Несовершенная конкуренция и виды неценовой конкуренции при различных рыночных структурах

    Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

2. Характеристика видов неценовой конкуренции

при различных рыночных структурах

1. Совершенствование и разнообразие продукции

 

      Конкуренция продуктов является важным средством  реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах.

        Во-первых, удачное улучшение продукта  одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений.

      Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели.

      При олигополии и при монополистической  конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как-то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.

      Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.

      Чем больше совокупный рынок, тем менее  дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

      Такого  же рода выигрыш может быть получен  от использования преимуществ международной торговли между странами. Большая часть торговых операций между промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.

      Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония - единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом.

2. Реклама

 

      Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

      Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

      Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

      Таким образом, реклама выполняет следующие  задачи:

1. информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю
2. повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль
3. стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя
4. помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход

 

      Реклама вызывает активность клиентов тремя  путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

      В рекламе применяют несколько  основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно, упаковка.

      Цель  рекламы фирмы, действующей в  условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

      Прежде  чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя  и его отношение к данному  товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы.

      Полученная  эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламу. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

    Таким образом, в настоящее время, с помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге (стимулирующая реклама); формировать определенный образ фирмы (имидж-реклама); формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама); стимулировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать у других фирм образа надежного партнера (реклама стабильности). 

3. Маркетинг как метод неценовой  конкуренции

 

    Как теоретическая концепция и особый вид коммерческой деятельности маркетинг возник в начале XX века в США.

    Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него. В маркетинге как способе организации и управлении производственной и сбытовой деятельности нашли применение и получили развитие достижения целого ряда областей научного познания: социальной психологии, экономики, теории управления, математической статистики, программирования.

    Принципы  маркетинга приняты на вооружение подавляющим  большинством промышленных, торговых, транспортных, страховых и банковских монополий США, ведущими фирмами западной Европы и Японии.

    Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий, направленных на обеспечение устойчивого конкурентного положения предприятий на рынке.

    Маркетинг – наиболее «больное» место большинства  российских предприятий. Проблема производства продукта отходит на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Имеющийся в современном мире опыт эффективного управления отраслями производства, связанными с удовлетворением спроса, четко свидетельствуют, что без маркетинга создать саморегулируемую систему, быстро и адекватно реагирующую на изменение ситуации на потребительском рынке, просто невозможно.

    Для целостности изложения необходимо определить концептуальные, методологические аспекты теории маркетинга: функции маркетинга и его основные принципы:

    1) тщательный учет потребностей, состояния и динамики общественного спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений (понимание того, что запросы потребителей являются основой основ деятельности, осуществляемой в рамках маркетинга);

    2) создание условий для максимальной  адаптации производства к требованиям рынка на основе изучения структуры общественного спроса;

    3) воздействие на рынок и на  потребителя с помощью всех  доступных средств, и прежде  всего с помощью рекламы (проведение целенаправленной политики по формированию спроса на свои услуги в условиях конкурентной борьбы).

    Для реализации этих принципов деятельность в рамках маркетинга предполагает осуществление следующих основных функций, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг:

    1) комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция);

    2) планирование ассортимента услуг;

    3) проведение мероприятий по интенсификации  сбыта, включая рекламу и другие  методы стимулирования продаж;

    4) планирование сбыта, его наиболее эффективных путей (выбор места, времени и способа реализации услуг, финансовое и материально-техническое обеспечение, анализ издержек и продажных цен);

    5) осуществление сбытовой деятельности (или иначе функции физического  перемещения), охватывающей совокупность мероприятий по продвижению товаров и услуг от производства к месту потребления;

    6) управление сбытовой сетью и  соответствующим персоналом.

    Маркетинговый подход, как способ управления конкурентоспособностью, является одним из наиболее эффективных.

    Суть данного подхода состоит в ориентации управляющей подсистемы при решении любых задач на внешних и внутренних потребителей. При этом выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товаров фирмы и товаров конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций является наисложнейшей проблемой. Однако, маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы.