Основы формирования регионального рынка продовольствия

     Регионально - маркетинговый подход к регулированию  локального продовольственного рынка

   Региональный  маркетинг как конъюнктурно –  регулирующий инструмент на локальных  рынках продовольствия

   Маркетинг в современных условиях является эффективным инструментом планирования, реализации идей, продвижения на рынок  товаров и услуг посредством  обмена, ориентации товаропотоков на удовлетворение потребностей покупателей⁸. А.А. Браверман подчеркивает, что на макроуровне маркетинг выступает в роли механизма формирования рыночной среды, на микроуровне - это инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду. 
В регионе (на мезоуровне) маркетинг, согласно авторским представлениям, обеспечивает взаимодействие рыночных субъектов по поводу изучения, формирования и удовлетворения платежеспособного спроса конечных потребителей, он является областью хозяйственного управления на конкретной территории, в функции которой входит координация деятельности по превращению покупательной способности потенциальных потребителей товаров и услуг в эффективный спрос на них.

    
  Такой подход к трактовке предназначения маркетинга на мезоуровне совпадает с характеристикой значимости регионального маркетинга, которую дают А.Х. Тамбиев и Н.П. Кетова: «именно использование регионального маркетинга как действенного инструмента предпринимательства в регионе позволяет учитывать при принятии хозяйственных решений потребности, состояние и динамику спроса и конъюнктуры рынка региона, а также характер развития межрегиональных связей, создавать условия для максимального приспособления регионального производства к требованиям рынка.  
 В этой связи, для выявления значимости маркетинга как конъюнктурно - регулирующего инструмента на локальном рынке продовольствия необходимым представляется охарактеризовать особенности такого рынка, возможности его формирования за счет продовольственных ресурсов региона, оценить конъюнктуру, ее предопределенность особенностями развития регионального АПК. 
 Локальный продовольственный рынок выступает для населения российских регионов индикатором хода и эффективности экономических реформ, степени реального продвижения к модели социально-рыночного хозяйства. Его качественное состояние зависит от характера и направленности воздействия правительства и органов управления, открытости отечественной экономики и включенности регионов в мирохозяйственные связи, эффективности внешнеэкономической (в том числе таможенной, экспортно-импортной, валютной) политики, а также действенности финансово-кредитных инструментов и методов бюджетного регулирования.  
 Ожидаемые изменения общей экономической конъюнктуры в России, обусловленные некоторой стабилизацией основных макропоказателей после 2000 года, интеграцией обновленной России в мировое экономическое пространство, актуализируют проблемы совершенствования механизмов регулирования региональных продовольственных рынков, организации институтов рыночной инфраструктуры, учета изменений поведения покупателей на рынке продовольственных товаров. В этой связи на первый план выходят вопросы, связанные с определением роли маркетинга на региональных рынках продуктов питания, с точки зрения регулирования их конъюнктуры, создания условий для аккумулирования продовольственных ресурсов региона, их реализации, более полного удовлетворения потребностей населения в пище, и, как следствие, обеспечение продовольственной безопасности.

     Для определения конъюнктурно - регулирующей роли маркетинга на локальных продовольственных рынках целесообразным представляется начать с выявления сущности регионального рынка и его основных составляющих.  
 Выступая важным и неотъемлемым элементом современной рыночной экономики, продовольственные рынки представляют собой развитую форму организации процесса товарного обращения сельскохозяйственной продукции и продовольствия. Посредством реализации всей совокупности своих функций продовольственные рынки обеспечивают соединение производства и потребления сельскохозяйственной продукции, то есть крайние фазы воспроизводственного процесса. Это определяет их приоритетные позиции в цепи товародвижения сельскохозяйственной продукции и продовольствия от производителей к потребителям.  
 Поскольку локальный продовольственный рынок является «одним из важных секторов потребительского рынка», который, в свою очередь, выступает одним из видов рынков, то исследование сущности продовольственного рынка представляется целесообразным начать с определения понятия «рынок». 
 В экономической теории понятие «рынок» трактуется неоднозначно. Так, Эдвин Дж. Долан и Дейвид Е. Линдсей определяют рынок, как «любое взаимодействие, в которое люди вступают для торговли друг с другом», указывая на ведущую роль торговли в процессе рыночного взаимодействия. Определение «рынка» как «совокупности покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена» дают Р. Пиндайк и Д. Рубинфельд. Авторами учебника «Экономика крестьянского хозяйства» дается определение «рынка» с точки зрения согласования интересов товаропроизводителей и потребителей - «рынок- организация экономических и социальных отношений товарного производства, которая обеспечивает автоматическое согласование интересов товаропроизводителей с интересами потребителей»6. Марксистская теория определяет рынок «как сферу, систему отношений и форму обмена товарами и услугами посредством купли-продажи». Институциональная теория определяет рынок «как механизм по передаче прав собственности».

