Социальный маркетинг и его современное значение

Эссе  по курсу «Проблемы социоэкономики»  по теме «Социальный маркетинг и  его современное значение» 
 
 
 
 

Выполнил  Самосватов А.И. группа 41ПЭ 
 
 
 
 
 
 

ГУ-ВШЭ

МОСКВА 2010

Актуальность  темы. С каждым днем привлекать покупателей для производителей становится все сложнее и сложнее. Давно прошли те времена, когда любые маркетинговые инструменты и инновации воспринимались потребителями «на ура» из-за их новизны. Теперь бизнесу все чаще приходится прибегать к тем направления маркетинга, которые бы, во-первых, влияли на лояльность покупателей к товарам, а во-вторых, влияли на лояльность бренда и самой компании. Это новая социально-экономическая парадигма. Суть ее сводится к созданию более полного и богатого смыслом социального содержания планирования хозяйственной активности. Поэтому социальный маркетинг есть новый инструмент регулирования рыночной системы; он помогает связывать вместе интересы субъектов внутри деловых организаций, а также с субъектами вне этих организаций.

Цель работы состоит в том, чтобы обосновать важность существования, понимания термина «Социальный маркетинг» и важность его использования в различных деловых организациях, сетях и деловых процессах.

Задачи, выполняемые для достижения цели работы:

• Сформировать четкое представление о понятии социального маркетинга
• Оценить его современное предназначение и роль
• Проанализировать проблемы социального маркетинга в современном сообществе

Свою  работу я хочу начать с нескольких определений понятия «Социальный  маркетинг», которые присутствуют в  различных источниках.

1. «Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом... В настоящее время под термином социальный маркетинг также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей». [1]
2. «Социальный маркетинг это сложная система выстраивания отношений, учитывающая интересы всех членов общества». [2]
3. «Концепция социального маркетинга... предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом». [3]
4. «Социальный маркетинг – это концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества». [4]

То есть социальный маркетинг – это комплекс действий, направленный на максимизацию прибыли фирмы путем увеличения благосостояния всего общества, а не отдельных его слоев или частей. Но это определение приводится мною. Другие исследователи также понимают под этим понятием социально-этичный маркетинг (Ф.Котлер), социально-ответственный маркетинг, общественно-ориентированный социальный маркетинг или общественный маркетинг. Нетрудно догадаться, что, если существует столько понятий, то существует огромное количество работ, посвященных этой теме. Это лишний раз подчеркивает актуальность изучения социального маркетинга (ведь никто не стал бы заниматься исследованием того, что никому не нужно и нигде не применяется) и его значение в современном мире (люди заинтересованы в глубоких изучениях данного аспекта). Кстати, как это ни странно, но социальный маркетинг не обязательно применяется для продажи, а, значит, для увеличения финансовой прибыли. Именно поэтому достаточно часто ему противопоставляют маркетинг коммерческий. Но, например, Ф.Котлер, знаменитый маркетолог и основоположник множества концепций маркетинга, считает, что социальный маркетинг гораздо больше присущ НКО, то есть тем деловым организациям, которые не имеют своей конечной целью получение прибыли в денежном выражении. И, поскольку интересы разных членов общества очень сильно дифференцированы, традиционные концепции маркетинга должны дополняться новыми инструментами. Собственно, это и происходит на практике. В маркетинге существует концепция 4P: price, place, production, promotion. Но последнее время эта концепция смело может именоваться как «NP», поскольку в нее включаются такие понятия как politics, people, public opinion, private life и так далее. Это говорит о том, что все больше внимания уделяется системам социальных связей. Рассмотрим, как это действует в реальной жизни.

Предположим, в каком-то городе есть компания. Назовем  ее XYZ. Она серьезно обеспечена финансами, имеет четкую стратегию производства и сбыта своей продукции (более глубокие детали не имеют значения). Но в этом городе достаточно серьезно стоит проблема детской и подростковой наркомании. Казалось бы, ну и что? Но если посмотреть на проблему глубже, то окажется, что эта проблема относится ко всем: начиная от родителей этих детей до властей города и, в конечном итоге, до самой компании. Если на проблему не обращать внимания, через некоторое время в этом городе резко ухудшится деловая среда, что приведет к падению спроса на продукцию нашей компании, а она этого не хочет. Поэтому компания, если ее руководство адекватно и не хочет лишиться своих денег, начнет применять концепцию социального маркетинга. Это могут быть ролики с социальной рекламой, митинги в поддержку здорового образа жизни, создание реабилитационных центров или бесплатные лекции в образовательных учреждениях. Итогом этого процесса будет улучшение социальной среды и повышение уровня репутации компании. А уже эти цели приведут к улучшению экономических показателей компании.

