Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

Важно помнить, что при исследовании эффективности рекламы необходимо получить сведения обо всех факторах, которые влияют на достижение цели с наименьшими затратами денежных средств и времени. Это позволит сэкономить деньги и устранить неэффективную рекламу.

Экономический эффект рекламы может быть в трех вариантах:

— положительный — затраты на рекламу меньше прибыли;

— отрицательный — затраты на рекламу больше прибыли;

— нейтральный — затраты равны прибыли.

Приведенные определения могут довольно точно отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий. Но необходимо помнить и о других факторах влияния на результат, которые могут проявить свое действие во время проведения рекламной кампании. Важно научиться их отслеживать. Это значительно сократит расходы на рекламу и повысит ее эффективность, поскольку вы будете точнее представлять время, цель, рынки проведения кампании.

 

2. Расчет экономической эффективности рекламы и этапы проведения расчета

 

В сравнении двух предприятий могут быть разные положительные моменты. Прежде всего, из расчета исключается та часть дополнительной реализации, которая получена за счет других факторов, а оставшаяся часть дохода становится главным источником анализа. Сравнение может быть полезно еще и тем, что величинами изменений можно манипулировать в любом направлении. Например, если одно два предприятия использовали разные виды рекламы, можно проследить выгодность того или иного рекламного канала. Таким способом анализа могут удачно пользоваться большие предприятия с разветвленной системой производства и сбыта.

Экономический эффект рекламы (ЭР)— это разница между прибылью, полученной от проведения рекламной кампании и затратами на рекламу. В виде формулы это выражается следующим образом:4

 

,      (1)

где ТО — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Р — рентабельность, %;

РР — расходы на рекламу.

ДР — другие расходы на продвижение товара.

Главное условие этого определения — ЭР > 0. В противном случае реклама станет деньгами, выброшенными на ветер. И даже ЭР = 0 не означает, что рекламная кампания проведена полезно или хотя бы безболезненно. Хоть финансы и вернулись, время, которое в современных условиях может быть дороже денег, потеряно.

Конечно же, важным показателем воздействия рекламы является уровень реализации, но это не исключает присутствия и других показателей. В частности, это может быть прибыль, которую целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта затрат на рекламу. Экономическая эффективность рекламы может выражаться как отношение величины реализации к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине реализации и т. д.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. В этом случае эффективность определяется следующим образом:

 

(2)

где Пф — фактическое изменение объема прибыли за период рекламы;

Ппл — плановое изменение объема прибыли за период рекламы.

Наряду с указанной методикой расчета, существуют и другие аналитические показатели, которые характеризуют экономическую эффективность рекламы. В частности, экономическую выгодность может определять такой показатель, как затраты на 1 % достигнутой известности (ЗИ). Ответственность за него полностью лежит на рекламном агентстве (в случае его привлечения) или же на профильном специалисте предприятия. В данном случае экономическая эффективность выражается в уменьшении суммы денег, израсходованных на рекламу при общем увеличении продаж. В виде формулы это выражается следующим образом:

 

,      (3)

где УИ — достигнутый уровень известности.

В целом действия по расчету экономической эффективности рекламы осуществляются в такой последовательности:5

1. Определение товара, рынка, цели рекламы. Этот этап, хоть  и выглядит самым простым, является фундаментом всей рекламной кампании. Кроме товара и рынка, необходимо четко определить, чего предприятие хочет добиться в экономическом плане. Причем, цель «увеличение прибыли» не может трактоваться как четкая, так как от уровня этого увеличения будет зависеть размер рекламного бюджета, который, в свою очередь, является важной составляющей расчета.

2. Составление рекламного  бюджета. Перед его формированием  необходимо определить каналы  продвижения рекламы, поскольку  они могут существенно различаться по стоимости. Сумма затрат на рекламную кампанию будет состоять из затрат на каждый такой канал.

3. Расчет плановых  показателей рекламной кампании. Их перечень необходимо установить  до начала рекламной кампании при определении целей самой рекламы. Например, если нужно расширить присутствие на рынке, то главным экономическим показателем должны быть затраты на 1 % достигнутой известности, если увеличение прибыли товарооборота на 10 % — то эффективность рекламы, рассчитанная по формуле ЭР с возможными ее вариациями.

4. Проведение рекламной  кампании.

5. Расчет фактических  показателей после проведения  рекламы. На этом этапе определяются те же показатели, что и на третьем этапе, только в исчислении используются уже фактические данные.

6. Анализ результатов  расчета. Сравнение плановых и фактических показателей дает возможность проанализировать отклонения, изучить недостатки рекламной кампании, чтобы в дальнейшем их избежать.

7. Составление мероприятий  по увеличению эффективности рекламы в будущем.

Как правило, качественное проведение рекламной кампании позволяет добиться нужной и психологической, и экономической эффективности. Достоверный расчет экономической выгодности рекламы дает возможность оценить потенциал предприятия по увеличению продаж, доходов и прибыли, по расширению присутствия на рынке. Тем не менее при проведении такого анализа необходимо помнить, что расходы на рекламу и объемы прибыли не всегда связаны напрямую. Дело в том, что на изменение объемов продаж влияет не только реклама, но и другие факторы — инфляция, покупательские ожидания, экономическое развитие, форс-мажорные обстоятельства. Предугадать их динамику невозможно.

