Рынок и продукция

4. Стратегия диверсификации   предполагает, что предприятие расширяет номенклатуру своей продукции и выступает с новыми товарами на новых рынках, осваивает смежные отрасли производства. Диверсификация может иметь различные формы. Широко применяется, например, освоение новой продукции, которая по технологии производства, эксплуатационному назначению или характеру обслуживания очень близка продукции, которая уже изготовляется (горизонтальная диверсификация). Иногда диверсификация принимает конгломератную форму, когда осваиваются новые изделия и отрасли деятельности, не имеющие связи с действующим производством. Такая диверсификация является организационно более сложной. Диверсификация как стратегия выхода на рынок требует больших затрат и должна быть тщательно обоснована. Она под силу только финансово мощным предприятиям и применяется тогда, когда деятельность в пределах одной отрасли производства начинает ограничивать рост объема продажи и масштабы развития предприятия. Диверсификация является также средством повышения стойкости предприятия на рынке и снижения риска банкротства.

Стратегия маркетинга включает обоснование таких основных решений: рынок, на котором выступает предприятие; особенности поведения на нем; состав и объем продукции, которую будут предлагать на рынке; сроки разработки новой продукции, формы и методы рекламы, организация доставки продукции потребителям, цены на нее. Реализация маркетинговой стратегии осуществляется путем принятия конкретных оперативных решений по различным вопросам, которые составляют содержание тактики маркетинга.

На предприятиях, придерживающихся стратегии и тактики маркетинга, применяют такой основополагающий принцип производственно-хозяйственной деятельности: сначала необходимо узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по каким ценам, в каком количестве и где именно хочет приобрести потенциальный покупатель, и лишь затем следует планировать и организовывать его производство и реализацию.

Особенности предприятия рыночного спроса на отдельные виды продукции

Рынок – совокупность интересов и действий существующих и потенциальных покупателей и продавцов, а также условий, характеризующих состояние и движение таких интересов и действий. Рынок –- это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, реализующийся через рыночные цены, взаимное соотношение спроса и предложения.

Предприятие в рыночной экономике выступает на различных рынках: производственных ресурсов и готовой продукции; ориентируется на локальный, национальный или даже международный рынок. Предприятие в рыночном механизме выступает агентом спроса и агентом предложения, предлагает свои цены потребителям и поставщикам и одновременно учитывает сложившийся на рынке уровень цен, реализует свои интересы и предложения и учитывает (в той или иной степени) предложения других рыночных агентов, строит свою рыночную стратегию и тактику в соответствии с существующим типом рыночной структуры и текущей ситуацией.

На рынке товаров для производства, именуемом также "промышленным рынком"   или рынком "бизнес - для - бизнеса", потребителями компании, приобретающие товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям этого рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. Участниками этого рынка являются как коммерческие предприятия, так и государственные и общественные бесприбыльные учреждения, нуждающиеся в тех или иных товарах или услугах в качестве исходных элементов для дальнейшего производства товаров и услуг, а также для собственного использования.

Закупки для нужд предприятий - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в окупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отражает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. Выделяют три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и государственных учреждений. Рынки товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые пользуются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок государственных учреждений - это организации федерального правительства и местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций. К рынку промежуточных продавцов относя совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродаж или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Поведение покупателей от имени предприятий имеет много схожих моментов с характером поведения покупателей на потребительском рынке. В то же время, цель приобретения товара откладывает целый ряд отпечатков на поведение покупателей от имени предприятий. Кроме этого, специфика поведения покупателя здесь обусловлена тем, что:

-   на рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей;

-   покупатели приобретают товары в значительных объемах;

- покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географически территории;

- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения;

- спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

- спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

- покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

Покупателем на промышленном рынке выступает не частное лицо, а группа специалистов, представляющая интересы производственной компании. Поэтому в данном случае покупательские мотивы и выгоды более рациональны и оптимальны, чем эмоциональны. В этом состоит одна из сложностей промышленного маркетинга.

Значительную роль на промышленном рынке играют партнерские отношения. Взаимоотношения здесь носят непосредственный характер, число участников ограничено, взаимопроникновение в потребности партнеров очень высокое, особенно развиты личные контакты. Это дает определенные преимущества. Для компании-покупателя в течение длительного времени обеспечиваются гарантированное качество и цена. Для компании-производителя гарантируется долговременная загрузка производственных мощностей. Осуществляется принцип достижения взаимной выгоды.

