Основы ценообразования

СОДЕРЖАНИЕ

1. Основы ценообразования

Экономическая теория приводит следующие дефиниции понятия цены:

1. денежное выражение стоимости товара, позволяющее эффективно осуществлять обмен товаров и услуг;
2. экономическая категория, отражающая величину затраченного на производство товара общественно необходимого труда.

Цена это сумма денежных средств, которую уплачивает покупатель за приобретаемый им товар, представленный в виде продукта или услуги. Проявляется цена как экономическая категория в повседневной практике хозяйственных отношений. Какова цена товара, всегда можно узнать от продавца, из прейскуранта или условий договора поставки, условий купли-продажи. Обычное восприятие цены в обыденном сознании индивидов, как правило, связано с ценой единицы товара: литра (галлона) бензина, тонны или барреля нефти, килограмма пряников, одного автомобиля и т.д. Вместе с тем, при проведении практических расчетов по обоснованию выбора той или иной альтернативы, часто пользуются понятием "цена в расчете на единицу полезности" - на тонну условного топлива или на единицу мощности машин и т.п.

В рыночном хозяйстве цена - инструмент развития процесса конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. Цена выполняет важнейшую роль в процессах саморегулирования и регулирования экономики. Основные вопросы, рассматриваемый экономической теорией, заключаются в том, каким образом цена и рыночный механизм ценообразования разрешают главные проблемы: что, как и для кого производить. Для производителя (продавца) товара уровень цены этого товара определяет доходность его хозяйственной деятельности, обусловливает возможности потребления и инвестирования в развитие производства. Поэтому производитель (продавец) товара заинтересован продать свой товар по более высокой цене и получить больший доход. Противоположные интересы существуют у потребителя: цена приобретения товара определяет расходы потребителя, его издержки. Чем ниже цена товара, который он покупает, тем меньше его расходы, уровень издержек. В конечном счете, каждый предприниматель, каждое предприятие стремится продать свой товар подороже, и купить необходимый ему товары подешевле, решая при этом задачу сравнения и выбора альтернатив в условиях развитого рынка предложений.

Разница между выручкой (суммой цены реализации) и затратами (суммой цен приобретаемых ресурсов) составляет прибыль коммерческой деятельности и характеризует эффект производственно-хозяйственной, предпринимательской деятельности предприятия. Если речь идет о деятельности образовательного учреждения, то эта разница обеспечивает объем средств, которые образовательные учреждения могут реинвестировать в развитие учебно-материальной базы, способствующей повышению качества образовательного процесса при проведении сбалансированной политики в рамках реализации стратегического менеджмента в образовательном учреждении.

Цены товаров (продуктов и услуг) в рыночной экономике непосредственно устанавливаются под воздействием спроса и предложения - в результате конкуренции покупателей и продавцов. Конкурентное ценообразование формирует эффектное распределение ограниченного количества товаров или услуг между теми, кто испытывает в них потребность, подкрепленную денежными средствами - то есть обладает платежеспособным спросом. В этих условиях цена, в конечном счете, стремится к равновесию спроса и предложения. Однако это происходит лишь тогда, когда имеются все условия для свободной конкуренции, перелива капитала, открытого вхождение на рынок конкретного товара всех потенциальных покупателей и всех продавцов. В реальных условиях совершенной конкуренции не существует. Чаще всего на практике существуют в большей или меньшей степени приближенные к этому условия. На реальных рынках действуют различного рода ограничения, монополизирующие те или иные сферы рынка, и определяющие ценообразование. В результате цены на конкретные товары нередко устанавливают при доминирующем или даже монополизированном положении производителя (продавца) или покупателя товара. В этих условиях возникает необходимость в государственном (на различных уровнях: федеральном, на уровне субъектов федерации и муниципальном уровнях) регулировании цен.

Государственное регулирование в условиях рыночной экономики охватывает комплекс взаимосвязанных мер, направленных на поддержание стабильного уровня цен и эффективных соотношений цен на важнейшие группы товаров - как продуктов, так и услуг. При этом имеется в виду поддержание на рынке конкурентной среды, преодоление монополизации, проведение социально ориентированной политики цен, воздействие на оптимальное соотношение внешнеторговых и внутренних цен. Государственные меры по регулированию цен осуществляются, как на макроэкономическом, так и на микроэкономическом уровнях.

Государственные меры по регулированию цен на макроэкономическом уровне включают выработку принципов и концепции политики цен и ценообразования, законодательное и нормативное их обеспечение, проведение гибкой кредитно-денежной, налоговой и бюджетной политики, препятствующей развитию инфляционных процессов; а также целенаправленное регулирование валютного курса.

Государственные меры по регулированию цен на микроэкономическом уровне являются более конкретными и непосредственными. Они включают различные меры контроля за естественными монополиями; установление цен на товары и услуги, имеющие важнейшую социальную значимость; наблюдение за предприятиями, занимающими на рынке доминирующее положение; нормативно-правовую и судебную защиту договорно-контрактного ценообразования; применение акцизного налогообложения отдельных товаров; дотирование и субсидирование цен или доходов (в исключительных случаях); регулирование цен и таможенных тарифов при осуществлении внешнеэкономической деятельности участниками сделок - резидентами Российской Федерации; в необходимых случаях - индексацию цен в условиях организованного мониторингового контроля и статистики изменений цен на основные группы товаров и услуг. Цены обслуживают различные сферы товарного обращения в общественном производстве экономических благ. В соответствии с этим принято различать: потребительские цены, которые в свою очередь включают розничные цены на товары (продовольственные и промышленные) и тарифы на услуги для населения (жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские и др.); цены на продукцию производственно-технического назначения; закупочные цены на продукцию сельского хозяйства, транспортные тарифы и т.п.

