В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих  исследуемые продукты. Часто такие  пары выбираются по результатам опроса потребителей. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.  

    Рис. 3. Карта позиционирования «уровень сладости - качество упаковки» 

    В соответствии с выводами нашего исследования ЗАО «Универсам Центральный» предстояло постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса marketing-mix и добиваться их согласованности и интеграции с учетом действий конкурентов. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса marketing-mix и направления их совершенствования, представленные в табл. 4. 

Таблица 4 Содержание и направления совершенствования основных элементов комплекса marketing-mix для торговой фирмы ЗАО «Универсам Центральный»

    Комплекс  маркетинга торговой фирмы ЗАО «Универсам Центральный» направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно совершенствоваться с учетом изменяющихся рыночных условии, предпочтений потребителей и действий конкурентов.

    Итак, результаты проведенного исследования показали, что для сегментации  потребителей можно использовать эвристические  методы кластерного анализа, поскольку на каждом его этапе производится объединение различных объектов выборочной совокупности. Строгое математическое обоснование не проводится до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер (сегмент) с однородными признаками.

    На  этапе макросегментации предприятие  идентифицирует рынок товара (в проведенном исследовании — продукты питания), а на следующем этапе микросегментации выявляет на рынке отдельные сегменты потребителей. При этом, как показало исследование, базовыми чаще всего являются традиционные, социально-демографические признаки, позволяющие дать описательную (апостериорную) характеристику выделенных сегментов в комбинации один с другим. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим поведение покупателя. Этот очень важный вывод подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования. Однако социально-демографическая сегментация не позволила раскрыть особенности покупательского поведения в выделенных группах, поэтому были использованы поведенческие признаки, связанные с реакцией потребителей на факторы маркетинга торговой фирмы (насыщенность ассортимента, уровень обслуживания, цену и качество товара). Чтобы определить социально-демографические профили сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков, проводился совместный анализ нескольких групп признаков с помощью кластерного анализа. Выявление предпочтений потребителей и процедура их кластеризации возможны только на основе отбора первичной маркетинговой информации, полученной на основе анкетирования и использования компьютерной программы SPSS для обработки анкет. В итоге были сформированы «отстоящие» один от другого сегменты с однородными требованиями к факторам маркетинга, что и являлось одной из целей исследования. Его результаты дали основание утверждать, что сегментация как ключевая технология маркетинга может использоваться отечественными предприятиями для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создавать устойчивые конкурентные преимущества на потребительском рынке. 
 
 

Список  использованных источников

1. Акулич  И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное  пособие - Мн: 2003. – 135 с.
2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Москва 1996. – 13 с.
3. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. Москва 1997 г. – 26 с.
4. Бизнес-план. Методические материалы. Под ред. Р.Г.Маниловского. Москва 1998 г. – 88 с.
5. Диксон П. Управление маркетингом. Москва 1998. – 96 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2000. — 464 с.
7. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993. – 63 с.