Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

Министерство образования и науки Республики Татарстан

АЛЬМЕТЬЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЯНОЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

 

Кафедра: «Менеджмент»

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономика»

на тему: «Реклама: экономическая эффективность и интересы общества»

 

 

 

 

 

Выполнил: студент

группы 63-22 т Шаталов К. Ю.

Проверил: к. э. н., доцент

Фаррахова З. Ф.

 

 

                                   

 

 

Альметьевск 2015

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство предпринимателей считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу.

Данная тема актуальна, так как в настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама.

Цель работы – изучить экономическую эффективность рекламы и интересы общества.

Для реализации цели поставлены задачи: рассмотреть:

-происхождение  рекламы. Развитие рекламы в России;

-понятие  рекламы, функции, виды;

-цели, задачи  и функции рекламы;

-экономическая  эффективность рекламы;

-расчет  экономической эффективности рекламы  и этапы проведения расчета.

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

 

1. Понятие рекламы, функции, виды

 

Термин «реклама» происходит от латинского слова reclamare - «громко кричать» или «извещать». Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы:1

1. Реклама  торговой марки. Фокус этой рекламы  настроен на создание образа  и обеспечение пролонгированной  узнаваемости торговой марки. Все  её усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

2. Торгово-розничная  реклама. Носит локальный характер  и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

3. Политическая  реклама. Используется политиками  для побуждения людей голосовать  только за них.

4. Адресно-справочная  реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести какую-либо  продукцию или получить необходимую  услугу.

5. Направленно-ответная  реклама. Может использовать любую  рекламную среду, отличается от  национальной или торгово-розничной  рекламы попыткой стимулировать  прямую продажу по заказу.

6. Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые  розничным торговцам, оптовикам  и дистрибьюторам, а также промышленным  предприятиям - покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам.

7. Учрежденческая  реклама (корпоративная, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

8. Общественная  реклама. Передает сообщение, пропагандирующее  какое-либо позитивное явление.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров6. Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.2

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций.

Её экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. Реклама развивает экономику и, в конечном счёте, влияет на уровень жизни людей.

Реклама выполняет и социальную функцию, информируя общество о товарах и услугах. Она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей. Она распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

 

2. Цели и задачи рекламы

 

Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.  

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Основные цели рекламы состоят в следующем:3

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги;

- представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

формировать у потребителей определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный имидж фирмы-производителя, торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров; 
   - формировать потребность в данном товаре или услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара или услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товаров, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Задачи рекламы следующие:

1. рекламировать новые для клиентов товары или услуги;

 

 2. осуществлять функции поддерживающей рекламы (рекламировать уже известные клиенту товары или услуги);  

3. отстраиваться от конкурентов;

4. демонстрировать мастерство рекламиста. 

Реклама необходима в случаях, когда: 

- появляется  новая, никому не известная фирма; 

- предлагается  товар, еще не известный покупателю;

- рынок  заполнен однотипными товарами  и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда  падает объем продаж.

Реклама не имеет смысла в случаях:  

- когда  на рынке продаж господствует товар-монополист;

- когда  товар и так хорошо расходится (в условиях дефицита или ажиотажного спроса)  

- когда  рост продаж можно стимулировать  другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда  продавец по каким-либо соображениям  не желает увеличивать объем продаж

- когда  в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

Таким образом, реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой, агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет убедить потребителя изменить свои привычки, вкусы и даже потребности.

 

 

2. ОЦЕНКА ЭКНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

1. Экономическая эффективность рекламы

 

Проводя рекламную кампанию, предприятие рассчитывает на две важные составляющие — психологическую и экономическую. Первая интересна с точки зрения воздействия на человека. Нас же интересует вторая, именно она определяет финансовую эффективность той или иной рекламы. Впрочем, их тесная взаимосвязь очевидна

Экономическая эффективность рекламы — это результат, полученный после применения того или иного рекламного средства или проведения целой кампании. В самой простой интерпретации (и самой распространенной) его можно определить как разницу между дополнительным доходом от реализации продукции как результата рекламы и затрат на нее, к тому же такая разница должна быть положительной. Но это не исчерпывающее определение. Существуют другие, более сложные, методы определения экономической эффективности рекламы, которые можно применять к разным сферам деятельности. Предлагаем несколько таких методик.

На практике для измерения действенности рекламы применяются бухгалтерские и статистические данные об изменениях в реализации продукции. И хотя достать такие данные в современных условиях не представляет большого труда, сам процесс определения эффективности может вызвать сложности. Все дело в том, что экономический эффект от рекламы в большинстве случаев проявляется не сразу, иногда даже спустя месяцы. Это особенно актуально на производстве, в промышленности, где покупки не бывают спонтанными, а требуют длительных расчетов и обоснований. Кроме того, изменение уровня реализации может быть вызвано и другими факторами, которые могут оказывать влияние более сильное, чем реклама, например снижение или увеличение уровня доходов потребителей или инфляция, вызвавшая рост цен и т. д. Поэтому точно измерить экономическую эффективность рекламы очень трудно. Но из любого положения есть выход. К примеру, при высокой культуре ведения бизнеса и хороших отношениях с конкурентами можно сравнить два похожих предприятия, на одном из которых проводилась рекламная кампания, а на другом нет. Именно по отклонениям показателей на последнем из них и можно делать выводы о других факторах.