На основе своих расходов и спроса может определять цену фирма, занимающая положение, близкое к монопольному. К таким фирмам могут быть отнесены:

      • крупные предприятия, доминирующие на каком-то рынке;

      • предприятия, выпускающие товар, существенно отличный от конкурентов.

      Фирмы, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно  из условий конкуренции, устанавливают  ее на уровне, сложившемся на рынке. Отличительной особенностью таких фирм является то, что они

• не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами от затрат или потребительского спроса;
• сохраняют цену на свой товар и при изменении уровня затрат и спроса только потому, что его конкуренты не меняют цен, или, наоборот, следуют в ценовой политике за действиями конкурентов.

      Подобные стратегии применимы для небольших фирм, которые в своей деятельности следуют за признанными на рынке лидерами.

      Фирмы, работающие на олигополистическом рынке (на котором действует ограниченное количество крупных компаний), как правило, продают свои товары по единой цене, так как каждый из них хорошо осведомлен о ценах своих конкурентов. Фирма, желающая увеличить свою долю на рынке и повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары, должна действовать иными, чем ценовая конкуренция, средствами.

      К числу этих средств относятся все неценовые факторы повышения конкурентоспособности товара:

• повышение качества товара;
• осуществление удачной рекламы;
• быстрый срок поставки товара;
• проведение консультации;
• обучение обслуживающего персонала;
• послепродажное обслуживание и др.

 

       4.1 Конкурентные  преимущества на  основе низких  издержек

      Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ  за счет низких затрат на некоторые  важные элементы товара или услуги, а следовательно, и более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами.

      Основная  цель стратегии лидерства в издержках  заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. Данная стратегия означает, что фирма  способна разрабатывать, производить и продавать аналогичные товары более эффективно, чем конкуренты.

      Одновременно  возможны и другие варианты:

• Продукция фирмы может продаваться по более низким ценам, чтобы «отбить» покупателей у конкурентов;
• продукция фирмы может продаваться по текущим рыночным ценам, но фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.

      Среди российских производителей лидируют в издержках российские производители компьютерных программ, телевизионной техники, бытовых приборов.

      Лидерство в издержках — агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства, требует обеспечения жесткого контроля всех видов расходов. Другими словами это «внутренняя стратегия», или «стратегия операционной эффективности».

      Для ее реализации необходимы следующие рыночные условия:

• спрос на продукцию высокоэластичен по цене и достаточно однороден;
• преобладает ценовая конкуренция;
• различия в товарных марках малозначимы для покупателя;
• наличие на рынке крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену;
• отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов;
• предприятие имеет доступ к источникам снижения себестоимости продукции: относительно дешевого сырья, рабочей силы и др.

      Реализация  данной стратегии связана с определенными рисками (опасностями), так как возможно;

• увеличение производства одного товара, игнорируя необходимость обновления продукции;
• появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках;
• получение таких же преимуществ новыми конкурентами или последователями путем имитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование;
• неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости;
• инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость;
• изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик;
• появление новых, более совершенных товаров.

 

4.2 «Квазимонопольное» положение на рынке

      На  рынке встречаются ситуации, когда один из конкурентов занимает доминирующее положение. Стратегия использования «квазимонопольного» положения на рынке дает хорошие результаты, когда имеются существенные барьеры для выхода на рынок (патенты, ноу-хау, высокий уровень затрат на НИОКР и коммерциализацию рынка и пр.). Обычно такая стратегия проявляется в условиях, когда компания выпустила на рынок товар, существенно отличающийся от ранее предлагавшихся. Фирма имеет вполне определенный запас по времени для сохранения монопольного положения на рынке, по истечении которого можно ожидать ответных действий конкурентов.

      Эта стратегия реализуется постепенным  освоением сегмента рынка и последовательным удовлетворением потребностей различных групп потребителей.

