4. Разработайте возможно  более полный перечень  признаков сегментирования  потребителей продукции  вашего предприятия,  которые целесообразно  учитывать для  успешного бизнеса

    Предварительный анализ деятельности магазина показал, что он работает в условиях довольно жесткой конкуренции — со стороны как других розничных торговых предприятий, так и частных предпринимателей, продающих аналогичные товары. В апреле 2004 г. было проведено выборочное исследование покупателей фирмы по определенному плану (табл. 2). В нем отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем и ошибка выборки, методы обработки и анализа информации. В принципе такой план может быть использован для сегментации любого потребительского рынка, разумеется, при условии корректировки необходимой маркетинговой информации. 

Таблица 2 План маркетингового исследования потребителей ЗАО «Центральный»

    Анализ взаимодействия двух многомерных явлений: покупательского поведения и связанных с ним социально-демографических признаков позволяет выделить существенно различные сегменты и описать (интерпретировать) их профили.

    Первый  сегмент — «экономный». К этой группе относились потребители с уровнем дохода до 700 тыс. руб. Это объединенный сегмент (мы объединили сегменты с уровнем дохода до 0,4 млн. руб. и 0,4-1 млн. руб.) со схожим потребительским поведением: при выборе продуктов питания для его представителей прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения. Это самая «женская» группа потребителей — женщины здесь составляли более 80 %, самый молодой средний возраст — 20-30 лет. Большую часть сегмента представляли студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки. По численности сегмент занял второе место, к нему относится 33,5 % объектов выборки.

    Второй  сегмент — «ориентированный на качество товаров». Уровень дохода потребителей данного сегмента — 1-3 млн. руб., а главным для них при выборе продуктов питания был фактор ее качества. Цена, насыщенность ассортимента, уровень обслуживания имели меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмента несколько отличаются от потребителей первого сегмента: здесь было больше мужчин (37,3 %), а по роду занятий преобладали служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составлял 30-40 лет, хотя здесь присутствовали и люди старшего возраста (старше 50 лет). Этот сегмент — самый малочисленный (25,5% общего объема выборки).

    Третий  сегмент — «взыскательный». Доход  его представителей превышал 3 млн. руб.; при посещении магазина они обращали пристальное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимента и возможность выбора продуктов питания в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а главным критерием при совершении покупки являлось качество товара и уровень обслуживания. Данный сегмент — самый многочисленный, к нему относится 41 % объектов выборки; женщин здесь — 68,3 %. Средний возраст потребителей данного сегмента — 30-40 лет, а род занятий — предприниматели, служащие и домохозяйки.

    Мы  не утверждаем, что данная многомерная классификация отражает процессы становления социальной и имущественной структуры населения Минска. Она имеет отношение только к реальным и потенциальным потребителям фирмы «ЗАО Универсальный» и осуществлена главным образом на основе анализа первичной маркетинговой информации (использовался метод полевых исследований).

    Используя данные обработки анкет, можно было выделить сегменты и на основе других поведенческих признаков (скажем, отношения к торговой марке, степени самостоятельности при совершении покупки, предпочтения типа магазина). Определение признаков, по которым оценивались объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия и является творческой задачей исследователя. С позиций торгового предприятия поведенческие признаки очень важны для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при формировании ассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение во вкусе и др.

    Выделенные  в результате исследования сегменты позволили продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы (оценку и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охвата и программ маркетинга, позволяющих позиционировать товары и услуги фирмы на рынке).

    Сопоставляя позиции фирмы ЗАО «Универсам Центральный» на рынке и оценку параметров сегментов, представленную в табл. 3, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее были «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, насыщенность ассортимента), по которым фирма ЗАО «Универсам Центральный» занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41 % общего объема выборки и имел самый высокий уровень дохода (выше 3 млн. руб.), т. е. был готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров. Этот вывод подтверждает также тот факт, что 72 % посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.

    «Экономные  потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная  цена, были совершенно неперспективным  для фирмы сегментом, хотя с точки  зрения потенциальной емкости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» фирму заставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность конкуренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих продукты питания на рынках. Кроме этого, позиция фирмы ЗАО «Универсам Центральный» не совпадала с запросами данной группы потребителей.

    Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности  фирмы позволяли предложить ему комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке действовали торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам (магазины «Цум», «Гум», «Зеркало»). Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение им, тем более что факторы, по которым фирма ЗАО «Универсам Центральный» занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимента, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.

    Тем не менее, нельзя упускать из виду, что 26,5 % посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов. 

Таблица 3 Оценка привлекательности сегментов потребителей продуктов питания

    Анализ  привлекательности сегментов позволяет  ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Магазин не имел возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ему необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т. е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагая небольшой торговой площадью (104 м2), за год своего существования фирма «ЗАО Универсальный» реализовала товаров на 2718,6 млн. руб. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

    Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).

    Дифференциация  как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарная, сервисная, а также дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фирмой на рынке.

    Построим  карту позиционирования для одного из товаров, предлагаемых магазином  потребителю.

    На  рисунке 3 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на рынке по двум параметрам: «уровень сладости» (горизонтальная ось) и «качество упаковки» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов:

    А – печенье «Спартак» (магазина ЗАО  «Универсам Центральный»);

    Б – печенье «Сластена» (магазина «Цум»);

    В – печенье «Ассорти» (магазина «Гум»).

      Знак вопроса — возможный выбор  позиции на рынке для новой  фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).