Но социальный маркетинг никогда не может полностью  решить проблему социальной среды. Очень  хороший пример приведен в публикации Алексея Белозерова, гендиректор  
Фонда поддержки социально- информационных программ государственных ведомств «Народная инициатива». Он говорит о важности качества социальной среды и приводит пример с российским футболом. За последние 10 лет финансирование наших клубов увеличилось в среднем в 20-30 раз. Наши клубы выиграли престижные европейские трофеи, сборная стала бронзовым призером чемпионата Европы, зарплаты, которые получают футболисты в нашем чемпионате, вполне сопоставимы с заработком ведущих клубов мира. Но вот только известные игроки-легионеры все равно не едут к нам играть. И пугают их отнюдь не качество полей на стадионах или некрасивые цвета формы клубов. Проблема в социальной среде: высокая криминогенная обстановка, нестабильность экономики, коррупция, национализм – все это играет против нашей страны. И до тех пор, пока эти проблемы не будут решены, никакие Кубки УЕФА или стадионы с искусственным газоном и трибунами на 80 тысяч человек не будут притягивать лучших игроков. Именно поэтому ключевым объектом социального маркетинга являются социальные сдвиги. Ф.Котлер выделяет 4 типа социальных изменений:

1. Познавательные изменения. Этот тип наиболее легко достижим. Достаточно лишь проводить информирование целевой аудитории о каких-либо социально значимых явлениях при помощи понятных ей инструментов (различные ролики, листовки, обращения к людям).
2. Изменение конкретных действий. Этот тип ориентирован на стимулирование некоторого образа действий у целевой аудитории. Сложность здесь заключается в существующей разнице между «пониманием идеи, ее разделением и действием в соответствии с этой идеей». [4] Хорошим примером здесь является профилактические осмотры в медицинских учреждениях, чтобы выявить болезнь (если она есть) и немедленно начать лечение.
3. Изменение поведения. Это изменение некоторых аспектов отношения к потребностям, которое основывается на замещении этих потребностей более глубинными потребностями.
4. Ценностные изменения. Это изменение суждений и ценностных представлений об объектах и ситуациях целевой аудитории.[ 4]

И только в том случае, если произошли все 4 типа социальных изменений, применение социального маркетинга можно признать успешным. Поэтому можно отметить, что социальный маркетинг является одним из ключевых факторов модернизации общества, о чем очень часто говорят последнее время в России. Конечно, невозможно придумать стратегию, которая подойдет всему обществу и повысит благосостояние каждого из его членов. Основные причины – это:

• конфликты интересов различных целевых аудиторий
• интерес одной из целевых групп противоречит интересам общественного развития

И здесь  возникает классическая институциональная  ловушка: невозможно достичь т.н. Парето-оптимума. Именно поэтому такая проблема (улучшение  социальной среды) навряд ли могла бы решиться у неоклассиков: в идеальном  обществе, которое они рассматривали, вообще не существовало конфликта интересов. Или, по крайней мере, любой такой  конфликт легко разрешался при помощи определенного обмена. Так что вопрос о социальном маркетинге никогда не поднимался бы, будь мы современниками Вальраса или Парето. А вот институционалисты пытались проанализировать похожую ситуацию, их следует похвалить хотя бы за этоJ Только вот, не уверен, что их многочисленные модели, которые разрешали бы конфликт интересов, максимизируя благосостояние общества, смогли бы работать на практике. Хотя бы потому, что человек непредсказуем. И нельзя определить и предугадать его действия, мысли, интересы и потребности в любой момент времени. А, следовательно, нельзя смоделировать все конфликты интересов в обществе, которые могли бы быть решены. Это возможно только для определенной доли конфликтов, к сожалению, немногочисленной.

