Роль малого бизнеса в развитии сферы услуг

В 20-30-е годы двадцатого столетия нефтеперерабатывающие компании приступили к организации фирменных бензоколонок. С 50-х годов во многих странах особенно быстрыми темпами нача-ла развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресто-ранов. Этому явлению способствовало принятие в США закона о товарных знаках, который регламентировал положение о том, что предприятие-производитель товаров или услуг, имеющее достаточ-но высокую репутацию, приобретало на определенных условиях торговый знак (торговую марку). Владелец торгового знака может выдавать лицензии другим фирмам на определенный период времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров и услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Практика продажи  предприятиям права на использование  сво-его товарного знака под контролем и под защитой закона дает воз-можность владельцу существенно расширить масштабы своего бизнеса без значительных единовременных и текущих затрат. На этой основе начали складываться определенные правила ведения дел владельца товарного знака (франчайзера) с предприятиями, которые приобрели лицензии (франшизы) с целью их использова-ния (франчайзи), то есть отношения франчайзинга.

Сущность франчайзинга может быть определена как форма  до-говорных отношений, при которой  товаропроизводитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой (обычно это крупная фирма, называется «фран-чайзер»), предоставляет своим малым партнерам («франчайзи») эксклюзивные права по кооперации в области производства и сбы-та этих товаров и услуг. Франчайзи выплачивают франчайзеру пла-тежи (роялти) и обязуются соблюдать технологию производства и обслуживающих операций.

Характерными  чертами франчайзинга как формы  предприни-мательской деятельности являются следующие: Карнаухова, В.К. Сервисная деятельность: учебное пособие / В.К. Карнаухова, Т.А. Краковская. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. - С. 116.

- франчайзер  имеет право собственности на  торговую марку, фирменные услуги, идею, технологический процесс, патент, спецоборудование, деловые связи, ноу-хау и так далее;

- для осуществления  франчайзинга продается лицензия (фран-шиза), которая дает право  на использование всех вышепе-речисленных  элементов в процессе производственно-хозяй-ственной  и сбытовой деятельности;

- в договор  о продаже лицензии включаются  права франчай-зера на контроль  за деятельностью франчайзи, а  также обя-зательства по оказанию  квалифицированной помощи парт-нерам  в обучении персонала, подборе  помещений, прове-дении маркетинговых  исследований и тому подобное;

- франчайзер  получает от франчайзи единовременную  опла-ту лицензии (франшизы) и оплату  за необходимое обору-дование,  а также периодические платежи  (роялти) в виде процента от  объема продаж (или прибыли) и  постоянные взносы в централизованный рекламный фонд. Эти основные черты присущи каждому из четырех основных видов франчайзинга: товарному, производственному, деловому и конверсионному.

В рамках товарного  франчайзинга в качестве франчайзера  вы-ступает крупный товаропроизводитель, у которого франчайзи приобретает право на продажу и сервисное обслуживание товаров соответствующей марки; реализация продукции конечным потре-бителям осуществляется от имени франчайзера. Примером этого типа франчайзинга могут служить дилерские сети по торговле ав-томобилями и системы фирменных бензоколонок.

Устойчивый рост этой формы предпринимательской  деятель-ности наблюдается с конца 50-х и в течение 60-х гг. Это  подтвержда-ется тем фактором, что  девять из десяти современных наиболее круп-ных фирм-франчайзеров вступили в бизнес после 1954 г. В дальней-шем система кооперационных связей распространилась на новые отрасли розничной торговли, обеспечив высокие темпы развития сети предприятий питания быстрого обслуживания, а также «удоб-ных магазинов».

Деятельность всемирно известной фирмы «МакДоналдс» яв-ляется одним из наиболее наглядных примеров развития и становле-ния франчайзинговой системы. Эта фирма в настоящее время мо-жет рассматриваться как бесспорный лидер в индустрии быстрого обслуживания.

