Определение спроса

 

Уровень эксклюзивности - это доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.

 

Уровень интенсивности - сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Доля рынка для торговой марки

 

Доля рынка = Уровень проникновения  х 

Уровень эксклюзивности  х Уровень интенсивности

 

Определение потенциала рынка

 

Абсолютный потенциал - это предел, к которому стремится спрос на рынке.

 

Текущий потенциал - это реальная величина рыночного спроса в конкретный период времени.

 

Минимальный уровень первичного спроса - уровень спроса без оказания маркетингового давления на потребителя.

 

Масштаб рыночных возможностей - разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем в текущий период времени.

 

 

Три предположения при расчете абсолютного потенциала рынка:

 

Каждый потенциальный пользователь  товара является  реальным пользователем.

Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.

При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

 

Расчет  первичного спроса на потребительские товары:

 

Q = n * q   ,  где

 

Q - первичный спрос в штуках;

n - количество потребляемых единиц;

q -  количество товара, потребляемое единицей.

 

R = n * q * p   ,         где

 

R - товарооборот или величина первичного спроса в денежном

       выражении;

p -  средняя цена за единицу товара.

 

 

Оценка абсолютного потенциала рынка

          (Пример: средства для полоскания рта)

 

Количество потенциальных потребляющих единиц:

Любое лицо старше 5 лет является потенциальным потребителем;

Это соответствует 90% всего населения.

Для США это 222 млн жителей.

Таким образом число потребителей: 90% (222 млн) = 200 млн человек.

 

Количество использований в год.

Два раза в день для каждого пользователя.

Количество использований в год: 200 млн пользователей * 2 раза в день * 365 дней = 146 млрд использований за год.

 

Уровень потребления при каждом использовании.

Нормальное потребление при каждом использовании соответствует 1 унции (1 унция= 27.25 г).

Таким образом абсолютный потенциал рынка равен 146 млрд унций в год.

Один флакон содержит в среднем 16 унций, что составляет 9125 млрд. флаконов в год.

 

Данные для расчета спроса на потребительские товары

 

Быстрорасходуемые, не связанные с применением товаров           длительного пользования (например, зубная паста)

Число потенциальных потребляющих единиц;

Доля реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата);

Уровень единичного потребления на одного реального покупателя  (уровень проникновения).

 

Быстрорасходуемые, связанные с применением товаров длительного пользования (например, стиральный порошок)

Потенциальное количество единиц расходуемого товара;

Уровень охвата товара длительного пользования;

Частота обращения к товару длительного пользования;

Объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент).

 

Длительного пользования (первичный спрос).

Число реальных потребляющих единиц и прирост уровня их оснащенности товарами длительного пользования;

Число новых потребляющих единиц и уровень их оснащенности товарами длительного пользования.

 

Длительного пользования (спрос на замену).

Объем имеющегося парка предметов длительного пользования;

Распределение этого парка по сроку службы;

Распределение товара по сроку службы (физическое или психоло- гическое старение);

Темпы замены товара;

Эффект появления новых альтернатив (новые технологии);

Эффект исчезновения потребляющих единиц.

 

Примечание:

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов и наблюдений, за исключением объема потребления при одном обращении, который определяется из технических соображений.

 

Данные  для  расчета  спроса  на   товары  промышленного назначения

 

Расходуемые материалы:

Число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру);

Число реальных пользователей, ранжированных по размеру;

Уровень активности в расчете на одного реального пользователя;

Уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).

 

Компоненты:

Число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру);

Доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру;

Объем производства на одного пользователя;

Уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).

 

Промышленное оборудование (первичный спрос):

Число предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру);

Рост производственных мощностей;

Число новых пользователей (ранжированных по уровню потребления);

Производственные мощности этих предприятий.

 

Промышленное оборудование (спрос на замену):

Размер существующего парка;

Возрастное распределение парка и его технологический уровень;

Распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое);

Темпы замены;

Эффект замещения продукции (новые технологии);

Эффект снижения производственных мощностей.

 

Примечание:

Уровни потребления - это характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру  и уровню активности может быть легко получено из различных промышленных справочников.

 

 

Методы  прогнозирования  спроса

 

Субъективные методы:

Процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.

 

Объективные методы:

Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

 

Наивные методы:

Прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных  движущихся факторов.

 

Причинно-следственные (казуальные) методы:

Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения

 

Прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя.

Достоинства:  возможность обмена и противопоставлении идей.

Различают:

суждения менеджеров;

метод Дельфи;

оценки торгового персонала;

изучение намерений покупателей;

 

Суждения менеджеров:

Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющегося у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

Недостатки метода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз.

 

Метод Дельфи

Приглашенная фирмой группа экспертов из 10-15 человек (экономистов, торговых и научных работников, разработчиков товара, представителей поставщиков) действуют по алгоритму: формулировка задачи, выявление мнения каждого из эксперта (чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи), выявление преобладающего мнения, выявление крайних суждений, исследование причин расхождений, информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов, анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения, выявление преобладающего мнения и т.д. вновь по «кругу».  Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности.

Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств.

 

Метод оценки торгового персонала

Торговых работников просят дать оценки по каждому товару (о потенциале продаж, основных клиентах и т.д.), но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Недостатки метода: опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легковыполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей.

 

Изучение намерений покупателей

Производится прямой опрос покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

Применительно к рынку товаров промышленного назначения задаются вопросы состояния портфелей заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.д.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

Недостатки метода: намерения потребителей о покупке колеблются под воздействием ряда факторов (появление на рынке товаров-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическая и политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов  и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эвристические и экстраполяционные методы:

Основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

Достоинства: прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию.

Различают:

метод цепочки отношений;

индикатор покупательной способности;

анализ и декомпозиция трендов;

метод экспоненциального сглаживания;

 

Метод цепочки отношений:

Исходит из числа потребляющих единиц (n) и предполагает  оптимальный уровень (q)  использования товара каждой потребляющей единицей.

Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку.

 

Пример:

Фирма продает добавку, применяемую вместе с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока не используют данную добавку, требуется рассчитать текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.

потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7500000 гл;

норма расхода средства смягчения на литр воды: 1% ;

доля фирм, применяющих это средство: 72 %;

норма расхода добавки на литр средства: 9%;

 

текущий потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л;

доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;

 

текущий уровень первичного спроса:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

 

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в этом регионе должны быть доведены до 105 000 л.

 

Недостатки метода:

затруднен выбор соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка;

погрешность расчетов по каждому множителю переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат;

 

Рекомендуется использовать несколько вероятных значений, и получать не одну оценку, а их диапазон.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

 

 

Рыночный процесс состоит из множества актов обмена товарами и услугами. В каждом таком акте участвует продавец, на стороне которого выступает предложение товара, и покупатель, представляемый спросом на товары. Спрос и предложение являются тесно связанными и непрерывно взаимодействующими категориями и служат связующим механизмом между производством и потреблением. На величину спроса, как индивидуального, так и совокупного, влияют ценовые и неценовые факторы, которые должны четко отслеживаться на постоянной основе специальными отделами.

Результатом взаимодействия спроса и предложения выступает рыночная цена, которая также называется равновесной ценой. Она характеризует состояние рынка, при котором величина спроса равна предложению. Для измерения величины изменения спроса и предложения используется понятие эластичности как меры реагирования одной переменной на изменение другой.

Надо также отметить, что спрос выступает одним из самых важнейших факторов при формировании экономической стратегии предприятия, так как только производство “нужных”, пользующихся спросом у покупателей товаров целесообразно и выгодно с экономической точки зрения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список источников

 

 

Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. -- М., ЭКСМО, МИРБИС, 2006 г.