Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей

       Содержание  
 

Вопрос 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение

                  людских потребностей………………………………………..2

       Вопрос 2. Товарная марка и её использование……...…………………12

       Список  использованных источников ………………………….………18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей 

       Маркетинг социальный (social marketing) - вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует самые различные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным). При разработке стратегий социальных перемен используется обычный процесс планирования маркетинговой деятельности: определяются цели социальных изменений; далее проводится анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя; оцениваются варианты осуществления коммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемых мероприятий; наконец, разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговая организация, реализующая и контролирующая его выполнение. Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

       Социальные  основы маркетинга

       Нужды

       Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

       Мы  определяем нужду следующим образом:

       Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

       Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении.

       Потребности

       Потребность-нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида.

       Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды  манго, молоденький поросенок и  фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных  Штатов-булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

       Запросы

       Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их: удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

       Товары

       Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят на мысль о существовании  товаров для их удовлетворения. Товар  мы определяем следующим образом: 
Товар-все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.

       Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить  эту потребность представить  в виде степени их совмещения. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

       Мораль  заключается в том, что производители  должны отыскивать потребителей, которым  они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

       Понятие "товар" не ограничивается физическими  объектами.

       Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.

       Обмен

       Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

       Обмен - один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица могут  получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). 
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

       Обмен-основное понятие маркетинга как научной  дисциплины. Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий:

       1. Сторон должно быть как минимум две.

       2. Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить  ценность для другой стороны.

       3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

       4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

       5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной.

       Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

       Сделка. 
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

       Сделка - коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами. 
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 дол. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

       Сделка  предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

       Рынок

       Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. 
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 2 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое.

       Второй  способ - децентрализованный обмен, когда  каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных "покупателей", составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ-централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием "рыночная площадь". Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему .необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним "рынком", а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

       Маркетинг

       Понятие "рынок" приводит нас, наконец, к  завершающему понятию цикла-"маркетингу". Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг-это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

       Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. 
Рынок продавца-это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Рынок локулагеля - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.

       Управление  маркетингом

       Управление  маркетингом -это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

       Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

       Организация вырабатывает представления о желательном  уровне спроса на свои товары. В любой  отдельно взятый момент времени уровень  реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

       Управляющие по маркетингу - это должностные  лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой  ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.