Накопив большой опыт в США, франчайзинг начал свою экс-пансию на рынках других стран. Многие американские компании продали свои франшизы в другие страны, и некоторые из этих ком-паний быстрыми темпами расширяют свою международную сеть. В настоящее время более 350 американских фирм и их франчайзи владеют более чем 32 тыс. торговых предприятий в других странах.

Бурное развитие франчайзинга происходит в Западной Евро-пе, Канаде, Японии, Австралии, государствах Азиатско-Тихооке-анского региона. В свою очередь, франчайзеры из этих стран начи-нают постепенно проникать на рынок США. Таким образом, меж-дународный франчайзинг в ближайшие годы будет развиваться еще более быстрыми темпами.

В России в режиме франчайзинга уже работают такие  известные отечественные и зарубежные компании, как «Дов-гань», «Русское бистро», «МакДоналдс», «Пицца Хат», «Баскин Роб-бинс», «Рибок» и другие. Вместе с тем пока еще нет оснований для вывода об окончательном утверждении в нашей стране этой совре-менной формы предпринимательства.

Взаимоотношения в системе франчайзинга могут быть подраз-делены на два основных вида и несколько подвидов. Двумя основными видами являются индивидуальные и региональные (зо-нальные, территориальные) франчайзинги.

Индивидуальный  франчайзинг представляет собой  продажу лицензии (франшизы) на какой-либо один вид бизнеса и является наиболее распространенным.

Сущность регионального  франчайзинга состоит в следующем. При этом виде франчайзинга франчайзер принимает решение о рас-пространении сферы своей деятельности на какой-либо регион, но в то же время он учитывает то обстоятельство, что не обладает воз-можностями для быстрого развития и расширения своей деятель-ности, например, ограничен размерами капитала или нет достаточ-но подготовленного персонала. В этих условиях привлекается помощник - главный франчайзи, который, в свою очередь, имеет права и возможности не только в подборе новых франчайзи в сво-ем регионе, но и в обеспечении их первоначального обучения, а также в выполнении других работ и услуг, которые обычно выпол-няет франчайзер.

Региональный  франчайзинг подразделяется на различные  под-виды, которые имеют общие  черты и в то же время отличия  друг от друга.

Франчайзинг с  владением многими предприятиями  развивается из индивидуального  франчайзинга и может быть предусмотрен в самом начале взаимоотношений. В этом варианте франчайзер и франчайзи заключают контракт на региональное развитие бизне-са, в соответствии с которым франчайзи имеет право открыть свои предприятия в определенном районе.

Второй подвид регионального франчайзинга - субфранчай-зинг, при котором реализуются два направления отличающихся друг от друга контрактных отношений: первое - между генеральным франчайзером и субфранчайзером и второе - между субфранчай-зером и обычным франчайзи.

Развивающий франчайзинг  является комбинацией первых двух видов и охватывает трехсторонние взаимоотношения между франчайзером и лицом, получающим право на развитие бизнеса на определенной территории.

В соответствии с условиями контракта региональный субфран-чайзер (лицо, получившее право развития бизнеса на данной тер-ритории) обязуется подобрать и соответствующим образом обучить индивидуальных франчайзи, оказывать им практическую и мето-дическую помощь и осуществлять контроль за их деятельностью. В то же время франчайзер выдает лицензию (франшизу) непосред-ственно индивидуальным франчайзи и имеет с ними прямые кон-трактные отношения.

Смысл франчайзинговой  деятельности состоит в ориентации на успешную работу всех его участников, и именно это обстоятель-ство выгодно отличает франчайзинг от ряда других концепций биз-неса.

2.2 Мерчандайзинг  как современная форма розничной  торговой услуги

Мерчандайзинг - подготовка товаров к продаже  в розничной сети; комплекс мер, направленных на привлечение внимания поку-пателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформле-ние торговых прилавков, размещение рекламных проспектов и так далее.

