Процесс формирования ценовой политики

     Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью, товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление  цепы в рамках товарного  ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление  цеп на дополняющие  товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

Установление  цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление  цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление  цен по географическому  принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой различных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

а) установление цены в месте производства товара;

б) установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

в) установление зональных цен;

г) установление цен применительно к базисному пункту;

д) установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

Последний метод  из вышеперечисленных применяется  тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией .

     Установление  цен со скидками и зачетами. В  качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидки  за оплату наличными  предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности про« давца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов.! В нашей стране имеет место дефицит наличности.

Скидка  за количество покупаемого  товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.

Функциональные  скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги-. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.

Сезонные  скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты  — это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет — понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

     Установление  цен для стимулирования сбыта. При  определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен.

На некоторые  товары фирмы могут устанавливать  цены как на «убыточных лидеров» — для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.

     Скидка  потребителям, приобретающим товар  у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.

     Скидки  с цен для привлечения большего количества покупателей.

Установление  дискриминационных цен. Фирмы часто  вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:

1. Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или Услугу по различным ценам; пример — сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами.

2. Разные варианты  товара реализуются по различным  ценам, но без учета разницы  в издержках их выпуска.

3. Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.

4. Цены изменяются  в зависимости от сезона, дня  недели или времени суток.

5. Цены устанавливаются  с учетом лучшего обслуживания. Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:

1. Рынок должен  поддаваться сегментированию, а  сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса.

2.  Члены сегмента, в котором товар реализуется  по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене.

3. Конкуренты  не должны располагать возможностью  реализовать товар дешевле в  сегменте, где фирма продает его  по высокой цене.

4. Издержки, связанные  с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации.

5.  Применение  дискриминационных цен не должно  вызывать недовольство потребителей.

6.  Конкретная  форма ценовой дискриминации  не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задача (2) 

    Определить  цены двух видов товаров методом  полных издержек. Исходные данные приведены в таблице (1) 

 
 

Решение: 

     1. Коэффициент распределения косвенных расходов определяется как частное  от  деления  суммы  распределяемых  косвенных  расходов  на  базу

распределения,  то есть в данном случае на  заплату производственных рабочих с отчислениями:  

Кр  = Зк /Зпр

где Кр - коэффициент  распределения косвенных расходов;

Зк - общая величина косвенных затрат;

Зп.р. - общая  заработная плата производственных рабочих.

Кр =180/ 1000= 0,18 

     2. Распределяем величину косвенных расходов по изделиям А и Б слеющим образом:  

Зк = Кр · Зп.р.

где З к - величина косвенных затрат, приходящаяся на товар i-го вида.

Зп.р - зарплата производственных рабочих на производство i-го товара.

Величина косвенных  затрат, распределяемая по изделиям, составит:

по товару А: 0,18 · 600 = 108 (тыс. руб.),

по товару В:0,18 · 400 = 72 (тыс. руб.).

Для  контроля  правильности  распределения  суммируем  распреленные

косвенные затраты: 72 + 108 = 18 (тыс. руб.)

Итоги совпадают, значит, косвенные затраты распределены правильно.

     3.  Составляем  калькуляции себестоимости продукции,  суммируя  прямые и косвенные затраты (табл.2 ).

Калькуляция себестоимости  продукции, тыс. руб.