Состояние отрасли, барьеры входа

Итак, вход новых фирм - это существенная характеристика отрасли, влияющая на ее развитие. Наличие  отраслевых барьеров входа определяет динамику экономического роста и  благосостояния населения. Снижение барьеров или их предотвращение становится элементом  конкурентной политики государства  и рассматривается как одна из важнейших политических задач (4) .

В научной литературе можно выделить два направления  исследований барьеров входа: теорию отраслевых рынков (Industrial organization approach) и концепцию стратегического управления (Strategic management approach). В теории отраслевых рынков выявляются барьеры входа и в зависимости от них анализируются характеристики соответствующей отрасли. В рамках второго подхода предполагается анализ барьеров с точки зрения стратегических решений компании.

В теории отраслевых рынков можно встретить следующие  определения отраслевых барьеров входа: структурное (Дж. Бэйн); определение Чикагской школы; нормативное; определение с позиций укоренившихся фирм; определение в рамках контрактного подхода; а также с точки зрения преимуществ интернализации.

Резюмируя выводы из различных концепций теории отраслевых рынков, мы можем сказать, что отраслевые барьеры входа - это совокупность экономических, технологических, институциональных  условий и параметров, которые, с  одной стороны, позволяют существующим фирмам в отрасли в долгосрочном периоде устанавливать цены выше минимальных средних издержек производства, а с другой стороны, препятствуют потенциальным новичкам получить прибыль  в таком же объеме, в каком ее получали укоренившиеся фирмы до входа (5) .

Многие исследователи  выделяют и другие барьеры входа, влияющие на структуру рынков: потребность  в квалифицированной и высокооплачиваемой рабочей силе; инвестиционные риски; государственная политика (прежде всего, патенты и государственные лицензии);

географическое размещение производства; плотность (компактность) продуктового пространства и продуктовая  дифференциация; сопротивление укоренившихся  фирм и вертикальная интеграция.

Анализируя природу  и характеристики рассматриваемых  барьеров входа, их можно разделить  на две группы в зависимости от того, задаются ли они технологическими либо поведенческими параметрами функционирования экономических агентов (фирм)6. Мы выделяем группу структурно-технологических  барьеров, значимость которых определяется свойствами и параметрами используемой в соответствующих отраслях технологии. Напротив, поведенческие барьеры  возникают в силу взаимодействия экономических агентов, как следствие  их рыночного поведения.

В литературе по теории отраслевых рынков традиционным является деление барьеров входа на нестратегические (экзогенные) и стратегические (эндогенные) (7). Наша классификация не противопоставляет, а дополняет традиционный подход, поскольку барьеры, порожденные "объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса" (8) и другими параметрами, могут быть (а могут и не быть) стратегическими инструментами ограничения конкуренции в отрасли.

Например, в отличие  от традиционного представления  о продуктовой дифференциации как "элементе рыночного поведения" (9), эту характеристику структуры  рынка мы относим к группе структурно-технологических  барьеров, поскольку уровень продуктовой  дифференциации задается не только особенностями  субъективных предпочтений потребителей, но и возможностями производственной технологии разнообразить выпускаемые  блага. Продуктовая дифференциация - это не некая неизменная характеристика рыночной структуры; она зачастую используется компаниями как стратегический инструмент межфирменной конкуренции в отрасли  и потому может рассматриваться  как стратегический барьер входа.

Оценка  значимости отраслевых барьеров входа

Оценка значимости барьеров входа в отрасль имеет  принципиальное значение для всех агентов  рынка. Для укоренившихся фирм она  является необходимым условием проведения эффективной политики по сдерживанию  входа новичков и оптимальной  ценовой политики, направленной на защиту своих долгосрочных прибылей, а также условием выбора конкурентной стратегии, включая кооперативное  и некооперативное поведение  в отрасли. Для новичков такая  оценка чрезвычайно важна при  принятии решения о входе в  отрасль и при выборе способов решения этой задачи. С точки зрения государства оценка значимости отраслевых барьеров входа необходима как в  рамках внешнеторговой политики, нацеленной на поддержание и защиту отечественных  отраслей от иностранной конкуренции, так и для выявления инструментов поддержания и поощрения конкуренции  в целях максимизации уровня общественного  благосостояния.