К сожалению, на сегодняшний день, далеко не все  компании понимают важность социального  маркетинга. А многие просто неправильно  его применяют. На этот счет есть очень  хороший пример, описанный в книге  Ф.Котлера и К.Л.Келлера. Они рассматривают  социальный маркетинг компании Mc’Donalds. Всем известно, эта компания очень бережно относится к своим клиентам. Основная концепция этих ресторанов в том, чтобы быстро и вкусно накормить людей в чистом помещении. Поэтому туда очень часто приходят целыми семьями: быстро, недорого, нравится детям и  уютно. Mc’Donalds предлагает своим клиентам проводить детские праздники в ресторанах; там для этой цели существует специальная комната для детей. Также они продвинули на рынок новый продукт Happy Meal (счастливая еда), когда ребенок покупает одновременно обед и игрушку. Но самым значительным достижением компании являются их постоянные акции, проводимые в детских домах или акции вида «Купи браслет – спаси ребенка». Все это характеризует Mc’Donalds с наилучшей стороны: они очень серьезно подходят к вопросу о детях, поскольку отдают себе отчет в том, что пройдет 10-15 лет, и эти дети снова придут к ним, но уже со своей семьей детьми. Это, безусловно, положительный пример. Но здесь присутствует и обратная сторона, как раз описанная в книге. В свое время компания рекомендовала своим поставщикам мяса отказаться от использования гормональных препаратов, ускоряющих рост цыплят, куриц, коров и свиней. Аргументировали они это серьезным вредом для здоровья своих клиентов. Но проблема в том, что ничего не известно о том, как компания контролировала процесс. Вполне возможно, что Mc’Donalds только объявили об этой акции, но осознав, что такой контроль сопряжен с высокими издержками, решила этим объявлением и ограничиться.

Есть  и другой пример. Был период, когда  Mc’Donalds решили бороться за здоровье американцев и стали предлагать им диетические сэндвичи без жира и прочих «вкусностей» и «полезностей». Однако идея очень быстро сошла на нет именно благодаря конфликту интересов целевой аудитории. Посетители ресторанов фаст-фуда изначально отдают себе отчет в том, насколько вредна эта пища. Поэтому предлагать людям, которые приходят, чтобы съесть очень калорийные продукты, что-то диетическое – банальный маркетинговый просчет. Все это говорит о том, насколько важно не просто применение социального маркетинга, но его верное и целенаправленное использование. И для этого социальный маркетинг должен использоваться компаниями вкупе с государственной поддержкой. Об этом говорит работа Р.Рейденбаха и П.Робина. Они выделяют 5 стадий становления социального маркетинга:

1. Аморальное поведение. Главная цель – максимизация прибыли
2. Законопослушное поведение. Компания принимает на себя обязательства правового характера.
3. Отзывчивое поведение. Проявляются начала этики, но пока только в собственных интересах.
4. Начальное этичное поведение. Происходит демонстрация понимания того, что этичное потребление иногда заставляет снизить прибыль. Принимаются моральные кодексы в компаниях.
5. Развитое этичное потребление. Компания на деле демонстрирует приверженность заявленным ценностям, эти ценности служат руководством к действию на всех уровнях системы менеджмента. [5]

Все это  говорит о том, что никогда  нельзя начинать использовать социальный маркетинг «с места в карьер». Требуется длительная разработка стратегии, основанная на серьезных анализах целевой аудитории, конкурентной среды, социальной среды и степени эффективности политической власти. Как пишут Рейденбах и Робин, «эффективность законопослушного поведения компаний (стадия 2 и последующие) полностью зависит от качества и социальной направленности законодательных и нормативных актов конкретной страны о защите прав потребителей и окружающей среды, о рекламе, о сертификации продукции и механизма их реализации. Если указанные и дополняющие их законодательные и нормативные акты страны окажутся аморальными, не имеющими направленности на интересы общества в целом, то и стадию 2 «законопослушное поведение» логичнее будет назвать «законопослушное аморальное поведение».[6] 

В конце  хочу рассмотреть кейс социального маркетинга в сети интернет в России. Очевидно, что на данный момент интернет является наиболее эффективным инструментом маркетинга, практически каждая компания имеет в своем арсенале сайт, где отражена основная информация о ней, о ее продукции и даже о ее социальной ответственности. Тем более, интернет вытеснил другие средства массовой информации: сейчас люди, по крайней мере, в крупных городах, гораздо больше времени проводят в интернете, нежели у телевизора, читая газету или слушая радио. Ко всему прочему, стоит отметить, что интернет является наиболее неосвоенным, а, значит, перспективным инструментом социального маркетинга.