     Развитие  и прогноз продовольственного рынка России

     Ключевыми вопросами являются:

• в каких регионах развитие продовольственного рынка происходит наиболее бурно;
• где возможна более быстрая отдача на вложенные инвестиции, наибольший рост прибыльности;
• что должна делать компания для повышения эффективности и конкурентоспособности с точки зрения принятия бизнес-решений⁹.

  Личные  доходы – основа развития рынка

     В начале 1990-х годов среднедушевой  ежемесячный доход в России составлял $10–20. Сегодня большинство людей  уже затрудняются сказать: что можно  купить и как можно жить на $15 в  месяц, а ведь тогда так жил  каждый из 150 млн россиян.

     На «старте» личные доходы составляли десятки долларов в месяц. Это называется нищетой. Безусловно, на эти деньги можно было покупать только товары первой необходимости, лишь бы не умереть с голоду. С точки зрения рыночных отношений, это означает полное отсутствие рынка. Компании не могут предложить потребителям широкий ассортимент качественных товаров.

     Когда величина среднемесячного душевого дохода пересекает границу в $100–120, начинается бурное развитие рынка. Происходит увеличение продаж продуктов питания  на 40–60%, а в некоторых случаях  и на 80% по отношению к предыдущему  периоду.

     Следующий этап наступает тогда, когда регион, город или страна пересекает отметку  в $200–240 ежемесячного среднедушевого дохода. Идет поступательное развитие рынка. У производителей и продавцов  появляется много возможностей, например в резком расширении ассортимента, правда, пока в пределах дешевого и среднего ценовых сегментов. Время дорогого и премиальных ценовых сегментов впереди.

     Следующий принципиальный момент наступает при  преодолении планки личного ежемесячного дохода в $400–480. При этом возникает  неожиданное явление: люди начинают потреблять продукты питания в большем  количестве.

     Рассмотрим  ситуацию на примере покупки бутилированного  растительного масла. При увеличении личного дохода до $400 возникает рост показателей: допустим, если раньше человек  покупал 1,5 бутылки масла в месяц, то теперь – 2–2,5. Иначе говоря, скорость потребления увеличивается.

     Следующие изменения наступают при уровне дохода $800 и более на человека в  месяц. Это фактически последний  шаг на пути к полновесному развитому  рынку, где начинают работать в полном объеме рыночные механизмы, где целиком  формируется ассортиментная линейка. Происходит быстрый рост продаж продуктов  сегмента «премиум»: дорогого печенья, элитных конфет и других товаров. Продажи растут на 40–50%, а зачастую даже на 60–70% в год. Возникают специальные  ниши, например, для мясных изделий  по 800-900 рублей за килограмм. К слову, объем продаж элитных товаров  в Москве уже превысил объем продаж таких же товаров в Нью-Йорке.

     Существует, еще один этап развития. На данном этапе  уровень личного дохода превышает $1600 и даже доходит до $2000 в месяц. Несомненно, цифра в $2000 в месяц  высока. Однако ряд государств и  большое количество отдельных городов  уже дошли до этого уровня развития.

     Здесь и возникает принципиально новая  модель потребления продуктов питания. С одной стороны, происходит скачкообразное увеличение их потребления, с другой – меняется сама структура потребления. И, наконец, меняются цены, вплоть до резкого  падения.

     Однако  России, особенно регионам, предстоит  пока пройти третью и четвертую ступени  развития рынка. Что ждет нас на этом пути? Каким будет российский рынок продовольствия в 2012 году и уровень личных доходов россиян?