Задача оценки значимости барьеров входа усложняется тем  обстоятельством, что не существует универсальной формулы, с помощью  которой можно было бы подсчитать их "высоту". Более того, некоторые  барьеры вообще не поддаются количественному  измерению, и в этой ситуации экономистам  приходится полагаться лишь на интуицию и профессиональные навыки.

В силу того что единая шкала для оценки высоты входных  барьеров отсутствует, необходимо определить, кто осуществляет такую оценку, поскольку  от выбора субъектов оценки может  зависеть значимость того или иного  барьера (10) .

Во-первых, значимость входных барьеров оценивается по их корреляции с размером компании, который является экзогенным параметром. Во-вторых, она оценивается в зависимости  от влияния на барьеры входа различных  агентов рынка (размер того или иного  барьера определяют укоренившиеся  в отрасли фирмы, новички, а также  государство).

Мы видим, что наиболее чувствительными к наличию барьеров являются новички, стремящиеся осуществить  вход в отрасль, а также небольшие  фирмы. Помимо абсолютных преимуществ в издержках и эффекта масштаба, ограничивающих вход новичков, укоренившиеся в отрасли фирмы могут поднимать входные барьеры посредством лимитирования доступа к дистрибьюторским сетям (используя свои

Барьеры соответствующей  группы:

"+" имеют наибольшее  значение с точки зрения сдерживания  входа; либо агенты рынка оказывают  наибольшее воздействие на высоту  барьеров;

<-+->> достаточно  значимы с точки зрения сдерживания  входа; либо агенты рынка оказывают  серьезное воздействие на высоту  барьеров;

"-+> не очень  значительны с точки зрения  сдерживания входа; либо агенты  рынка оказывают незначительное  воздействие на высоту барьеров;

"-" незначимы  с точки зрения сдерживания  входа; либо агенты рынка не  оказывают воздействия на высоту  барьеров.

Источник: составлено автором.

эксклюзивные контракты). Они активизируют рекламную деятельность и увеличивают расходы на продажи (тем самым инвестируя в собственные торговые марки, в повышение лояльности потребителей), упрочивают свой контроль над стратегическими ресурсами, используют ценовую дискриминацию потребителей, повышают производственные мощности, предлагают сотрудникам более высокую заработную плату, а потребителям - новые продукты (в том числе дифференцированные и защищенные патентами), сливаются со своими конкурентами и поглощают их (повышая таким образом уровень концентрации), а также используют вертикальную интеграцию.

В свою очередь укоренившиеся  в отрасли фирмы чувствительны  к барьерам, на которые могут повлиять входящие новички, например к торговой марке. Для того чтобы данный барьер стал значимым для укоренившейся  фирмы, новичок обязан нести высокие  издержки на собственные рекламные  кампании, целью которых является либо упразднение существующей на рынке  торговой марки и "переориентация" потребителей на собственную торговую марку, либо формирование нового сегмента спроса. Как инструмент, ограничивающий конкуренцию в отрасли, данный барьер не всегда однозначно влияет на укоренившиеся  фирмы (11) .

Используя инструменты  рыночной политики, государство также  может влиять на высоту определенных входных барьеров. Оно может устанавливать  правила и регулировать доступ к  дистрибьюторским сетям, ограничить доступ к инфраструктуре и ресурсам. Другим примером зависимости компаний от государства  является концентрация продавцов в  отрасли. Обычно укоренившиеся фирмы  способны координировать свои действия таким образом, чтобы сдерживать вход новых фирм на рынок, но государство  может ввести определенные правила, запрещающие соглашения между укоренившимися фирмами.

Эмпирическое  исследование

Опираясь на представленный выше подход к оценке значимости отраслевых барьеров входа, мы формулируем эконометрическую модель, с помощью которой могут  быть оценены основные барьеры входа  в конкретную отрасль, и результаты проведенного с ее помощью эмпирического  исследования (12). Данное исследование носит локальный характер, и список исследованных в нем барьеров входа заведомо неполон. Поэтому  оно может служить лишь иллюстрацией к более масштабным изысканиям в  этой области.

