Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

                  наглядный анализ организации,

                  анализ возможностей и угроз рынка,

                  перспективы развития организации на данном рынке.

Сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» выбрала для себя изначально стратегию концентрической диверсификации. Данная стратегия была правильной, но не получила своего развития в силу определенных обстоятельств:

                  стратегия не была продумана до конца,

                  отсутствие рекламной поддержки и информированности потребителей,

                  недостаток денежных средств ограничил развитие,

                  отсутствие уникальности.

Вся деятельность маркетинга осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе планирования и соответствующего анализа и развития фирмы и рынка. Маркетинговое исследование базируется в свою очередь на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетинговых исследований и необходимости достижения цели. 16

Стратегия – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы. 17

Для определения стратегии развития используется комплексный маркетинг, объединяющий себе анализ спрос на товар, этап ЖЦТ, цели и инструменты маркетинга. Для построения данной стратегии необходим анализ внутренней среды фирмы и внешней, что дал нам SWOT-анализ. Таким образом, при разработке стратегии маркетинга исходные данные уже получены (графы матрицы SWOT-анализа), теперь предстоит объединить полученную информацию и разработать стратегию.

Формирование стратегии включает в себя 5 этапов:

1.                  определение вида спроса,

2.                  определение этапа ЖЦТ,

3.                  определение целей маркетинга в данной ситуации,

4.                  тип стратегии,

5.                  инструменты маркетинга, используемые при данной стратегии.

Проанализируем положение Сети магазинов «Алмазы Якутии» по данным пунктам. 15

1. Вид спроса – негативный. Данная ситуация вызвана сложными этапами в процессе существования магазинов на рынке, такие как смена собственников и названий, это привело к потере значительной части покупателей и теперь даже если наладится собственное производство с былым качеством, то потребителей уже придется переубеждать в достоинствах своего продукта, вновь завоевывать доверие к проверенному качеству.

2. Этап ЖЦТ. Так как тяжелое финансовое положение не позволяет в достаточной мере развить собственное производство и иметь постоянных поставщиков, что ведет к частой смене ассортимента, то этапом ЖЦ будет этап выведения на рынок постоянно новой продукции. Данный этап характеризуется незнанием покупателя товара, его незаинтересованностью в нем. Данный этап должен сопровождаться сильной рекламной поддержкой.

3. Исходя из п. 1. следует, что организация потеряла (значительно уменьшила) свою долю рынка, потеряла доверие к марке и фирме. Поэтому целью маркетинговой стратегии станет создание спроса заново, переубеждение потребителя (данная цель будет достигнута, если собственник сможет наладить отношения со стабильными надежными поставщиками и максимально оптимизировать собственное производство).

4. Тип стратегии – Синхромаркетинг.[19]

5. К основным инструментам маркетинга для данной стратегии относятся: интенсивная реклама, гибкая система скидок, активный маркетинг, выставки-продажи, различные акции, модернизация товара, стабильное предложение товара, совершенствование методов продажи.

Как уже говорилось, данная стратегия была начата, но не была доведена до конца. В частности, был модернизирован модельный ряд собственного производства, были попытки наладить работу с поставщиками, изделия которых продавались лучше всего, введена гибкая, но не очень эффективная система скидок. На этом развитие стратегии было приостановлено за неимением денежных средств. То есть следует предложить меры по дальнейшему развитию и совершенствованию стратегии развития маркетинговой политики.

3. Меры по дальнейшему развитию и совершенствованию стратегии развития маркетинговой политики Сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии»

За неимением денежных средств рекламная политика проводится с минимальными затратами.

Для стабилизации ассортиментного предложения следует использовать следующие меры:

                  Провести концентрическую диверсификацию,[19] включающую в себя производство нескольких модельных рядов с одним камнем Первой группы, особенно сделать акцент на 0,3 -0,9Кр. Бриллиантах, но обеспечить наличие всего размерного ряда, так как это обеспечит удовлетворение спроса большей части покупателей, если учитывать цену и потребность, и опередить конкурентов в данной позиции. Данный размер очень удобен, так как подходит для любых возрастных групп и ассоциируется у покупателя с хорошим подарком или приобретением. Кроме того они наиболее приемлемы по себестоимости, так как часть камней уже имеется на складах собственного производства.[5]

                  Как для привлеченного товара, так и для собственного нужно провести  предложения для покупателей, отличные от конкурентов.

Ситуация с ювелирными изделиями очень тяжелая, в связи с недоверием покупателя. Поэтому предварительно следует провести разграничение между товарами импортного производства и отечественного, сделать акцент на качестве. Средством информирования выбрать местную газету по причине экономности и широкого охвата аудитории.

Вторым шагом следует пустить сообщение о «наличии в ассортименте самого, пользующегося спросом, модельного ряда и всех его размеров». Использовать модель, как логотип и применять его во всех видах рекламы[10]

После этого предварительного этапа можно дальше развивать маркетинговую стратегию. Рассмотрим инструменты, используемые при этом, подробнее.

1. Для проведения маркетинговых мероприятий необходимо провести предварительное исследование рынка. Исследование проводится с целью изучения предпочтений потребителей, мотиваций поведения, позиции организации на рынке, организации торговли. Исследование должно быть проведено с помощью анкеты, включающей ключевые моменты, на которых следует сделать акцент Сети магазинов «Алмазы Якутии». После проведения опроса покупателей следует обработка данных, на основе которых планируется акция по стимулированию сбыта. Данный этап не дорогостоящий, так как потребуются средства лишь на размножение анкет и оплату опрашивающему лицу. 14

2. Этап планирования рекламной акции.