Современные подходы к оценке конкурентоспособности предприятия

Разновидности подходов к оценке конкурентоспособности. Одним из главных условий управления конкурентоспособностью предприятия является разработка методов ее анализа и измерения, что в свою очередь позволит управлять ее уровнем и проводить сравнительный анализ конкурентоспособности субъектов рынка.

Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет ему решить следующие важные задачи: определить свое положение на определенном рынке; разработать стратегические и тактические мероприятия эффективного управления; выбрать партнеров для организации совместного выпуска продукции; привлечь средства в перспективное производство; составить программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др. Однако, это возможно только при наличии объективных методик оценки уровня конкурентоспособности предприятия и эффективных организационно-экономических мероприятий по управлению конкурентоспособностью с целью ее повышения.

Большинство оперативных методов оценки конкурентоспособности предприятия основано на портфельном и SWOT - анализах , или на применении различных производственных показателей и финансовых коэффициентов, характеризующих производственную деятельность, финансовое положение, эффективность инвестиций и т.д.

Рейтинговую оценку предлагается применять при сравнении ряда предприятий, с целью их ранжирования: по кредитоспособности, по прогнозной эффективности «вливания» средств инвестора, по прогнозной котировки акций на фондовом рынке и т.д. При составлении рейтинга используется идеология параметрического анализа, однако, нормативные выводы делаются на основе выбранных показателей, взвешенных по их относительной важности. Итоговая рейтинговая оценка хоть и с определенной субъективностью, но все же дает наглядное представление о том, какими факторами эффективности и финансового состояния обусловлено место предприятия в рейтинге, что дает комплексную картину состояния бизнеса анализируемых предприятий.

Наиболее весомыми для оценки конкурентоспособности предприятия являются следующие факторы: трудовой потенциал; производственный потенциал; рациональность использования сырья и материалов; продукция предприятия; эффективность производства. Для оценки уровня конкурентоспособности в этом случае предлагается использовать комплексную величину - таксономический показатель уровня развития, позволяющий исключить фактор субъективности при оценке конкурентоспособности. К недостаткам можно отнести отсутствие показателей адаптивности и конкурентных преимуществ предприятия.

Одним из наиболее распространенных методов является исследование конкурентоспособности предприятия на основе теории международного разделения труда. Предпосылкой для завоевания предприятием прочных конкурентных позиций является наличие сравнительных преимуществ, которые дают возможность обеспечить относительно низкие затраты производства по сравнению с конкурентом.

Также достаточно широко распространены методы определения конкурентоспособности предприятия, основанные на теории эффективной конкуренции. Их сторонники считают, что при анализе конкуренции на уровне отрасли, необходимо обращать внимание, прежде всего, на соперничество предприятий, поскольку именно результат их деятельности формирует состояние отрасли.

В пределах этой теории существуют два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности:

1) структурный

2) функциональный.

Согласно структурному подходу положение можно оценить на основе знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на рынок предприятий. Основными препятствиями на пути новых конкурентов являются: экономичность крупномасштабного производства; степень дифференциации продукции; абсолютные преимущества в издержках у существующих предприятий; размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Функциональный подход заключается в определении соотношения издержки/цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли и т.д. Согласно этому подходу конкурентоспособными являются те предприятия, где лучше организованы производство и сбыт товара, эффективное управление финансами. Примером использования функционального подхода служит методика консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит», в основе которой лежат три группы показателей рыночной деятельности:

- показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия (отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов и отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу);

-показатели интенсивности использования основного и оборотного капитала (отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов и отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу);

- показатели финансовой деятельности (отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Конкурентоспособность предприятия оценивают также  по качеству продукции с использованием метода многоугольных профилей. Этот метод является одним из немногих, обладающих наглядностью оценки. В нем, в отличие от других подходов, изучаются сегменты рынка, оценивается возможность изменения рентабельности производства и сбыта с учетом требований рынка, проводится анализ сбытовой сети. Метод базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей потребителей применительно к конкретному продукту, установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах того спектра, который может оценить потребитель.

Формирование коммуникационной политики предприятия

Коммуникационная политика – это система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей маркетинговой политики и тесно связана с товарной политикой, ценовой и сбытовой.

Процесс формирования коммуникационной политики в общем виде включает ряд последовательных этапов:

- идентифицируется целевая аудитория (индивиды, группы людей, различные слои общества) - совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние;

- определяются цели коммуникационной кампании (например, «выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки», «обеспечение желания купить продукт данной марки», «создание условий для удобной покупки на выгодных условиях»);

- разрабатываются коммуникационные сообщения: что передать – содержание обращения, как передать (с точки зрения логики обращения) – его структура, как передать (с точки зрения его исполнения) – формат сообщения;