часть прибыли, если не всю прибыль, следует относить к издержкам. Отсюда и существование так называемых бесприбыльных корпораций, умело относящих любые свои расходы на издержки производства и обращения. Для этого достаточно канал расходования прибыли считать неотъемлемой частью издержек (себестоимости). Существующие инструкции, определяющие необходимость отнесения тех или иных видов затрат к издержкам производства и обращения, включения их в себестоимость продукции, товаров, работ, услуг, лишь частично объясняют и регламентируют этот процесс.

Предприятия и предприниматели, производящие и реализующие товары, в своей системе бухгалтерского учета и в отчетах о результатах деятельности призваны фиксировать основные элементы издержек. Чаще всего выделяются составляющие, соответствующие затратам на разные факторы производства.

По духу и смыслу затратный механизм ценообразования наиболее соответствует централизованно управляемой экономике и назначаемым ценам. Вместе с тем элементы затратного подхода в явной форме свойственны и рыночной экономике, являются частью рыночного механизма, как было показано выше.

В условиях централизованной экономики предприятия, фирмы, предприниматели, определив совокупные издержки производства и обращения калькуляционным или иным способом и на их основе удельные издержки в расчете на единицу товара (средние или предельные), суммируют их с прибылью от реализации единицы продукции, устанавливают цену. При этом прибыль обычно устанавливается, исходя из принятой нормы прибыли или показателя рентабельности. Так, если себестоимость (издержки) единицы товара составляет 1000 рублей, а показатель рентабельности принимается равным 0,3 (30%), то прибыль будет составлять 300 рублей (1000 0,3), а цена товара принимается равной 1000+300 = 1300 рублей. Понятно, что эта цена, на которую ориентируется производитель, и нет гарантии, что покупатель станет приобретать товар по такой цене.

При назначении государственных цен на товары и услуги, исходя из затратного подхода, приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

P=AC+R

где H – надбавка к цене или скидка с цены, исчисленной по затратному способу.

Надбавки к ценам представляют собой чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену. А скидки с цены – это государственные дотации, позволяющие продавать товар по цене ниже цены производства.

При назначении цены государственными органами совокупные издержки, то есть себестоимость единицы товара, исчисляют в масштабе не одного предприятия, а целой отрасли или всего хозяйства страны, то есть это средние издержки на производство и обращение единицы товара по обширной группе предприятий, производящих и реализующих данный товар. Величина прибыли устанавливается на нормативной основе при относительно умеренной норме прибыли, на уровне примерно 20-30%. Надбавки к цене или скидки с цены зависят от вида товаров и услуг.

Если государство не заинтересовано в расширении продажи и потребления товаров, сами товары не являются социально значимыми, то есть предметами первой необходимости, а являются скорее предметами роскоши, удовлетворяют вредные потребности, то на них вводится государственная ценовая надбавка в виде акцизного сбора или других видов налогов и сборов в пользу государственного бюджета. Такие надбавки вводятся к ценам на алкогольные напитки, табачные изделия, драгоценности.

Если же оказывается, что затратная цена на товары первой необходимости становится социально недоступной для ряда потребителей, то государственные органы обеспечивают скидки с цены посредством денежных дотаций из государственного или местного бюджетов. В этом случае товар продается потребителю по цене ниже затратной (равной сумме себестоимости и прибыли) на величину H, но производители при этом не несут потерь, так как недостающую часть цены товара оплачивает бюджет и тем самым производитель реализует товар по затратной цене.

В какой же мере затратный ценовой механизм способен проявлять свое действие в экономике? Он воздействует прежде всего на цену предложения. Продавец на рынке запрашивает цену на свой товар, во всяком случае, не ниже совокупных издержек производства и обращения, да еще желает и прибыль поиметь. Так что продавцы на рынке исходят из затратной модели ценообразования. Но там, где действуют законы рынка, они вынуждены одновременно реагировать на спрос, на ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса. В этом плане выделяют ликвидационную цену, которая может быть ниже минимального уровня средних переменных издержек, и цену безубыточности, равную минимальному уровню средних совокупных издержек в краткосрочном периоде или минимальному уровню совокупных издержек в долгосрочном периоде.

• 2.2. Рыночный механизм ценообразования

Как следует из названия, рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Однако, как нам уже известно, существует множество видов рынков, поэтому, строго говоря, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз, в особенности от невооруженного взгляда. Недаром Адам Смит называл его «невидимой рукой». Даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремится повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль (приложение, табл.2). Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями (в предположении, что она существует, а существовать в нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

В этой сложной многофакторной картине акт купли-продажи по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Такая цена получила название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, – договорной.

Обрисуем несколько детальней механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действует закон спроса и закон предложения. Такие условия имеют место на свободном конкурентном рынке.

Изобразим путем совмещения на одном графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар.

Схема формирования равновесной рыночной цены

Покажем, что на рынке автоматически устанавливается равновесная цена P0, при которой величина спроса Qd0 равна величине предложения Qs0, то есть Qd0=Qs0=Q0. это значение цены соответствует точке E0 пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене P1, которая ниже равновесной, то величина спроса Qd1 окажется большей, чем величина предложения Qs1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью Qd1 – Qs1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.

Если же продавцы пожелают продавать товар по цене P2, которая выше равновесной, то величина предложения Qs2 окажется выше величины спроса Qd2, образуется избыток товара, равный (Qs2 – Qd2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.

• 2.3. Ценообразование на рынке совершенной  конкуренции.

Совершенная (чистая) конкуренция – это соперничество многочисленных производителей, при котором влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь. В условиях совершенной конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт. Основными чертами совершенной конкуренции являются (приложение, табл.1):

1) Очень большое число независимо действующих продавцов, обычно предлагающих свою продукцию на высоко организованном рынке. Примером служат фондовая биржа и рынок иностранных валют;

2) Стандартизированная продукция. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или однородную продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. На конкурентном рынке продукты фирм B, C, D  и так далее рассматриваются потребителем как точные аналоги продукта фирмы А. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулирования сбыта;

3) «Соглашающийся с ценой». На чисто конкурентном рынке  отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из предшествующих двух. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно, цену продукта. Для иллюстрации допустим, что имеется 10 тыс. конкурирующих фирм, каждая из которых в настоящее время выпускает по 100 единиц продукции. Общий объем предложения, таким образом – 1 млн. единиц. Теперь предположим, что одна из этих 10 тыс. фирм сокращает свое производство до 50 единиц. Скажется ли это на цене? Нет. И причина ясна: сокращение выпуска одной фирмой оказывает почти незаметное влияние на общее предложение – точнее, общее предложенное количество уменьшается с 1 млн. до 999950 единиц. Это, очевидно, недостаточное изменение в объеме предложения, для того чтобы заметно повлиять на цену продукции. Отдельный, конкурирующий производитель соглашается с ценой. Он не может устанавливать новую рыночную цену, а только приспосабливается к ней, то есть соглашается с ценой.