Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

2.2 Коммерческая работа в магазине «Алмазы Якутии»

2.2.1 Изучение спроса населения

Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители (участие которых в лимитно-распределительной экономике было незначительным). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель – не пассивный покупатель, а полноправный участник коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом, важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является именно потребитель.

С целью изучения покупательского спроса были сформулированы следующие задачи:

описать аудиторию сети магазинов «Алмазы Якутии» по социально- демографическим и поведенческим переменным признакам;

определить количество уникальных посетителей.

Исходя из цели исследования, было решено остановить выбор на таком методе мирового исследования, как анкетный опрос покупателей.

Для его проведения были разработаны анкеты, включающие 14 вопросов по следующей тематике:

о частоте, величине покупок;

о посещении конкурентов;

об удобстве расположения;

о демографических характеристиках потребителей и др.

Репрезентативность выборки для опроса обеспечивалась методом случайного отбора. Интервьюеры опрашивали в разное время дня каждого пятого покупателя. Место проведения опроса – магазины . Анкета разрабатывалась с учетом следующих требований:

возможность использования анкеты персоналом с низким уровнем квалификации (студенты-практиканты)

вопросы должны быть однозначными;

максимальное время, необходимое для заполнения анкеты не должно превышать 3-5 минут.

Предварительная оценка качества анкет. Разработанные анкеты подвергались логическому контролю, были проверены все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом, после был проведен подробный опрос небольшой группы людей, на основе которого была осуществлена их доработка и уточнение (10-15 человек). Анкета приведена в приложении 1.

В результате проведенного исследования были сформулированы следующие выводы и рекомендации:

основная масса покупателей - это покупатели в возрасте 23-60 лет, имеющие доход более 20 тысяч рублей в месяц;

несмотря на имидж дорогого магазина, среди покупателей присутствуют люди с низким уровнем дохода (наибольший удельный вес (33%) принадлежит сегменту покупателей с доходом до 20 тыс.руб.);

2.3 Анализ эффективности коммерческой деятельности в сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии»

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, кадров фирма определяет, какие ресурсы у нее есть в наличии, какие требуется приобрести, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей организации направлено на раскрытие ее потенциала, сильных и слабых сторон деятельности 12

Таблица 1. – «Сила – слабость» 8

Данные, полученные при исследовании, используются в дальнейшем при разработке стратегии.

Итак, анализ внутренней среды по сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» показал, что у организации больше слабых сторон, нежели сильных. Положение фирмы считается тяжелым, так как к ее слабым сторонам относится тяжелое финансовое положение организации, финансовая неустойчивость, большая кредиторская задолженность, являющиеся основополагающими показателями при оценке фирмы и не позволяющая управлять ассортиментной наполненностью. Кроме того, такая сильная сторона как постоянный контроль качества работы магазинов, развитая сертификация и стандартизация теряет свою силу из-за несоответствия реального качества ассортимента товара заявленному статусу.

Большим минусом для организации является отсутствие отдела маркетинга, отсутствие рекламной компании, выполняющей информационную, идентифицирующую, стимулирующую функции. А так же

отсутствие четкой организационной структуры, позволяющей эффективно взаимодействовать подразделениям. Довольно часто неудачи компании связанны именно с ошибками построения организационной структуры. Отсутствие четкого распределения обязанностей между сотрудниками и подразделениями, дублирование функций, отсутствие ответственных за выполнение некоторых имеющихся в организации задач.  1 Итогом именно этих ошибок в сети «Алмазы Якутии» явилось снижение управляемости компании  и снижение эффективности ее работы. Компания раздираемая внутренними противоречиями, не может работать как единый сбалансированный механизм.[2]

Большим плюсом является возможность устанавливать более низкую цену продукции по сравнению с конкурентами, что обеспечивается за счет наличия собственного производства у собственника, а также наличия связей с поставщиками, которые дают фирмам товар, на реализацию основываясь на предыдущем благоприятном сотрудничестве с одной из фирм сети (ООО «Ювелироптторг»). Это позволяет в значительной степени экономить на затратах. А так же дает возможность все-таки наладить влияние на наполненность магазина, хотя бы за счет правильно выбранных моделей. 

Но следует не забывать и об угрозах. Наиболее опасными для сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» является недоверие покупателей к марке, усиление конкуренции и появление товаров импортного производства, значительно демпингующих цены.

Таблица 3. – «Возможности - угрозы» 8

Итак, по таблице «Возможности – Угрозы» уже видно, что основные внешние угрозы переплетаются с внешними возможностями. Например,  ювелирные фирмы производители обычно вынуждены обновлять свои коллекции, как это делают производители одежды, автомобилей, обуви, посуды и других потребительских товаров. А в кризис это становится сложнее, так как розничные фирмы намного меньше выкупают продукции, а больше стараются взять с отсрочкой и эти сделки не редко оказываются не совершенными, в связи с несостоятельностью покупателя. Поэтому многие фирмы стали применять различные варианты комиссий и выставок, что является большим плюсом для сети «Алмазы Якутии», так как выкупать товар у нее нет возможности.

Теперь на примере приведенного переплетения построим матрицу SWOT, обобщающую как сильные и слабые стороны организации, так и возможности и угрозы.

Учитывая, имеющиеся сильные и слабые стороны у организации, сопоставим их с  возможностями рынка и угрозами.

                  Такие преимущества, как качество продукции и сравнительно низкие цены с использованием рекламных технологий могут создать благоприятный образ организации и тем самым завоевать рынок. А увеличение импортного производства можно использовать в свою пользу, торгуя этими изделиями, как это делают конкуренты, но не скрывая их производителя, а наоборот акцентируя на разнице в качестве, тем самым предоставляя покупателю выбор.

                  Усилить мотивацию сотрудников можно, используя возможности низкой себестоимости собственной продукции (подарки к праздникам, скидки на ювелирные изделия).

                  Самым опасным полем для любой организации является поле слабостей и угроз. Это же касается и Сети «Алмазы Якутии» так как у данной организации много слабых сторон, пагубность которых подкрепляется угрозами со стороны рынка.

                  Тяжелое положение организации может быть ухудшено низким уровнем доходов населения, но все, же магазины находятся в наименее пострадавших от кризиса районах (Москва и Подмосковье), где доходы, конечно, упали, но не так сильно как в других районах страны.

                  Использование недорогих способов стимулирования (проведение промо-акций) поможет быстро повысить спрос на продукцию. Доступность данных акций заключается в их простоте, так что сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» сможет сама их провести, а затраты будут составлять лишь приобретение материалов и призов, оплата работы промоутера.

                  Исследования потребностей покупателей и их дальнейший учет при работе, приведут к улучшению конкурентной позиции организации на рынке.

Следует отметить, что проведение данных мероприятий возможно лишь при наличии квалифицированного специалиста по маркетингу, при исследовании и анализе рынка.

Первым важным преимуществом использования SWOT-анализа является то, что он служит основой в разработке стратегии развития фирмы. SWOT-анализа занимает следующее положение в разработке стратегии:

Схема 2. – Стратегическое планирование фирмы. 11

Итак, из проведенного анализа видно, какими преимуществами и какими недостатками обладает организация, кроме того, для данной организации были выявлены возможности и угрозы на данном рынке. Обобщенный анализ данных показателей показал, какое место занимает на рынке Сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» какими преимуществами она обладает, и что может использовать, для дальнейшего развития. Первым положительным моментом использования SWOT-анализа является: