Общие основы теории потребительского поведения

   Для лучшего понимания  сути этого подхода обычно используют кривые безразличия - изображение на плоскости множества наборов товаров, имеющих одинаковую полезность. При выборе набора из такого множества потребителю безразлично, какой из наборов взять. (рис.1)

Рис.1 кривая безразличия

На рис.1 на одной оси отложено число единиц одежды, на другой - число единиц продуктов питания. Соединив точки А, В, С, получим кривую Ul. То есть из рисунка видно, что потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при перемещении от набора А к набору В.

Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов  питания и одежды, можно изобразить «семейство» кривых безразличия, которое называется картой кривых безразличия. (Рис.2)

Рис.2 Карта кривых безразличия

Каждая следующая кривая безразличия  характеризует более  высокий уровень полезности.

2.2 Предельная  норма замещения и бюджетное ограничение.

    Основным рабочим понятием ординалистской теории полезности считается предельная норма замещения (MRS).

    Предельная норма замещения показывает, от какого количества единиц одного блага потребитель должен отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага. Иными словами, это соотношение предельной полезности двух благ. Это соотношение отрицательно, так как

так как увеличение количества приобретенных единиц одного блага  предполагает уменьшение потребления  другого, следовательно, есть разные знаки. Поскольку кривая безразличия выпукла вниз, к началу координат, то предельная норма замещения чаще всего уменьшается по мере увеличения потребления одного блага вместо другого. Это явление называют уменьшающейся предельной нормой замещения. ( Рис.3)

Рис.3 Уменьшающаяся предельная норма замещения.

   Из рис.3 видно, что, перемещаясь от набора товаров А к набору В, потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. а при перемещении от С к D он откажется лишь от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания. Можно сделать вывод, что чем больше одежды и меньше пищи потребляет человек, тем больше он готов отказаться от одежды ради продуктов питания.

   Немаловажную роль в поведении потребителей играет бюджет человека. Потребитель сможет купить такой максимум товаров, насколько позволит ему бюджет. Следовательно, возникает бюджетное ограничение - все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть равен доходу. Увеличение или уменьшение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии (линия бюджетного ограничения). Для каждой бюджетной линии можно построить кривую безразличия, которая будет иметь с бюджетной линией точку касания.

   Как же потребитель максимизирует свою полезность при ограниченном бюджете? Исходя из рис.4 можно прийти к выводу, что равновесие потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наивысшей кривой безразличия. В этой точке норма замещения потребителя точно равна наклону бюджетной линии.

Рис.4 Равновесие потребителя

    Бюджетное ограничение  – это наклонная М. U1,U2,U3 – это кривые безразличия. Потребитель выбирает ту точку(B), в которой он получает наибольшее удовлетворение. Она расположена на кривой безразличия наиболее высокого из возможных уровней, то есть на U3. И эта точка совпадает с бюджетным ограничением. Другими словами, при данном наборе товаров доход совпадет с расходом, и точка В будет равновесием потребителя.

Глава 3. Потребительский рынок в России.

   Российское общество в настоящее время переживает неоднозначный период своего существования. Более чем двадцатилетнее переходное состояние, сопровождаемое различными кризисами, сменилось началом стабилизации и развитием экономических отношений. Преобразования в экономической сфере России привели и к качественным изменениям во взаимоотношениях производителей и потребителей. Рынок продавца сменился рынком потребителя. После падения "железного занавеса" и нескольких десятилетий тотального дефицита, сфера потребления заметно расширилась. Потребительский рынок сегодня – это один из самых доходных и стремительно растущих сегментов экономики. Поэтому именно активное потребительское поведение трактуется сегодня учеными как главный фактор динамики развития экономики.

    ХХI век начался для России ростом благосостояния населения. Люди стали приобретать все больше и больше товаров.  Потребительская лихорадка выражалась не только в количественных, но и в качественных изменениях. Россияне всеми силами старались продемонстрировать свое благосостояние - большинство покупателей предпочитали раскошеливаться на товары премиум-класса. Но разница в доходах между социальными слоями все-таки не исчезла. При современном расслоении российского общества диапазон покупательской способности характеризуется всё более значительной амплитудой – от полной обеспеченности и пресыщенности «новых русских» до состояния очевидной нищеты неработающих пенсионеров, безработных, членов многодетных семей.