 

3. Анализ эффективности рекламы

 

 

Эффективность рекламы определяется тремя факторами:

- охват как можно более широкого  круга потенциальных потребителей;

- минимально возможные затраты;

- сообщение максимально возможного  объёма информации, способствующей  достижению цели.

Чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком и произошли определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознанны, но для “запуска” неосознаваемых (часто неправильно называемых “подсознательными”) процессов всё равно необходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственных опытом.

Анализируя эффективность рекламы, я решил провести опрос. В данном опросе участвовали 10 студентов АГНИ в возрасте от 19 до 25 лет. Результаты опроса представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Опрос на тему « Как вы относитесь к рекламе?»

п/п	Вопрос	Варианты ответов	Количество ответов
	1	2	3
1	В каких СМИ вы чаще встречаетесь с рекламой?	А) телевизор Б) радио В) газеты (журналы, листовки) Г) интернет	А) 5 Б) 1 В) 0 Г)4
2	Как вы относитесь к телевизионной рекламе?	А) отлично Б) хорошо В) так себе Г) не интересуюсь (не смотрю)	А) 0 Б) 2 В) 4 Г) 4
3	Часто ли Вы сталкиваетесь с рекламой?	А) да Б) нет	А) 3 Б)7

 

Продолжение таблицы 2.1

	1	2	3
4	Какие рекламы запоминаются быстрее?	А) красочные Б) с песнями В) с танцами Г) со знаменитостями Д)  черно-белые	А) 1 Б) 5 В) 1 Г) 3 Д) 0
5	Сколько времени должна длиться реклама?	А) 10 сек. Б) 15 сек. В) 30 сек Г) 1 мин.	А) 4 Б) 3 В) 3 Г) 0
6	Покупаете ли Вы рекламированную продукцию?	А) да Б) нет В) иногда Г) в зависимости от рекламы	А) 2 Б) 3 В) 5 Г) 0
7	Как вы относитесь к рекламе отечественных фирм?	А) отлично Б) хорошо В) так себе Г) не интересуюсь (не смотрю)	А) 0 Б)  5 В)  2 Г) 3
8	Считаете ли Вы российскую рекламу эффективной?	А) да Б) нет В) затрудняюсь ответить	А) 0 Б) 4 В) 6
9	Какая реклама Вам больше нравится: отечественных фирм или зарубежных?	А) отечественные Б) зарубежные В) никакие	А) 1 Б) 6 В) 3
10	Соответствует ли сегодняшняя реклама нормам морали?	А) да Б) не совсем В) нет	А) 4 Б) 6 В) 0

 

После проведения опроса можно сделать следующий вывод. Большинство опрошенных ответили, что чаще всего сталкиваются с рекламой, смотря телевизор. Большей популярностью пользуется реклама с песнями. Она должна длиться 10 секунд. Многие ответили, что иногда покупают рекламированную продукцию. Отношение к рекламе отечественных фирм хорошее, но эффективность ее под сомнением. Предпочтение опрошенные отдают зарубежной рекламе.  На сегодняшний день, считается, что реклама не совсем соответствует нормам морали. 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Вопрос эффективности рекламы – это вопрос степени соответствия некого объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача – создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

Эффективность рекламы определяется как результирующая эффективностей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели (эффективность) каждым участником процесса зависит от деятельности других, следовательно, при оценке эффективности каждого участника следует учитывать деятельность всех остальных: от каждого из них зависит результат.

При оценке влияния рекламы в экономике выделяют как позитивные моменты, так и негативные. В качестве позитивных обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а значит, ограничивает монополию; обострение конкуренции способствует повышению качества продукции; конкуренция выступает как стимул экономического роста; поскольку увеличение оборачиваемости капитала при интенсификации процессов купли-продажи приводит к росту доходов; уменьшается вероятность кризиса в реализации товаров; создаются дополнительные рабочие места; учитываются вкусы и запросы потребителей в части потребительских качеств товаров и услуг и их дизайна; получая из рекламы информацию о новых продуктах, потребитель тем самым экономит свои время и деньги. И все же аналитики говорят, что реклама не двигатель торговли, а топливо для двигателя.

Но есть и противоположные мнения: реклама усиливает монополию, так как богатые могут позволить себе оплатить большой объем рекламы, особенно на таком дорогом СМК, как телевидение, и поэтому становятся еще богаче; реклама стоит дорого и, следовательно, повышает стоимость товара; реклама идет на поводу у вкусов потребителя, что отражается на свойствах товара.

Влияние рекламы в политике усиливается с развитием транснациональных рынков; например, у местного населения с помощью рекламы создается образ процветающей страны - поставщика рекламы, а значит, со справедливым общественным строем.

Влияние рекламы на общественные вкусы и ценности, безусловно, наиболее заметно. Влияние рекламы на образ и стиль жизни сегодня воспринимается как данность, поскольку реклама отражает современный образ жизни и в то же время формирует его.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М. : СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 2014. – 784с.

2. Беклешов Д. В. , Самусев В. П. Реклама. Ее функции и методы создания. –Киев, 2011 – 107с.

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурдин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для вузов - 4-е издание, перераб. и доп. М.: издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2011

4. Парамонова Т.Н. Реклама - двигатель торговли. Современная торговля. 2012

5. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, 2014