За рубежом  первоначальная инициатива по внедрению  идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно до статочно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наи-большую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. Статистика сви-детельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех ма-газинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены такими корпорациями, как: «Кока-Кола», «Пепсико», «Филипп Моррис» и другие.

Изучая процесс  развития мировой розничной торговли, мож-но выделить четыре этапа эволюции мерчандайзинга.

Первый этап характеризуется торговлей с  минимумом необхо-димых услуг.

Второй этап - торговля, подкрепленная расширенным ассор-тиментом услуг.

На третьем  этапе торговля, подкрепленная расширенным  ас-сортиментом услуг, обрастает  рациональной технологичностью про-цессов, создавая некую унифицированную  систему.

Четвертый этап - это этап развития системного подхода  в роз-ничной торговле - мерчандайзинга, направленного на человека.

Среди предпосылок  к зарождению мерчандайзинга как  единой системы можно выделить такие  факторы, как: Кулибанова, В.В. Маркетинг  сервисных услуг / В.В. Кулибанова. - СПб.: Вектор, 2006. - С. 89.

- конкуренция между торговыми точками;

- внутривидовая  конкуренция или конкуренция  торговых ма-рок;

- накопленный  опыт технологии розничной торговли;

- активизация  маркетинговых мероприятий, агрессивность  маркетинга.

Розничная торговля товарами народного потребления являет-ся важнейшей сферой современной рыночной экономики, в кото-рой занято, поданным статистики, 4% трудоспособного населения страны. Российские семьи тратят на розничную торговлю 40% сво-его бюджета.

После приватизации руководство большинства российских универсальных магазинов стало сдавать торговые площади в аренду различным владельцам. Естественно, что вместо понятных покупателю магазинов, где традиционно на первом этаже распола-гался продовольственный отдел, на втором - товары для женщин, на третьем - товары для мужчин и так далее

Размещение товарных групп определяется взаимным располо-жением арендаторов и никак не систематизировано. Например, по залу может быть произвольно  «разбросано» несколько «бутиков»  с однотипной обувью, несколько ювелирных лавок и т. д., при отсут-ствий, скажем, таких важных в повседневном обиходе вещей, как носки, брючные ремни, и т. д. Для того чтобы покупатель хоть как-то мог ориентироваться, при входе в торговый зал вывешиваются схемы расположения арендных торговых секций.

С целью продемонстрировать покупателю как можно большее  количество товаров, движение по магазину и зонирование (по прин-ципам мерчандайзинга) строится проектировщиками по сложной  траектории, со своими островками, магистральными направлени-ями и так далее. При движении по кривой траектории происходит более яркое восприятие разных участков стены, где соответственно раз-мещены разные ассортиментные группы. Особым воздействием обладают пути в виде окружности, вдоль ко-торой как на арене можно эффектно демонстрировать товары для продажи.

Благодаря крупным  централизованным службам снабжения  и складирования сетевые супермаркеты предлагают своим покупа-телям товары «золотой середины» по качеству и  стоимости. Несмот-ря на то, что здесь  всегда широко представлены ходовые товары известнейших производителей, все сильнее развивается схема «соб-ственных торговых марок» как неотъемлемый инструмент мерчан-дайзинга.

По уровню применения торговых услуг Запад опережает  Рос-сию на несколько шагов. К  настоящему времени за рубежом ос-новные преимущества глобальной организации и технологичнос-ти розничной торговли уже задействованы практически на 90% субъектах розничной торговли, и теперь активно совершенствуют-ся такие элементы мерчандайзинга, как:

- ориентация  на эмоциональное восприятие товаров целевы-ми группами покупателей;

- уход от безликости  больших торговых пространств,  оформ-ленных в едином стиле,  к выделению различных активных  зон продажи (при сохранении  единства общей концепции);

- динамичная  презентация товаров благодаря использование современных мультимедийных средств.