Ценообразование это процесс установления величины цены. При конкретном объеме выпуска продукции объективно существуют две цены на продукцию определенного предприятия. Первая, так называемая цена спроса - это та максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, это цена предложения - это та минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены, как правило, не совпадают. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации тех стратегических целей, которые приняты руководством предприятия в данный временной период развития деятельности предприятия, организации или учреждения.

Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И, наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса. Он может не получить прибыль или понести убытки, далее - либо пытаться минимизировать издержки производства, либо изменять объем производства. Причем не обязательно, что он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при соблюдении условия - если с ростом объема производства производственные издержки на единицу продукции будет падать.

На практике бывает достаточно сложно, а порой и невозможно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому, формируя свою ценовую политику, руководители предприятия часто вынуждены действовать интуитивно, "на ощупь", применяя метод проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, поскольку за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо "возмездие" в форме экономической несостоятельности предприятия.

Определению ценовой стратегии организации должны предшествовать два предварительных этапа.

Первый этап - анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на выпускаемую продукцию. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ценой на эту продукцию выражается кривой спроса, имеющей в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Важнейшая характеристика любого участка этой кривой - коэффициент эластичности, который показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%.

Когда предприятия повышают или понижают цену на свою продукцию, принято экономистами говорить, что производитель "двигается" по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно будет ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением.

Изменение цены - наиболее простой механизм учета изменений в спросе, в издержках производителя и положении конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен, если они выберут стратегию копирования, что приводит к снижению эффективности ценовой политики практически до нуля и может привести к ценовой войне. 
          

2. Ценообразование в образовательном учреждении

С переходом к рыночным отношениям образование все более рассматривается населением как важный экономический ресурс, обеспечивающий самореализацию, социальную мобильность, материальное благосостояние.

В современной России престижность профессионального образования чрезвычайно высока. Стремление населения к получению образования отрадно свидетельствует о высокой ценности образования в массовом сознании современного российского общества. Однако общество сталкивается с такими серьезными проблемами как доступность, качество и эффективность образования.

Следует отметить, что если несколько лет назад обращение к платным услугам высшего образования было более тесно связано с уровнем благосостояния, то сейчас платные услуги в высшем образовании постепенно перерастают быть альтернативой бесплатным. Соответственно, развитие платности услуг высшего образования воспринимается населением как неизбежность. Обострение проблем образования в общественном сознании приводит к тому, что люди чаще всего полагают, что этот важный социально-экономический ресурс становится всё менее доступным.

В обществе складывается устойчивое мнение, что образование является выгодным и перспективным вкладом капитала. Это, в свою очередь, способствует росту престижа в обществе интеллектуальной собственности личности. Такие тенденции обуславливают рост потребности в расширении рынка образовательных услуг. Следствием этого процесса является повышение требовательности и избирательности со стороны потребителей к ассортименту и качеству знаний. В связи с этим перед государством стоит задача создание такой системы оценки качества образования, которая должна стать действенным и надежным инструментом повышения эффективности образовательной деятельности.

Одним из наиболее важных аспектов для существования и развития вузов является ценообразование на рынке образовательных услуг. Очевидно, что ценообразование в сфере образовательных услуг должно базироваться на накопленном опыте установления цены на услуги. В настоящее время образовательные учреждения применяют различные методы ценообразования, такие как затратный метод, метод, ориентированный на конкурентов, метод единых и гибких цен, за рубежом известен новый метод человеческого капитала.  Но практика ценообразования на рынке образовательных услуг, используемая в реальной действительности, иногда всё еще не соответствует рыночной экономике. К тому же проблемы ценообразования на образовательные услуги являются одними из наиболее сложных и наименее разработанных в отечественной экономической науке.

Очевидно, что ценовая политика вузов должна базироваться на накопленном опыте установления цены на услуги. Но практика ценообразования на рынке образовательных услуг, используемая в реальной действительности, иногда все еще не соответствует рыночной экономике, вследствие чего возникают проблемы при формировании цены на образовательные услуги и правильно выбранного метода ценообразования.

Для того чтобы определить сущность процесса ценообразования в сфере образования необходимо выявить особенности образовательных услуг как товара, которые непосредственно влияют на ценовую политику вуза. Во-первых, спрос на образовательные услуги всегда индивидуален и предшествует их производству, то есть заранее подготовить услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно. Во-вторых, спрос на образовательные услуги имеет высокую общественную значимость, поэтому государство финансирует ряд образовательных учреждений. В-третьих, потребитель, как правило, не имеет достоверной информации о качестве предлагаемой услуге и рассматривает ее цену как показатель качества и надежности. Все эти особенности должны учитываться при формировании вузом цены на свои услуги.

Для того чтобы более грамотно подойти к процессу ценообразования, необходима сегментация рынка образовательных услуг, результат которой позволяет выйти на возможность разработки и осуществления оптимальной ценовой стратегии образовательного учреждения.На основе экономического анализа процесса формирования цены на образовательные услуги, можно сделать вывод, что установление уровня цен состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за услугу покупатель, и издержками учреждения при ее предоставлении.

В России образовательными учреждениями используется затратный метод ценообразования. По сути, это простейший метод, который имеет определенные преимущества и свои ограничения. Привлекательность этого метода обусловлена тем, что он опирается на реально доступные данные, которые можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности и позволяет легко доказать обоснованность цены на услугу при заключении договора вуза с потребителями. Но при установлении “затратной” цены в расчет совершенно не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу. Поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую политику. Достаточно сложным является вопрос о планируемой норме прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется полная себестоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для увеличения массы прибыли.