   Кризис в конце первого десятилетия немного затормозил увеличение потребительского спроса. В 2009 году в Российской Федерации на фоне снижения реальных располагаемых доходов граждан произошел сдвиг в поведении потребителей. В условиях сокращения кредитной поддержки граждане были вынуждены меньше потреблять и увеличивать долю сбережений. Негативным фактором также стал всплеск безработицы и медленное восстановление рынка труда в 2009 году. Снизили свою потребительскую активность даже те граждане, которых кризис пока не затронул. Опасаясь потерять работу или предвидя возможные изменения в личном материальном положении, а также из-за общей экономической нестабильности многие потребители не только отказывались от тех или иных покупок, но и изменили свои предпочтения в сторону более дешевых товаров.

    После выхода  из кризиса россияне пока не  спешат быстро увеличивать свой  потребительский спрос. Особенно в условиях роста цен и коммунальных расходов, наблюдавшихся в России с первой половины 2011 года, покупатели вынуждены особенно внимательно отслеживать свои траты. Сегодня потребители располагают как никогда скромными суммами для свободных трат. По данным глобального интернет-опроса Nielsen, в конце 1-го полугодия 2011 года более 70% респондентов в России оценивают состояние своих личных финансов как не очень хорошее или плохое, что почти на четверть больше, чем в конце 2010 г. Как результат, потребитель вынужден экономить и на продовольственных товарах. Исследование ShopperTrends2011 показало, что стоимость потребительской корзины в Москве даже несколько снизилась. И ,впервые за все время проведения исследования NielsenShopperTrends в России, сумма расходов на продовольственные товары в Санкт-Петербурге сравнялась с суммой расходов в Москве (~16 тысяч рублей.

Заключение.

  В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

    Для анализа полезности использовались качественная теория. Качественная теория подразумевает не  абсолютную, а относительную оценку полезности, которая показывает предпочтение потребителя. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения.

      Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии.

    Учитывая еще многие недоработанные аспекты теории потребительского поведения, перед будущими учеными открывается просто огромное поле для исследовательской деятельности. Эта теория доказала свою важность для понимания основ как экономики, так и человеческого общества.

     Особенно разработка этой теории нужна в нашем государстве, в условиях трансформирующейся, переходной экономики, когда рынок большей частью монополизирован, а потребитель не особенно разборчив в выборе товаров и руководствуется зачастую одной лишь ценой. Знание этой теории поможет как покупателю грамотнее тратить свои сбережения, там и производителям адаптироваться к покупателю, что поможет как потребителю, так и производителю и экономике в целом.

   Таким образом,  покупательское поведение оказывает существенное влияние на динамику рыночной деятельности, состояние производства, торговли, объём товарооборота, получаемую прибыль, а в конечном счёте – на благосостояние всего общества. В определённом смысле своего покупателя надо воспитывать, постепенно поднимая его до уровня жизни цивилизованного человека, живущего при высоком уровне культуры потребления. 

Список использованных материалов:

1. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М: ФАИРС - ПРЕСС, 2000
2. Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. М.: Финансы, 1999
3. Гальперина В. М. Теория потребительского поведения и спроса, СПб, 1999
4. Демидов «Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность»,. http://www.advertology.ru/article873.html
5. Джеймс Ф., Роджер Д., Поведение потребителей. Серия "теория и практика менеджмента": Питер Ком, 1999.
6. Исследовательский холдинг Ромир, http://romir.ru/studies/278_1321300800/
7. Маевский В., Чернавский Д., О рациональном поведении реального потребителя//Вопросы экономики. 2007. № 3.
8. Максимова В.Ф.   Микроэкономика. Учебник. - М.:  ЕАОИ,  2009
9. Михеев Д., Потребности и потребление в постсоциалистической экономике // Общество и экономика. 2004. № 4.
10. Наумов В.Н. Поведение потребителей. Учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2002
11. Нуреев Р.М Курс микроэкономики. М.: НОРМА, 2002
12. Рязанов В.Т. Экономические развитие России. Реформы и российское хозяйство в XIX-XX вв. СПб.,2002
13. .Савулькин Л. Закономерности потребительского рынка. – СПб.,1999