     Прежде  всего, необходимо помнить: на рынке  с завидным постоянством происходит только одна вещь – регулярно случаются  кризисы. Поэтому при прогнозе необходимо рассмотреть два сценария развития личных доходов – кризисный и  бескризисный. С точки зрения консультантов  компании «Качалов и коллеги», бескризисный вариант развития маловероятен.

     Рамки данного обзора не позволяют детально описать все соображения, принятые при составлении сценариев. Но учитывая наблюдаемую динамику, сложившийся  уровень рыночных доходов в странах  разного типа и параметры российской экономики, можно предположить, что  среднедушевой доход россиян  в 2012 году будет находиться на уровне $650–800 в месяц. Доход в среднем  региональном центре при этом будет  располагаться в диапазоне $800–900 на человека в месяц.

     Потребление продуктов питания

     Очевидно, что страна, имеющая наибольший среднедушевой  доход, демонстрирует самый высокий  уровень потребления продуктов  питания¹⁰.

     В США объем ежемесячного потребления  продуктов питания составляет $450 на человека с текущей тенденцией к увеличению до $480–500. При этом размер личного дохода достигает уровня $1700–1900 в месяц.

     В большинстве европейских стран  ежемесячный объем потребления  продуктов питания составляет от $200 до 250 в месяц. Такой разброс  зависит от многих причин: и от налоговой  политики, и от ценообразования, и  от культурных особенностей конкретной страны.

     Россия  находится в самом начале интересного  большого пути. Потребление продуктов  питания в среднем составляет $70 на человека в месяц, личный доход  – порядка $300. Москва уже пересекла уровень потребления $150-200 на человека в месяц, при этом данный показатель продолжает стремиться резко вверх.

     Сценарии  развития продовольственных  рынков Москвы и регионов

     Продолжая отслеживать известные тенденции  развития потребления продуктов  питания, можно сказать, что к 2012 году оно увеличится в Москве до уровня $320–360, а в России – до уровня $130–140 на человека в месяц.

     В 2007 году объем потребления продуктов питания в Москве составил порядка $200 на человека в месяц. Значит, ежегодный рынок продуктов питания в столице России в розничных ценах равен примерно $25 млрд. в год.

     Если  рассчитывать, что развитие пойдет по модели, близкой к американской, то москвичи в 2012 году в среднем будут  тратить на продукты питания $340 в  месяц. А это означает, что годовой  объем московского продовольственного рынка составит $42–43 млрд.

     В России в 2007 году объем потребления продуктов питания равнялся $70 на человека в месяц. Тем самым был сформирован рынок продуктов питания в $125–130 млрд. годовых продаж.

     При сохранении текущих тенденций Россия подойдет ближе к европейской  модели, а значит, деньги, потраченные  россиянами на продукты питания, увеличат продуктовый рынок в два раза – до $230 млрд. годовых продаж.

     При этом разница в сценариях «Кризисный» / «Бескризисный» небольшая – буквально  ± 5%. Если удастся избежать кризиса, то цифры будут больше на 5–8%. Если будет кризис, то цены будут, ниже на те самые 5–8%.

     Тем не менее, говоря о развитии рынков различных регионов, необходимо помнить, что объем потребления продуктов  питания в них сильно различается.

     Развитие  регионов происходит крайне неравномерно. Существуют разные регионы, города с  различной скоростью развития и  возможностями.

     Как уже отмечалось, средний объем  потребления продуктов питания  в России составляет $70 на человека в месяц. Тем не менее, в стране немало регионов, где уровень потребления  гораздо выше – их можно назвать  горячими. Это Тюменская и Самарская области, Ханты-Мансийский округ, а также ряд регионов, где уровень затрат на продукты питания значительно выше средне-российского, например Республики Коми и Саха (Якутия), Ямало-Ненецкий и Чукотский округа, Сахалинская, Камчатская и Магаданская области.

     Существует  также много регионов, которые  имеют долю на рынке России в 1,5–2 раза выше, чем в среднем, - это  ключевые регионы. В первую очередь, речь здесь идет о Санкт-Петербурге, Московской, Нижегородской, Ростовской, Челябинской областях, Красноярском и Краснодарском краях и т.д. Такие регионы составляют экономический  остов России и занимают каждый более 1,5% от общего объема годовых продаж.