Особенности регионального маркетинга

 

АВТОНОМНАЯ  НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЛАДИМИРСКИЙ  ИНСТИТУТ БИЗНЕСА 
 
 
 
 

Кафедра экономической теории 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по  РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ 

      на  тему: «Особенности регионального маркетинга» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студент

      Гр  ЗМС-119 Карелова Е.С.

                                                                                                          Проверил: к.э.н

Жуковская И.Ф. 
 
 
 
 

Владимир 2010

План

Введение

1. Основные понятия, цели и задачи регионального маркетинга 
2. Стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов                                   
3. Необходимость осуществления маркетинга региона

Заключение

Литература 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Маркетинг территорий занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит, с одной стороны, в том, чтобы привлечь инвесторов и таким образом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, а с другой в том, чтобы прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Применительно к городскому маркетингу возникает проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации. Территория - это своего рода специфический товар, и этот товар воспринимается определенным образом его основными и потенциальными потребителями. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального "общения" с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов. 
 
 
 
 

Основные  понятия, цели и задачи регионального маркетинга

Динамика внутреннего  развития регионов может иметь как  положительный, так и отрицательный  тренд. Первый характеризуется размещением  в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни  и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.

С внешней стороны  на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, НТП, региональная политика государства  и другие факторы.

В результате регионы  интегрируются в мировую экономику  и вынуждены все более конкурировать  между собой в борьбе за 1) инвестиции и квалифицированную рабочую  силу; 2) покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических  акций становится продавцом товаров  и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается  как товар, имеющий свою стоимость  и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части  региональной (экономической) политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной  на стыке экономики региона и  маркетинга. 

Определение маркетинга региона

• одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории;
• другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг;
• - правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона .

 
 
 
 
 
 
 
 

Уровни  маркетинга регионов 

Эмпирические  исследования показывают следующие  главные цели регионального маркетинга:

1. Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.
2. Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.
3. Привлечение в регион новых предприятий.
4. Создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго  ранга: улучшение управления, повышение  культурной привлекательности и  улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с "жесткими" факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить "мягкие" факторы.

Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей  пользой и большей ориентацией  на целевые группы. При этом подразумевается  решение следующих задач:

• созвучие трех основных функций территории - как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;
• как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;
• необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;
• содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан;
• ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;
• маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.

Стратегические  направления и  мероприятия маркетинга

регионов

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими  в плане маркетинга региона, являются:

1. Маркетинг имиджа
2. Маркетинг достопримечательностей
3. Маркетинг инфраструктуры
4. Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций
5. Реклама

Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики  вида имиджа выбираются мероприятия  по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь  продолжительный характер, т.к. имидж  трудно создать и также трудно изменить.

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны  и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости  от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым  инструментом является здесь территориальное  планирование.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения  в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи  вынуждают территории развивать  особый вид управленческой деятельности - инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами  до их систематического улучшения с  помощью современных методов  и технологий.

Обеспечение поддержки со стороны  граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

Недружелюбие  к приезжим или отрицательное  представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все  усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона  как товарного продукта.

Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать.

Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже  в рамках выбранного инструмента  принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости  от соотношения эффективность/затраты.

Общим принципом  является созвучная реклама всеми  важными региональными действующими лицами, чтобы, например сообщения о  городе N как привлекательном месте  размещения тяжелой индустрии не противоречили сообщениям об этом же городе как месте отдыха и туризма.

Т.е. мы стремимся  к единой идентификации региона - Corporate Identity как следствию: а) однозначного оформления регионального маркетинга (Corporate Design); б) ясного обращения и коммуникации с целевыми группами (Corporate Сommunication); в) единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour).

Логический порядок  следования стратегий заключается  сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности  жителей и, наконец, в распространении  уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.

Правда, если на первые стратегии не хватает средств, приходится путем распространения  хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры по принципу "спасение утопающего - дело рук самого утопающего". Ясно, что это не всегда удается.