В эконометрической модели мы вводим три вектора, описывающие  значимость барьеров с точки зрения входа в отрасль нового участника:

Еnt= f(SignD, SignA, SignT). (1)

Зависимой переменной (Еnf) выступает вероятность входа новой компании в отрасль, а экзогенными параметрами являются значимость (существенность) барьеров входа в зависимости от размера фирмы (SignD), влияния на них со стороны агентов рынка (SignA) и их заданности технологическими либо поведенческими параметрами функционирования экономических агентов (SignT). Экзогенные параметры уравнения (1) - это векторы значимости отраслевых барьеров входа в зависимости от ряда "новых" экзогенных параметров. В таблице нами была представлена оценка значимости отраслевых барьеров входа в зависимости от субъектов оценки, исходя из которой, например, вектор SignD может быть представлен как результат одновременного учета влияния крупных (SignLEs), средних и малых компаний (SignSMEs). Векторы SignA, SignT строятся сходным образом:

SignD = fd(SignLEs, SignSMEs), (2)

SignA = fa(SignInc, SignEnt, SignG), (3)

SigriT = ft(SignST, SignBbe). (4)

Значимость данных параметров оценивается в каждом конкретном случае с помощью различных  инструментов анализа (статистические наблюдения, эконо-метрическая оценка, система экспертных оценок и др.) в зависимости от рыночных, технологических и институциональных условий.

Предметом нашего эмпирического  исследования являются отраслевые барьеры  входа компаний на новые рынки  сектора общественного питания  в отрасли торговли и услуг  Уральского региона. Кроме того, мы изучаем различные возможности  преодоления отраслевых барьеров посредством  технологической и институциональной  экспансии фирм. В качестве основного источника информации использовались данные опроса, в котором участвовали 180 предприятий сектора общественного питания Уральского региона из Пермской, Свердловской, Тюменской и Челябинской областей. Выбор предприятий данной отрасли обусловлен спецификой предмета исследования. Поскольку основной его целью является оценка значимости отраслевых барьеров входа и анализ способов их преодоления, то наибольший интерес для нас представляли динамично развивающиеся отрасли, к которым относится и сфера общественного питания.

Мы использовали стратифицированный принцип формирования выборки, учитывающий  территориальное разбиение генеральной  совокупности, а также ее структуру  по "возрасту" предприятий. Исходя из полной информации по генеральной  совокупности (13), мы считаем, что выборка, составленная по данному принципу, весьма репрезентативна. Средний уровень  занятости на предприятиях, попавших в выборку, составляет 37 человек (14). Обследованные предприятия достаточно разнородны с точки зрения их "возраста". Так, например, в выборке встречаются  предприятия, которые были созданы  в 1980-е годы. В целом примерно две  трети обследованных предприятий  были образованы до 2000 г.

Анкета состояла из восьми вопросов. Ответы на них позволяют оценить структуру исследуемой отрасли, параметры и особенности действующих в ней фирм, доступность сегментов сектора общественного питания с точки зрения возможностей роста укоренившихся в данном сегменте компаний и прихода новых игроков; выявить наличие каких-либо обстоятельств, препятствующих входу потенциальных новичков в данную отрасль; разделить выявленные барьеры входа на структурно-технологические и поведенческие. Кроме того, при помощи материала анкет можно выявить те виды барьеров, которые препятствуют входу фирм в рассматриваемую нами отрасль, протестировать гипотезу о возможности преодоления данных барьеров посредством различных институциональных форм роста компании. В качестве таких форм респондентам предлагается оценить франчайзинг, лицензионные соглашения, контракты на строительство "под ключ", прямые инвестиции. Мы предложили респондентам отметить наиболее перспективные формы преодоления барьеров на исследуемом рынке. Еще один вопрос позволяет выявить тот сегмент отрасли, в который эксперты готовы инвестировать свои средства.