      На  рынке типична ситуация, когда  существует готовность части покупателей  заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на тот момент он представляет для них большую ценность. По прошествии некоторого времени, когда этот сектор рынка окажется насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов с постоянным наращиванием объема выпуска данного товара до тех пор, пока конкуренты не окажут эффективного противодействия фирме-пионеру.

      В этом случае на основе маркетинговых  исследований должна устанавливаться  зависимость спроса от цены предложения товара для дифференцированных групп потребителей:

      

;

      где Ц,— цена реализации товара:

      i — дифференцированная группа потребителей (7 =1,..., т).

      Реализация  данной стратегии подразумевает получение максимального дохода в течение квазимонопольного положения фирмы с последовательным освоением различных сегментов рынка:

      

;

      где 3m — затраты на осуществление производственной и коммерческой программы.

      При многовариантной проработке стратегий  и т.д. выбираем стратегию, при которой  Р -> mах:

      

;

 

      4.3 Стратегия получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе

      Подобная  стратегия может быть осуществлена, если фирма считает, что рынок для ее товара будет существовать в течение определенного, довольно ограниченного периода времени.

      При осуществлении подобной стратегии  фирма устанавливает цены на свои товары исходя из соотношения «спроса — предложения» с целью получения максимальной прибыли в ближайшей перспективе.

      Разработка  экономико-математической модели данной стратегии в рамках экономической теории предполагает установление оптимального уровня цены и связанного с ним объема производства, приводящего к максимизации получаемой прибыли.

      Прибыль (Р) определяется по формуле

      

;

      где О_х — выручка;

      Зо  — постоянные расходы;

      Со  — переменные расходы на одно изделие. Поскольку выручка может быть определена как:

      

;

      а цена, исходя из функции спроса:

      

;

      то  выражение для определения прибыли примет вид:

      

      Для нахождения экстремума необходимо продифференцировать  эту зависимость по переменной.

      (если  можно аппроксимировать функцию Nx:

      

      Решая это уравнение относительно Nx, получим Nопт, а затем по зависимости Цi=f(Ni) получим Цопт:

      Проведя преобразования, получим:

;

      где Э — эластичность ценовой кривой.

      Отсюда:

      

      Ц_опт соответствует N_опт по функции спроса Ц =f(N)

      Принято:

      1) C_о = соnst, т.е. переменные издержки на одно изделие не зависят от величины партии товара;

      2) Э > 1.

      Если  отсутствует аппроксимирующая зависимость Цi = f(Ni)), тогда 

 

      4.4 Стратегия ценообразования с учетом качества товара

      Маркетинговыми  исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в Прямой зависимости от цены: для покупателя существует совершенно определенный уровень цен на товары и услуги, который он рассматривает как приемлемый. Этот уровень различен у разных групп покупателей в зависимости от их социально-экономического положения и конъюнктуры рынка.

      Улучшенные  технические характеристики промышленной продукции обычно являются основанием для установления более высокой цены. Этот показатель является важным фактором для изделий, использование которых приносит повышенный эффект для потребителя.

      В практике оценки ценовых характеристик как продукции производственного назначения, так и товаров широкого потребления эффективен метод статистического анализа с использованием корреляционно-регрессионных зависимостей, связывающих ценовой параметр с техническими характеристиками изделия.

      В обшем виде эта зависимость может  быть представлена в виде уравнения:

       ;

      где К₁,..., К_n — технические (потребительские) характеристики товара;

      B1,..,Bn — показатели степени;

      a₁,....a_n— коэффициенты уравнения;

      a₀b₀  ^— свободные члены уравнения.

      Величины  коэффициентов каждого из используемых уравнений позволяют количественно определить влияние каждого параметра на рыночную цену изделия.

      Корреляционно-регрессионные зависимости удобно использовать при репрезентативном статистическом материале, лежащем в основе построения надежных математических зависимостей. Покупатель при приобретении товара, особенно технически сложных бытовых товаров и продукции производственно-технического назначения, обращает внимание на то, сколько будет для него стоить покупка товара и каковы будут полные затраты при его эксплуатации (цена потребления):