Спрос и конкурентное поведение потребителя

                                        Рисунок 1.6 Эластичность спроса по доходу

    Об  эластичности спроса по доходу можно также сказать, что чем доход выше, тем менее эластичен спрос (для богатого цена менее важна, чем для бедного).

    Расчет  эластичности спроса по доходу для разных видов товаров рассмотрим на конкретном примере.

    Пример. В табл. 1.3 приведены данные о структуре расходов семьи за два года. Цены на товар за это время не меняются.  

                                                                                             Таблица 1.3

    Из  таблицы видно, что на 2-й год  расходы семьи на покупку товаров (доход) вырастают в два раза.

    Нетрудно  рассчитать долю, которую данный товар составляет в бюджете за 1-й и 2-й годы.

    Исходя  из увеличивающегося дохода рассчитывается эластичность спроса по доходу (расчет приведен в таблице).

    По величине коэффициентов эластичности спроса по доходу определяется характер товара. [2, С. 100 - 102 ] 

                        1.2.4 Перекрёстная эластичность спроса 

    Различают три вида перекрёстной эластичности спроса по цене:

• положительная;
• отрицательная;
• нулевая.

    Положительная перекрёстная эластичность спроса по цене относится к взаимозаменяемым товарам (товарам-субститутам). Например, масло и маргарин являются товарами-заменителями, они конкурируют на рынке. Повышение цены на маргарин, которое удешевляет масло по отношению к новой цене маргарина, вызывает рост спроса на масло. В результате увеличения спроса на масло кривая спроса на него сместится вправо и его цена поднимется. Чем больше взаимозаменяемость двух благ, тем больше величина перекрестной эластичности спроса по цене.

    Отрицательная перекрёстная эластичность спроса по цене относится к взаимодополняемым благам (сопутствующим, комплементарным благам). Это блага, которые используются совместно. Например, обувь и гуталин являются взаимодополняемыми благами. Повышение цены на обувь вызывает сокращение спроса на нее, что, в свою очередь, уменьшит спрос на гуталин. Следовательно, при отрицательной перекрестной эластичности спроса с ростом цены одного блага сокращается потребление другого блага. Чем больше взаимодополняемость благ, тем больше будет абсолютное значение отрицательной перекрестной эластичности спроса по цене.

    Нулевая перекрёстная эластичность спроса по цене относится к благам, которые не являются ни взаимозаменяемыми, ни взаимодополняемыми. Этот вид перекрестной эластичности спроса по цене показывает, что потребление одного блага не зависит от цены на другое.

    Значения  перекрёстной эластичности спроса по цене могут изменяться от "плюс бесконечности" до "минус бесконечности".

    Перекрёстная эластичность спроса по цене применяется при осуществлении антимонопольной политики. Чтобы доказать, что та или иная фирма не является монополистом какого-то блага, она должна обосновать, что выпускаемое этой фирмой благо обладает положительной перекрестной эластичностью спроса по цене по сравнению с благом другой конкурирующей фирмы.

    Важным  фактором, обусловливающем перекрёстную эластичность спроса по цене, являются естественные характеристики товаров, их способность к замещению друг друга в потреблении.

    Знание  перекрёстной эластичности спроса по цене может использоваться в планировании. Допустим, что ожидается рост цен на природный газ, что неизбежно повысит спрос на электроэнергию, поскольку эти продукты являются взаимозаменяемыми в отоплении и приготовлении пищи. Предположим, что перекрестная эластичность спроса по цене в долгом периоде составляет 0,8, в таком случае 10%-ное увеличение цены природного газа приведет к росту объема спроса на электроэнергию на 8%.

    Мера  взаимозаменяемости благ выражается в величине показателя перекрёстной эластичности спроса по цене. Если незначительный прирост цены одного блага вызывает большой прирост спроса на другое благо, то они

    являются  близкими заменителями. Если незначительный рост цены одного блага вызывает большое  сокращение спроса на другое благо, то они являются близкими дополняющими благами. [13]

                          2. Конкурентное поведение потребителя

                           2.1 Конкурентное поведение потребителя. 

    Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг. В настоящем разделе будут рассмотрены факторы, обуславливающие спрос.

    Эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопрос интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств. Что же лежит в основе поведения потребителя? Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

    Любая теория является достаточно абстрактной  моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

           1) все рынки товаров и услуг  являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

           2) все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величина издержек производства, качество товаров и т. д.;

          3) в основе потребительского выбора  лежит полезность, величину которой  можно измерить;

          4) все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

          5) потребители последовательны в  своих вкусах и предпочтениях  и всегда предпочитают большую  полезность меньшей. Так, если  полезность товара А больше  полезности товара В, а та, в свою очередь больше товара С, то в выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

    Легко заметить, что большая часть названных  выше предпосылок является условными  и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (равно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

    Наиболее  уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с  затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. Так, ходжа Насреддин говорил, что кислое молоко полезно для здоровья, когда оно есть в доме, и вредно, когда его нет.

    Полезность  невозможно измерить и невозможно сравнить с другой   величиной, например с издержками. Это признаёт даже сама теория полезности, предлагающая использовать условную единицу измерения полезности – ютиль.

    При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений  теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей в отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространённые высказывания типа: «Это того не стоит» , «Не стоит труда стараться» , «Овчинка выделки не стоит» , «За морем телушка – полушка, да рубль перевоз» , «А что я с этого буду иметь?» , «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» . На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты )известные клише типа «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно» , «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе» , «новое качество по старой цене» и т. п.). Поэтому при всём своём несовершенстве данная теория представляется не бесполезной.  

                                 2.2 Бюджетные ограничения. 

    Прежде  чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлён. Одним из важных ограничителей является время. Мы часто жалуемся, что в сутках только 24 часа и нельзя успеть сделать многого из того, что хотелось бы.

    Другим  важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.

    Представим, что всё многообразие товаров  сведено к двум продуктам. Это  не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто  в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына. [10, С. 217 - 220]

                                2.3 Оптимальный набор благ 

                            2.3.1  Неформальное изложение 

    Потребителю требуется не одно благо, а множество, их перечень будем называть набором благ. Отправляясь на рынок, потребитель располагает некоторой суммой денег, которую он желает истратить на покупки. Эту сумму назовем бюджетом потребителя. Цены на рынке от потребителя не зависят, и от его покупок не изменяются. Естественно, потребитель стремится как можно полнее удовлетворить свои потребности, а значит, желает купить набор благ с наибольшей суммарной полезностью. Такой набор благ назовем оптимальным. Для простоты рассуждений будем считать, что потребитель делает покупки последовательно, шаг за шагом. На каждом шаге он затрачивает единицу  денег, то есть он каждый раз покупает порцию блага, которую можно приобрести за единицу денег.