Пять ключевых компонентов проекта бренда

       А поскольку в любой социальной  акции обычно присутствует три  участника:

• бренд;
• благотворительные фонды и организации;
• потребители,

то для успеха необходимо провести небольшой анализ, и на основе полученных данных выявить на какой сегмент рынка следует ориентироваться, и на какую социальную зону будет производится воздействие. Так же акция не возможна без соблюдения следующих правил:

• товар не должен противоречить проводимой акции;
• проводимая акция должна вызывать живой интерес у людей, а также бурю эмоций;
• задачи и пути их решения должны быть реальными и достижимыми;
• возможность показать результат.

     Бренд должен активно участвовать в  решении многих проблем, помогать благотворительным  фондам, организациям, возможно, направлять помощь в фонды защиты животных или окружающей среды,– поле деятельности в этой сфере всегда открыто и никогда не повредит имени.

Стиль рекламы

     Реклама – это, как общепринято говорят, двигатель торговли. Это то, что говорят и рассказывают люди о той или иной компании, проявляя положительные или же отрицательные эмоции. Рассказывать можно в разных ракурсах и с разных точек зрения, это всё зависит от поставленной задачи от объекта рекламы. Манера, с которой реклама преподносится, стиль, вполне совпадает со стилистикой русского языка:

• Научный - нравоучительная и рациональная реклама;
• Официально-деловой - скучная реклама;
• Публицистический - пафосная реклама;
• Художественный - познавательная, трогательная реклама;
• Разговорно-бытовой - смешная, игривая реклама.

     Также реклама может быть ориентирована и в другом направлении:

• игра - проведение акций, розыгрыш призов;
• тематика - направленность всей рекламы в рамках одной определённой темы, например, футбол, машины, музыка;
• жанр - направленность всей рекламы в одном определённом жанре, например, скандалы, шутки, розыгрыши;
• исполнение - вся реклама может быть представлена в виде исторических фильмов, в чёрно-белых тонах или анимацией.

     Но  какой бы не была реклама, она в  первую очередь должна быть постоянной, легко запоминающейся и сильной. Только тогда она станет настоящей  движущей силой бренда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Формирование коммуникаций  бренда

     В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние  на поведение потребителя. Эффективный  обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями  продукции.

     Коммуникационный  процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью  обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций – добиться от потребителя товаров, при восприятии содержания бренда, положительных эмоций от полученной информации.

     Коммуникационный  процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и  взаимозависимы. Предназначение каждого  из этапов заключается в том, чтобы  идеи и цели бренда стали понятны  потребителям и были восприняты ими  как руководство к действию.Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

     Коммуникации  осуществляются в различных видах  и формах, исследование которых позволяет  определить способы повышения их эффективности. Особого внимания заслуживают  межличностные коммуникации, которые  зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов  и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. не устные или, как их еще называют, несловесные). Они дополняют и  обогащают процесс межличностного общения.

     Для того чтобы обеспечить четкие и эффективные  коммуникации бренда, необходимо знать  и предвидеть возможные сбои в  рекламной технологии. 

     Межличностные коммуникации зависят от социокультурной среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные ориентации и т.д. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.

     Вербальные  коммуникации – коммуникации с помощью  устной речи как системы кодирования. Достоинством устных коммуникаций является быстрота, спонтанность и возможность  широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

     Невербальные  коммуникации – сообщения, посланные  без использования устной речи как  системы кодирования, с помощью  жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают, как средства коммуникации только в той степени, в которой  их содержание может быть интерпретировано потребителями.

     При невербальной коммуникации используются следующие средства общения с  потребителем:

• выразительные движения – позы, жесты, мимика, походка;
• визуальный контакт (взгляд);
• характеристики голоса и речи;
• динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

     С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных – формируется эмоциональное  отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

     При проектировании коммуникационного  процесса бренда необходимо учитывать  взаимосвязь этих функций, иначе  сообщение или не попадет к  нужному потребителю, или не будет им понято. Если недооценить хотя бы одну из функций коммуникационного процесса, ожидаемый результат может быть не достигнут.

     Одной из особенностей коммуникационного  процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое  количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Например, потребитель при восприятии бренда от дизайна упаковки получает одно сообщение, от картинки на упаковке – другое, от информации на упаковке – третье, от названия – четвертое, от рекламного сообщения – пятое, от цены – шестое и т.д.

     Потребители видят рекламу о товаре или  слышат его название, и у них  возникают определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются  брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда  он воспринимает информацию о потребительских  свойствах продукции, символизируемых  маркой.

     Многоканальность  получаемых потребителем сообщений, исходящих  от марки, может породить опасную  ситуацию — возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Поэтому, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда.

     Анализ  психологического воздействия информации на потребителя свидетельствует, что  для человека важнее не то, что говорят, а то, как говорят и что при  этом сообщает поза говорящего, его  жесты, мимика. Данная информация относится  к невербальной коммуникации.

     Одной из проблем при проектировании коммуникационного  процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз  новую информацию о потребительских  свойствах товара. Потребитель, получая  различные сообщения, не в состоянии  определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным  признаком должка быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку.

     Если  бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через  несколько месяцев другие, то потребитель  окажется в растерянности и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией.

     Сочетание явных и подразумеваемых сообщений  позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного  процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к марке на длительное время. Баланс между прямыми  заявлениями и изящными намеками позволяет сформировать сообщение  о бренде, которое с легкостью  воспринимается потребителем.

     Рациональные  элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его  предложений и обещаний. Эмоциональные  элементы, чувства бренда – то, как  бренд выражает себя,- формируют  характер и стиль бренда. Любые  сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и  рациональные элементы. Деликатность и уважение, умное и тонкое высказывание позволяют укреплять отношения  потребителя со своим брендом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006;

2. Котлер Ф. - «Основы маркетинга», Москва: Прогресс, перевод В.Б. Боброва, 4-е издание, 2009 г;

3. Макашевич  М.О.- «Бренд»,  издательство ЮНИТ-ДАНА, 2007.