Способы и методы проникновения на зарубежный рынок

     Руководство фирмы может основать торговую компанию в той стране, рынок которой она осваивает. Такая дочерняя компания будет импортировать товар на свое имя и реализовывать в местной валюте.

     Третий  способ проникновения на зарубежный рынок, как правило, следует за экспортом  и связан с прямыми инвестициями в экономику определенной страны.

     Создание  продукции на предприятиях фирмы-экспортера в  стране, на рынок  которой стремится  предприятие.

     Такой способ целесообразен, если данный рынок  для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономию производственных затрат (стоимости сырья, энергии, заработной платы, отчислений на социальное страхование и др.). Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности.

     Такой способ работы на внешних рынках позволяет  в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие — социально-экономическая стабильность. 

 

Глава 2.

Методы  проникновения на зарубежный рынок 

     Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший  метод выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены на рис. 1 с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

 
 
 
 

 
 

       
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1 Стратегии  выхода на зарубежный рынок 

     Развитие  методов выхода на внешний рынок проходит в большинстве случаев следующие стадии:

     1. Экспортные операции, оформленные  ранее разовыми, а затем долгосрочными  контрактами между фирмами различных  стран;

     2. Совместные выступления на мировом рынке, в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов, объединений финансовых и коммерческих операций;

     3. Международная передача технологии;

     4. Совместная предпринимательская  деятельность;

     5. Прямые инвестиции.

     Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке считается экспорт. В зависимости от происхождения вывозимого товара различают следующие виды экспорта:

• вывоз иностранных товаров после их переработки в данной стране, под таможенным контролем.
• вывоз товаров, ранее ввезенных, но не подверженных переработке (реэкспорт).
• вывоз иностранных товаров, прошедших транзитом через страну, без помещения на таможенном складе.

     Различают прямой и косвенный экспорт.

     Прямой  предполагает либо непосредственное участие  предприятия – изготовителя в  экспортных операциях, либо участие через соответствующие отделения за рубежом.

     Косвенный экспорт – это передача собственности  и всех рисков посреднику, продающему товар на внешнем рынке.

     Прямой  экспорт целесообразен для товаров  промышленного назначения, при поставке товаров в рамках межправительственного назначения.

     Особенности правительственного режима той страны куда предполагаются эти поставки. Должен быть соблюден порядок регистрации, наличие соглашения между странами во избежание двойного взимания налогов.

     Косвенный экспорт предполагает продвижение товара за границу через зарубежные посреднические организации к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы. 
 

     Лицензирование.

     Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма "Гербер" вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма "Кока-кола" осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

     Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

     Подрядное производство.

     Еще один вариант деятельности - заключение контракта с местными производителями  на выпуск товара. Фирма "Сирс" воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.

     Недостаток  подрядного производства – в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

     Управление  по контракту.

     В этом случае фирма предоставляет  зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот  обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма "Хилтон".

     Управление  по контракту – это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

     Предприятия совместного владения.

       Предприятие совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

     Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

     Практика  совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

     Прямое  инвестирование.

     Наиболее  полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение  капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды.

     Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и так далее.

     Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере.

     В-третьих, у фирмы устанавливаются более  глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и  дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

     В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

     Компания  при большом желании может  добиться ощутимого присутствия  почти во всех странах мира, однако к этой цели можно идти разными  путями. Один путь – это стратегия диверсификации деятельности, с помощью которой компания может быстро проникнуть почти на все иностранные рынки, постепенно наращивая свое присутствие на каждом из них. Это можно сделать, например, с помощью либеральной лицензионной политики в отношении конкретного вида продукции, с тем. Чтобы получить достаточные средства для первоначальной широкой экспансии. Компания рано или поздно может увеличить свое участие в международной деятельности, перехватывая контракты, полученные ранее другими фирмами.

     Другой  путь – стратегия концентрации деятельности, с помощью которой компания может проникнуть лишь в одну или несколько стран и приостановить дальнейшую экспансию по миру до того времени, когда ее конкурентные позиции и статус в первых странах как следует не укрепятся.

     Существуют  и гибридные варианты стратегии: например, быстрое проникновение  почти на все рынки, но концентрация средств и усилий на рынках всего  нескольких стран.

 

     Заключение

     При принятии  решения  о  выходе  на  международный  рынок и ведения внешнеэкономической деятельности  компания  должна ответить на следующие вопросы и решить ряд задач:

     • изучение среды международного маркетинга;

     • целесообразность выхода на внешний  рынок;

     • выбор рынков;

     • методы выхода на рынок;

     • структура комплекса маркетинга;

     • организационное обеспечение зарубежной маркетинговой деятельности.

     При анализе, планировании и претворении  в жизнь всех вышеперечисленных  мероприятий компании следует учитывать  специфику глобальной   среды внешнеэкономической деятельности и ведения в ней различного рода операций,  начиная от нерегулярного экспорта и кончая продвижением своей  продукции  на  рынках зарубежных стран, и основанием на них совместных предприятий.

     По  мере  роста  большинство  компаний  проходит  путь  от  организации экспортного отдела до превращения в транснациональную корпорацию.  При  этом крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте  должны  все  более превращаться в транснациональные корпорации, рассматривающие  весь  мир  как единый рынок.