Если проанализировать промо-акцию для Сети магазинов «Алмазы Якутии» то она будет иметь следующий вид.

Цели промо-акции:

                  поддержание имиджа Сети ювелирных магазинов,

                  знакомство с новинками ассортимента,

                  возобнавление спроса на продукцию.

Основными задачами промо-акции будут представление основной модели в бижутерном или серебряном исполнении и формирование лояльности к продукции и фирме. Модель в бижутерном исполнении может раздаваться бесплатно с рекламной продукцией и заполнением карточки покупателя, в серебряном исполнении может быть подарен при покупке любого изделия из золота. Подарки в бижутерном и серебряном исполнении – попытка убедить потребителя купить эти изделия в золоте по выгодной цене. Цель – быстрое увеличение доли на рынке. Лояльность – увеличение количества реально совершенных покупок. Задачи повторной покупки – увеличение доли торговой марки в общем ассортименте, закрепление привычки покупать продукцию данной фирмы. 4

Тип промо-акции – краткосрочная (менее 30 дней), но повторяющаяся через определенный период времени.

Ограничения: креатив, ограничения, связанные с покупкой, ответная реакция потребителей на предыдущую акцию.

                  Дополнительные материалы:

                  Образцы продукции, включая модификации,

                  Образцы розничной упаковки,

                  Примеры рекламы в СМИ,

                  Примеры предыдущей акции.15

В ситуации Сети ювелирных магазинов следует применить акцию «изделие  в подарок», а затем акцию с проведением лотереи.

Акцию «изделие  в подарок» следует проводить в пятницу после обеда (16 – 20 часов) и в субботу днем (с 12.00 до 16.00). Это самое благоприятное время, так как в это время люди никуда не торопятся, а в это время предлагается принять участие в акции. В ассортименте должны быть как изделия-клоны, так и другие более мелкие подарки с целью большего охвата аудитории.

Эффект будет усилен, если в первый этап будет сообщаться о планирующейся лотереи, и будут розданы пригласительные билеты.

Второй этап акции должен быть ярким и привлекать аудиторию, больший успех будет, если он будет приурочен к определенному событию (празднику), тогда призы могут быть своеобразными и создавать праздничную обстановку. Здесь подарки раздаются уже по результатам продаж в течение месяца. Например, по чекам от проданных ювелирных изделий. Этот этап требует также денежных средств, но он позволит потребителю закрепить впечатление от первого мероприятия уже в более игровой форме и упрочить впечатление о компании.

Если в первый этап не были достигнуты запланированные результаты, то с лотереей следует повременить, а промо-акцию повторить через неделю, когда потребитель уже забудет о ее первом проведении.

Предложенная стратегия развития служит не для подъема финансового состояния организации, а для улучшения ее положения на рынке, повышение спроса на производимую продукцию, формирование лояльности среди потребителей.

Подводя итог, следует отметить, что правильно построить стратегию развития фирмы и сформулировать маркетинговую политику помог SWOT-анализ. Благодаря матрице SWOT мы выделили сильные и слабые стороны фирмы, а также возможности и угрозы рынка. Анализ сложившейся ситуации показал, что положение организации тяжелое, но у нее есть возможности улучшения ситуации.

Учитывая финансовое состояние, решение было найдено в проведении политики по стимулированию сбыта. Промо-акция – это самый удачный вариант, так как менее затратный, занимает немного времени и легко проследить результат.

На мой взгляд, стратегия развития, выбранная организацией, поможет ей остаться на рынке еще длительное время.

P/S В процессе написания Курсовой работы в сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» были приняты меры по стабилизации финансового положения. Принято решение о закрытии одного из магазинов для того чтобы распределить материальный запас на два других и сконцентрировать силы и средства на внедрение всех методов по улучшению работы сети.

Выводы и предложения

Торговля занимает важное место в хозяйственном комплексе, тесно взаимодействуя со многими отраслями экономики, способствует удовлетворению платежеспособного спроса населения, росту производительности труда, укреплению денежно-финансовой системы, а обеспечение высокого уровня организации розничной торговой сети является важным условием дальнейшего повышения социально-экономической эффективности торговли. Организация розничной торговой сети оказывает непосредственное влияние на качество торгового обслуживания населения, темпы роста товарооборота, товарооборачиваемость, доходность торговых объектов. Сокращение затрат времени на приобретение товаров  создает необходимые условия для развития рыночной экономики, технического процесса, повышение производительности труда и эффективности общественного производства.

Сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» является небольшой розничной сетью, специализирующейся на продаже изделий с бриллиантами. Исходя, из расчета экономических и финансовых показателей следует, что деятельность организации экономически не выгодна, а финансовое положение не стабильно. Юридические лица сети ООО «Авеон», «Панда»  не платежеспособны, кроме того не ликвидные и не в состоянии погасить краткосрочные кредиты. Тяжелое финансовое положение осложняется отсутствием собственных денежных средств.

        Анализ управленческой структуры показал, что структура управления имеет лишь два уровня. Отделы финансовый и экономический объединены, отдел маркетинга не сформирован, а маркетинговая деятельность ведется коммерческим директором. Данные недостатки фирмы относятся к слабой стороне.

Анализ внутренней среды Сети «Алмазы Якутии» показал что у организации больше слабых сторон, чем сильных. Кроме того анализ позволил выявить реальное положение организации на рынке, которое характеризуется как финансово-неустойчивое. Но, проанализировав внешнюю среду, воздействующую на рынок, выявились возможности, которые могут улучшить положение ювелирных магазинов на рынке, а также угрозы, способные его ухудшить.